下一个“太二”,怂重庆火锅厂搅动餐饮江湖

嗨牛财经2021-06-21 22:03

九毛九在港股上市时市值130多亿,短短半年多时间,最高市值达到500亿,这家又“二”又“怂”的公司为什么这么受资本市场青睐?

“现在很多事情真的是没有边界的。”九毛九集团创始人管毅宏(人称“九哥”)将他对时代、产品、品牌的认知,融合到这句话里。这个时代,已经不是靠SWOT模型(优势、劣势、机会、威胁)就包打天下的时代了。

近来这几年,“Z世代”这个词频频出现,当我们在讨论“Z世代”的时候,我们到底在讨论什么?

在广州不远处的江门,聂云宸路过一家奶茶店的时候,看到许多年轻人在排队买奶茶,聂云宸灵感突现:用粉末冲出来的奶茶也有大把的顾客,那如果是真材实料的饮品,会不会更受年轻人欢迎?于是创立了皇茶(喜茶前身)。

宝洁出来的黄锦峰创立了完美日记,他发现许多年轻人在小红书分享彩妆使用感受,进行彩妆测评。于是,黄锦峰便将目光放在了小红书、抖音等社交平台,与素人、流量明星合作,不断给用户“种草”,迎来新的机遇,一跃成了彩妆界的黑马。

和喜茶、完美日记的新消费品牌开创者一样,九哥混迹在各大90后微信群里,潜水看年轻人聊天,然后跟年轻人做朋友,和他们混在一起,看他们在做什么,怎么聊天,再而总结他们的底层精神需求。他们都是通过观察年轻消费群体的消费习惯、特点,贴合年轻人的喜好趋势从而创造出相应的产品、服务,从而引领市场。

“年轻人非常有个性化,他没有大一统了,分化的比较厉害,那么我们就要尊重这种时代,每个人都有自己的个性主张,都能找到自己的一个舒适区。”

七八十年代生人的追求都是大张旗鼓,虽千万人吾往矣,更有悲壮感,而九零后、零零后,更加具有调侃性,用更加幽默的方式来表达自我的坚守和追求,这种看似对立的概念,其实都统一在自我美好生活的追求这点上,这就是现今年轻主流文化的叛逆统一性。

九哥对年轻人的理解融入了餐饮文化中,做年轻人喜欢的餐饮品牌。

在太二酸菜鱼店里,会看到如“超过四人不接待”、“过号必须重新排队”之类的标语,这种看似不合情理的规定,却是用心良苦,”超过四人不接待“,要保证足够好的用餐环境,人多了大家就不能安心吃饭,等待的时间过长,也会导致后面的人排队过久。

有生意不做,宁愿”得罪“想集体用餐的客户,这样的店太”二“了。这种自嘲文化,体现着在感性世界里的尊重。感性世界就是不矫揉造作,直截了当,但一定要真实。有一位粉丝,无论到哪个城市,一定要找当地的“太二”酸菜鱼的店吃饭,吃完拍照分享“此后鱼生都是你”。这个女孩叫申雨,“太二”为她开了一家店,店名就叫太原万象城申雨店。这种情感的互动,确实有点“二”。

有了“二”文化后,九哥开始构建“怂”文化,在新品牌怂重庆火锅厂里,这种文化开始体现出来。

在略显劲爆的音乐下,潮爆的服务人员突然停下工作,大家来到“厂”中央,开始热舞起来,这就是怂重庆火锅厂里的场景之一。火锅的烟火气下,味蕾刚刚被挑逗起来,一段舞蹈又让头脑释放出快乐的多巴胺。

现代社会高速发展,组织发展需要高度一致性和强大的执行力,社会进化论的主导下,人开始异化,自然的天性和人的本能被忽视,开心快乐太难了。

“管他几岁,开心万岁”、“你开心就好”,这些横幅和口号,表达着一种声音,无论你现实中多坚强,无论你有多难,回到厂里,就认“怂”,开心起来,就好。焦虑不会让你更强大,快乐的认“怂”或许能让你轻装上阵。

曾经,九哥也觉得餐饮是个苦逼的事,一度想过放弃,后来,他认“怂”了,重新梳理了自己的思路,在做年轻化品牌的时候,找到了自己的快乐。“看着怂重庆火锅厂门口排着那么多帅哥美女,我就觉得很开心”。

《出埃及记》里,上帝将在埃及受苦的以色列人民许以“奶与蜜之地。”

九哥做了二十多年餐饮,他似乎总在寻找着细分市场的机会,从西北菜到酸菜鱼、煎饼果子,在冷门赛道中左突右杀,避其锋芒以求万无一失。这一次,他终于向餐饮的“奶与蜜之地”进发。

智研咨询发布的《2019-2025年中国火锅餐饮行业市场需求预测及投资前景分析报告》数据显示:2018年全国火锅业实现收入8757亿元,较2014年增长超52%,占全国餐饮业收入(42716亿元)的20.5%,成为全国规模最大的细分品类。预计未来将持续保持快速增长,2019年达到9600亿元左右,2020年突破万亿。

与之相比的是太二品牌所在的酸菜鱼市场规模在千亿左右。

和之前选择的赛道相比,火锅这个赛道足够大,但是特别分散,海底捞仅占2.2%的市场规模,前5名加起来占比不到5%,因较为分散,能做成的机会也更高。按九哥的话来说,火锅市场再做100个品牌都可以。

然而,越大的市场诱惑,往往会成为致命诱惑。一份锅底、一个调料、一些配菜,不用大厨,标准化,这就像那道“开水白菜”一样,看似简单,但能做好的也就那几位国宴大师。

所以,大量的资金、大量的人死命往这个赛道挤,近几年,连娱乐明星都在梦想捏着一片毛肚笑傲江湖的岁月。

为什么九哥在这个时间有底气闯进这片诱惑之地呢?“怂”凭什么能赢?

“怂重庆火锅厂”立足于“太二”的成功经验,把消费者直接锁定在年轻人群体,从年轻人的视角出发,在满足味蕾之余,把品牌做得又潮又有个性。

无论是太二或者怂重庆火锅,都秉承极致单品的精神,用最少做到做好,因此喊出了“灵魂是锅底,头牌是牛肉”的口号,怂重庆火锅厂只卖一种锅底,与重庆老牌火锅企业合作底料配方,自己炒料、炼油,而且只选澳洲和牛油的,形成了牛油辣搭果蔬鸳鸯锅。

跟市场普遍使用的冷冻牛肉不同,怂重庆火锅主打鲜切黄牛肉,为保证牛肉的品质,严格坚持只选云贵川正牌黄牛;只屠场现杀现送,不要过夜。所出须是精品,正如是产品宣传语所表达的“不敢不好吃、道道有来头”,每一道菜都精选最佳产地的最佳食材。

当然,这一切都是为了“好吃”,而“好吃”是做好餐饮的基本要求。九哥认为,时代在变,消费群体的喜好也在变,餐饮除了拼口味,还要拼体验、拼审美,讲究个性和文化,在味蕾之上的独特品牌文化是餐饮企业的核心竞争力之一。

为此你会看到怂重庆火锅厂在品牌文化的打造上比太二更具个性,更加极致。比如门店列出了“认怂123”三条规矩:茶位不收费、纸巾不收费、调料不收费;“废墟风”的门店装修风格;“工厂重地,严禁不开心”等趣味的口号和标语;还有怂厂长和飒小妹两个具有二次元风格的IP形象……从环境布置到服务上,都在营造一种个性的“潮”文化贴近年轻消费群体,这样的设置令人耳目一新,记忆深刻。在大众点评上,也会看到“仪式感”、“好玩”、“好看”是评价产品好吃之外的几个核心关键词。

富有个性的品牌文化让消费者在头脑中形成了一个认知记忆点:好吃、好看、好玩。这也是区别于其他餐饮品牌最重要的特征。

新消费时代主张的是心智消费,即“先有认知,后有消费”。海底捞以出众的服务在消费者心中形成“服务好”的认知,体验更好的服务就想到海底捞;巴奴以产品,主打毛肚和菌汤抢占消费者认知,以至于消费者如果想到要吃好吃的毛肚和菌汤就会想起巴奴毛肚火锅……

如果是要又好吃、又好看、还好玩,或许就会想起怂重庆火锅。

从“二”到“怂”,九毛九主推的品牌总能吸引年轻客群,玩得又潮又酷,因此有人说九毛九是“最懂年轻人的餐饮公司”。

去年8月底,怂重庆火锅在广州马场路开出第一家门店,不到4个月时间,在12月份单月已经突破200万营业额。与之对比的是,2020年海底捞共有1269家门店营收265亿元,平均单店单月约为187万,足见消费者对怂重庆火锅的认可,如今开店将近一年,每到饭点依然大排长龙。

值得一提的是,市场上已出现怂重庆火锅的模仿者。今年5月底,杭州一家名为灥喜锅潮牌火锅的新店开业,无论从产品、装修布置、标语都与怂重庆火锅高度雷同。

根据九毛九集团2020年财报,怂重庆火锅厂首次列入财报中,数据显示,怂重庆火锅已在广州和海南开出2家门店。从战略上看,怂重庆火锅将成为九毛九集团继“太二”品牌之后的又一重点布局品牌,据了解,怂重庆火锅今年将在全国开店,在深圳的第一家门店也将在近期开业。

从九毛九集团的视角来看,根据过往“太二”品牌成功的经验,以及怂重庆火锅厂亮眼的数据和人气表现,在集团的战略布局下,怂重庆火锅厂或将成为九毛九集团新的增长点,成为其“第三增长曲线”。

从外部市场看,沸腾的万亿火锅市场,也将迎来一支重要的力量。

(作者:嗨牛财经 )

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