一支雪糕66元,创始人:爱要不要!“雪糕界爱马仕”哪来的底气?

谷仓爆品学院2021-06-17 22:55

一款网红雪糕售价高达66元,创始人接受采访时表示,该款雪糕成本40元,你爱要不要。此番言论一出,引发众多网友讨论,相关话题迅速冲上微博热搜第一。这款因价格出圈的雪糕品牌就是钟薛高。

一支雪糕66元,创始人:爱要不要!“雪糕界爱马仕”哪来的底气?

一款网红雪糕售价高达66元,创始人接受采访时表示,该款雪糕成本40元,你爱要不要。此番言论一出,引发众多网友讨论,相关话题迅速冲上微博热搜第一。这款因价格出圈的雪糕品牌就是钟薛高。

一支雪糕66元,创始人:爱要不要!“雪糕界爱马仕”哪来的底气?

钟薛高是一个2018年崛起的国潮品牌,名字奇特,造型独特,价格是一般雪糕的 4-5 倍,却还经常出现断货情况,爆款雪糕更是被黄牛炒至两百多元的高价,被称为“雪糕界爱马仕”。更有网友表示,哈根达斯和它相比平价得令人心疼。

那么,钟薛高到底是怎么火起来的呢?

66元爆款雪糕一战成名,火爆全网

在钟薛高天猫旗舰店里,十片雪糕最低144元,最高250元,折合一片雪糕14~20元。高价雪糕中最著名的,要数2018年“双十一”钟薛高推出的66元“厄瓜多尔粉钻”雪糕,价格与颜值齐飞,迅速在全网走红,双十一期间15个小时售罄。相关数据显示,2018年双十一,钟薛高当日销售额突破400万元,打败哈根达斯,荣登天猫冰品类销售总额第一。

一支雪糕66元,创始人:爱要不要!“雪糕界爱马仕”哪来的底气?

一战成名后,钟薛高在天猫、小红书、微信小程序等平台快速走红,每个月销量节节攀升。2019年钟薛高全渠道销售成交总额过亿。2020年,钟薛高只用了两个月就实现了销售过亿的目标。

近三年,钟薛高连续多月成为冰淇淋雪糕品类销量冠军,还成为罗永浩、李佳琦等当红主播的直播间的常客。

取得如此骄人的成绩,钟薛高到底对了什么?

产品特色:高颜值+高端材料

钟薛高官网介绍,钟薛高采百家之姓汇 “钟薛高 ”之名,主打中式雪糕,雪糕采用独特的中式瓦片型设计,辅以顶部 “回”字花纹,意为“回归”本味,被网友称为“瓦片雪糕”。

钟薛高对外宣称,其产品不添加食品添加剂、稳定剂、防腐剂等。处处强调原料的天然、健康和稀有,堪称“吃货界的成分党”。以“厄瓜多尔粉钻”为例,宣传语中就提到,不添加色素、不添加任何糖分、口感轻薄、无负担等,就连棒签,也是达到国家食用级标准的可降解的全纯秸秆制成。

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产品定位:聚焦家庭人群

钟薛高的主力消费人群年龄在26岁—37岁,其中女性占八成,有家庭,有很好的职业分布。这些消费人群面向的其实是家庭场景,雪糕向甜品化、零食化转变,给家人分享最重要的就是产品品质。

瞄准了家庭人群,钟薛高渠道也以线上为主,做的是到家生意。因此产品都是论件卖,一件产品的售价在150元~200元。这其中关系到产品组合,主流组合是10片雪糕,最少是8片,有些也会到12片。钟薛高的产品组合超过50种,消费者在线购买都是选择组合下单。

值得一提的是,90后群体正在成为钟薛高新消费市场的主力军,他们拥有一定的经济基础,追逐潮流和网红,容易被“种草”,消费力不容小觑。

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广告营销:明星+网红全方位营销

最早,钟薛高的标签就是“网红”。如何做一个“网红”品牌?从钟薛高的经历来看,关键有三条:

1.产品突破。不管名字、品质或者特殊的棒签,一些小细节带给消费者不一样的认知。

2.内容突破。不论产品、原料、价格、风味以及环保包装上,都暗藏话题点,话题再由各路人马讨论,就能迅速发酵,引发关注。

3.外部造势。钟薛高找明星、主播传播产品,进行外围造势。钟薛高签约了佟丽娅、周一围、敖子逸等不同维度的明星做代言人。除此之外,天猫、盒马、小红书等更是钟薛高市场开拓的战略合作伙伴。在小红书上,搜索钟薛高能跳出来超2篇长笔记。

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网红雪糕内卷严重,价格不断上涨

曾经,哈根达斯稳坐贵族雪糕宝座,如今,国产雪糕纷纷推出高价雪糕,让冰柜里的哈根达斯显得“平平无奇”。

玉渊潭的樱花雪糕,杭州的西湖雪糕,还有黄鹤楼、滕王阁、三星堆……一夜之间,仿佛无雪糕不文创,文创雪糕battle得甚是激烈。巧的是他们与钟薛高的商业路子大致相同。暂且不论配料如何,单是动辄十几二十块的价格,再搭上传统文化的IP,便足以与钟薛高争高下了。

“网红风”刮遍雪糕界,消费者要想吃得上,就只能掏更多的钱。

景区里,一支黄鹤楼雪糕15元,一支东方明珠雪糕19.9元,一支樱花雪糕29元,一支城墙雪糕25元。景区外,十几元一支是中街1946和钟薛高的常态,最便宜的雪糕都不低于10元。

国货出圈,无论是对品牌价值的塑造还是传统文化的传播,都值得提倡。但当价格喧宾夺主,雪糕也就变了味。

你会为网红雪糕买单吗?

(作者:谷仓爆品学院 )

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