从体操王子到国货之光，几经沉浮的传奇人生

他在职业运动生涯中享受过最高的赞誉，也多次遭受舆论的指责与谩骂；

他是运动员中转型最成功的一位，也同时经历过企业连年亏损的惨淡；

他是昔日惊艳世界的“奥运冠军”，也是如今的“百亿企业家”；

他是“体操王子”——李宁。

细数李宁一生最重要的成就，大致有两个。一个是作为世界皆知的体操王子，创下获奖记录并在奥运会上夺冠，被无数国人当作民族的英雄；另一个就是开创了运动品牌“李宁”，并将其打造成为了国内运动行业的龙头企业，走向世界。

从体操运动员到体育运动明星再到体育品牌的创业者，并最终创下自己的体育商业王国，李宁前后身份的转变不可谓不大。那么多运动员，为什么只有李宁能在赛场之外，打下另一个举世瞩目的商业帝国呢？

每一个体育领域都会涌现出一些代表性的人物，比如谈起篮球就会想起姚明，跨栏一定会提到刘翔，在国内的体操领域同样有一个避不开的名字，那就是李宁。

1963年，李宁出生在广西壮族自治区柳州市，小时候的李宁就表现出在运动方面的天赋，老师在发现他在体育和舞蹈方面都十分出色后，向当地少儿自由体操队推荐了他，由此开启了李宁的专业体操之路。

1973年，才10岁的李宁就在全国自由体操赛事上获得了冠军，此后他一直呆在体操队，代表广西省参加各种比赛。1980年，17岁的李宁成功被选入国家体操队。当时谁都不会想到：这个年纪轻轻沉默少言的男子，会在未来惊艳世界！

1982年，第六届世界杯体操锦标赛在前南斯拉夫的萨格勒布开战，19岁的李宁在在男子全部7项个人项目中，获得全能、自由体操、鞍马、吊环、跳马和单杠6项冠军，双杠项目也获得了第三名。彪炳的战绩让李宁一战成名，也让他得到了“体操王子”的美誉。

时间转眼来到1984年的洛杉矶奥运会。有了六项冠军的惊人之举后，没有人怀疑洛杉矶奥运会上李宁能夺得冠军。然后比赛刚刚开始，观众就被狠狠地泼了一盆冷水，由于发挥失常，中国队在比赛伊始就丢掉了团队和个人全能两块金牌。

对于许多钟情体操运动的观众而言，这场奥运会算得上是所有奥运会中最惊心动魄的一场。正当观众灰心丧气的时候，李宁用成绩重新唤醒了观众的激情。在随后的比赛中，李宁凭借出色的表现，一连斩获了男子自由体操、鞍马和吊环三枚金牌，一扫中国队之前的颓势，而李宁本人也成为那届奥运场上最耀眼的明星。

三金两银一铜的单届奥运会战绩，不仅接近中国奥运代表团奖牌总数的1/5，还让他成为该届奥运会中获奖牌最多的运动员。

在李宁整个运动生涯中，一共拿下了14个世界冠军、106个国内外重大比赛金牌的傲人成绩，还是二十五名“20世纪最佳运动员”中唯一的中国人，塑造了一个属于李宁的体操时代。

洛杉矶归来之后，李宁享受了国民英雄的待遇，被全国人追捧。但是巨星的升起和陨落往往都只需要一瞬，运动员的职业巅峰时期只有那么短暂几年，这是谁也无法改变的自然规律。当时李宁的为难之处在于，在他准备退役的时候，体操队内青黄不接，没有足够优秀的新人能够顶替他的位置，为了更多大局的考量，李宁不得不留下来继续支撑局面。

1988年，李宁再次带队前往汉城参加奥运会，饱受伤病折磨的他在吊环和跳马两个项目上出现重大失误，不仅与奥运奖牌失之交臂，还让他之前的获得的赞美都变为了指责和谩骂。

如果以现在的目光回看当年，无论胜利还是失败，对于一个运动员都是再寻常不过的事情。但是当时的中国在奥运会的舞台上还是个新手，面对世界的质疑，我们迫切地需要一些东西在国际上证明自己。也正是这种背景之下，举国上下对奥运得失心特别重，这种心理成就了李宁的荣耀，也给李宁带来了巨大的舆论压力。

时代需要英雄，但是，人们忘了英雄也只是个凡人。在比赛失利之后，李宁对着镜头露出了一个微笑，原本只是一个故作坚强、为了安抚观众情绪的微笑，却给李宁带了无穷无尽的争议和批判。从洛杉矶到汉城，期间不过相隔了四年，李宁的处境却发生了巨大的转换，就像李宁后来面对采访所说的那样，他由一个英雄变为了罪人。甚至在他回国的机场，一个工作人员直接怼他“你还有脸回来”。

强大的社会舆论持续不减，李宁最后被骂得心灰意冷，汉城奥运会之后，马失前蹄的李宁在泪水中黯然退役。

运动生涯结束之后，李宁转型会做什么，成为了许多人关注的事情。

当时国家给了出广西体委副主任和国家体操队教练两种选择，而李宁却自己走出了第三条道路。他做了一个在当时看来十分大胆的决定——加盟广东健力宝集团，创立以自己名字命名的运动品牌“李宁”。

有了李宁这一活招牌，健力宝销售量猛增3000万元。之后李宁在亚运会凭借真情打动了国家体委，随后“李宁服”成了中国亚运代表团的标配。通过赞助1990年亚运会，李宁将自己的品牌推向了市场。

品牌发展初期，订货情况并不乐观，很多经销商认可他的理念，可是却害怕承担风险。于是，李宁干脆放弃了传统的分销模式，改为自己开店。后来，李宁直营全面推向市场，并且收效显著。

1996年，脱离健力宝的李宁将公司总部搬到了北京。

2002年，李宁公司确立全新品牌定位，提出“一切皆有可能”的品牌口号。

2004年，李宁公司在香港联交主板成功上市，销售额创下历史新高，成为第一家在中国香港上市的中国体育用品公司。

2008年，45岁的李宁吊着威亚点燃奥运圣火，把“李宁”推向了全世界，各项业绩再攀新高，李宁也成为全球知名的体育品牌。

2010年，李宁营收近百亿，市场占有率10%，超越阿迪达斯，成为国内体育市场的第2名，距离耐克只有一步之遥。

至此，体操王子和自己的品牌在商业战场上迎来了新的巅峰。

2010年之后，李宁学习全球先进的职业经理人模式，急流勇退，交出了企业管理权。

李宁品牌转型的第一件事，就是修改品牌口号，从“一切皆有可能”改成了“让改变发生”，销售群体定位在90后。这一市场调整，让李宁的销售额持续下降，库存大量积压，最后不得不通过大量关闭门店和裁员来止损。仅在2012年，李宁就亏损20亿，这种情况直到2014年都没有好转，总亏损达到31亿。

被逼无奈之下，李宁不得不回归企业，继续亲手操持“李宁”的逆风翻盘。回归之后，李宁调整了营销战略，提出“互联网+运动生活体验”的运营模式，然后把品牌标语改回了“一切皆有可能”。同时开源节流，减少一些单纯投入的活动赞助和明星代言，稳固市场，低调赚钱。

2016年，李宁扭亏为盈，再次开启了“翻身模式”。之后，李宁开始不断地围绕年轻人做品牌升级，打造潮流产品。

为了与国际化接轨，李宁开始打造明星IP+潮流化设计。李宁的五大核心品类之一是篮球，于是李宁联合球星推出了乔丹系列和“韦德之道”。一经推出，迅速与消费者产生了共鸣，吸引了很多80、90后年轻人。

2018年2月，李宁品牌首次亮相纽约，成为第一个登陆纽约时装周的中国运动品牌。经典的运动风格和传统中国文化的碰撞唤醒了国人的民族自豪感，相关图文迅速爆红网络。李宁品牌也自此开始重焕新生，彻底步入了“国产潮牌”行列。

一系列的品牌运作和市场策略之后，“李宁”也再度抢回了国内运动品牌的龙头宝座。2020年5月，李宁以162.8亿元人民币财富位列2020新财富500富人榜第181位。

无论是哪一种身份，李宁无疑都是成功的。作为运动员，他在赛场上铸就的神话，依然是体操领域的高标。作为一个商人，他创建的“李宁”品牌屹立世界，已经成为“国货之光”。

而今李宁虽已退役多年，但体坛到处都是他的传说。他的精神，他所缔造的商业帝国，他开创的运动潮流，还一直走在前线。

行业之巅，王者依然是王者。

（作者：首席商业评论 ）

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