21深度丨咖啡业的春天：字节跳动投资Manner，便利店瞄准咖啡生意

咖啡业正迎来最好的时代。

6月16日，Manner咖啡关联公司上海茵赫实业有限公司新增融资信息，字节跳动成为新投资人。实际上，在过去半年内，Manner咖啡已获得了4次融资，新晋咖啡品牌“吸金”速度之快有目共睹。

资本是聪明的，对咖啡市场的不舍追逐可以从巨大的咖啡消费市场中得以印证。前瞻产业研究院发布的《2020—2025年中国咖啡行业市场需求与投资规划分析报告》显示，中国咖啡消费年均增速达15%，远高于世界2%的增速。

街角的便利店、麦当劳、独立精品咖啡店，抑或写字楼里的星巴克和瑞幸，咖啡的可触达性从未像今天一样便利。在名为“今天喝咖啡了吗”的豆瓣小组里，近十万人每天交流着围绕咖啡的一切话题。

“可以不吃早饭，但坚决不能不喝咖啡。”蓝冰（化名）是重度咖啡因爱好者，也是豆瓣小组的成员。“最近在小组里学习了矿泉水瓶土法冷萃，接下来我还打算入一个比乐蒂摩卡壶。”她告诉记者，每天一杯咖啡的习惯她已经维持了七八年。每次搬家，她都在家里布置一个咖啡角，摆放着磨豆机、半自动意式咖啡机以及各种各样的咖啡豆与咖啡杯。

咖啡 朱玫洁拍摄

“国内的咖啡品类还有很大的红利，比起国外存量市场里小规模的迭代来说，中国市场还有很大的增量市场。在大的增量市场里，新兴品类和新锐品牌机会也比较多。如今，咖啡市场进入百家争鸣的阶段，不同玩家各具特点优势抢占国内市场份额，中国消费者的进化，正在给投资人带来新的投资机会。”青桐资本投资副总裁陈蕙琳在接受21世纪经济报道记者采访时表示。

拥抱“第三空间”

“你喝的是咖啡，还是咖啡馆？”

如今，传统门店咖啡与即饮新潮咖啡纷纷入局，咖啡这一舶来品正逐渐突破“场景”的限制，化整为零快速占据国内一二线城市人们日常消费场景中的一角。

“洽谈商务的时候去星巴克点咖啡更像是一种礼仪。”北京白领孟洋（化名）回想起在门店消费咖啡的场景，大部分是与客户同行，“就在公司楼下有一家星巴克，不用过多的纠结和选择，便捷又高效。”

对蓝冰而言，家庭咖啡角基本已经满足了对于咖啡的需要，光顾线下精品咖啡门店星巴克或Costa基本是偏商务的场景，“我也偶尔去北京胡同里的独立精品咖啡馆，体验那里的咖啡口感和环境。”

上海一家与画廊结合的精品咖啡馆 朱玫洁拍摄

将咖啡从“场景”的固定滤镜中击碎，打破了传统咖啡紧靠线下门店经营的单一模式。2017年，瑞幸咖啡采用 “线上+线下”同步运作的互联网新零售商业模式，加上巨额补贴优惠，配合独立APP建立大数据留痕用户需求，迅速在咖啡赛道上划出独立跑道。

“线上+线下”的这种零售模式也影响到了众多门店咖啡。2018年9月，知名连锁咖啡品牌COSTA被可口可乐收购，其适用于不同商店的自动售货机或许是因素之一。Costa Express的业务模式使得Costa和其外带咖啡出现在包括加油站、电影院和旅游中心的各种移动场所。同在2018年，星巴克与阿里巴巴达成合作，双方基于天猫新零售方案，横向打通星巴克和阿里生态系统的多个数字化消费者运营平台。在互联网渠道实现其90%销售量的永璞咖啡也进军线下领域，入驻Ole'、Citysuper、盒马鲜生等精品超市渠道。

陈蕙琳告诉21世纪经济报道记者，数字化水平的确是投资的评估参考条件之一，但投资方更看重的是门店是否能够快速复制拓展、盈利能力、产品差异化、供应链优势等条件。

值得关注的是，部分咖啡品牌也在寻求“出圈”，结合旅行民宿、联合办公、共享社区、长租公寓等“第三空间”的新场景零售。相对于打造“固定场景”的星巴克，靠新零售崛起的咖啡品牌更倾向于强化“无限场景”，让咖啡消费真正成为人们的消费日常。

2020年，星巴克在日本推出第一家 " 专为上班族所设计 " 的办公咖啡厅——「SMART LOUNGE」概念店。SMART LOUNGE划分出不同形式的工作区域：单人座位区、隐私包厢、付费私人包厢以及可供多人商谈的共享会议桌——这便是这家店最最最大的特色。

在陈蕙琳看来，投资方仍看好第三空间生意，尤其当喝咖啡的人足够多、频率足够高并且有引流效果好的产品、个性化的空间设计或者更多业态融合。不过她指出，该类型的门店同咖啡店、餐厅做竞争，如果没有产品+空间创新的成倍引流，品牌效应可能不够明显。

便利店瞄准咖啡生意

通过自购咖啡机实现了“咖啡自由”，蓝冰已经完成了从“买咖啡”到“自制咖啡”的转变。

在此之前，便利店饮品站咖啡一直是她的首选项。除了地址位置更占优势外，相近的口感和更合适的价格也是其选择的主要因素。“便利店咖啡经常做活动，价格都不错。口感上虽然不能和独立咖啡店相比，但与传统连锁店相比，相差并不大。”蓝冰说。

在国外，便利店与咖啡相结合的模式早已诞生。蓝冰告诉记者，2013年前后她曾在韩国首尔生活，彼时便利店咖啡在韩国已非常畅销，1500-2000韩元（大概八九元人民币）就能喝到一杯不错的冰美式。“那时候，韩国便利店的咖啡还不是现磨的。在冰柜里拿一个冰杯，再拿一袋咖啡浓缩液，直接兑成一杯冰美式。即饮咖啡的选择也非常多。”

近年来，全家、711、便利蜂、喜士多乃至中石化易捷便利店都盯上了咖啡零售生意。今年5月，超市连锁品牌便利蜂推出饮品站“不眠海Sober Hi”，以店中店模式向消费者提供多款精品咖啡、手冲咖啡和现制茶饮，这些由咖啡师现场调制的饮品价格集中在10元至20元之间。自此，“不眠海Sober Hi”饮品站以品质、低价两大优势正式入局咖啡新零售赛道，在推进精品咖啡日常化的道路上更近了一步。

截至5月24日，便利蜂已经在北京、天津、上海和南京一口气开出38个饮品站。21世纪经济报道记者在北京定福庄一家便利蜂门店看到，其店中店“Beelicafe”就在进门左手边，有两台咖啡机投入工作，顾客就坐在窗边食用咖啡和早点。据了解，“不眠海Sober Hi”正是“Beelicafe”的迭代版，便利蜂方面称，二者在产品设定、品牌定位、投入程度和规模布局上有着较大差异。

除了便利蜂，全家、711、喜士多等连锁超市品牌都已入驻咖啡饮品站，“小红书”上针对各便利店咖啡的测评获得了上百条讨论，有网友表示：“便利蜂的美式还可以，本来想着随便喝喝，结果还不错。”

与独立咖啡店品牌相比，便利店主打精品咖啡有哪些差异化优势？陈蕙琳指出，与独立咖啡店品牌来相比，便利店做咖啡生意满足了消费者购买的方便性、易得性；对于便利店来说，在门店里增加一块区域做咖啡，已有的上百数千家门店地理优势并且无需增加额外的房租和太多人力成本。从产品的结构来看，便利店卖咖啡其他的毛利原高于其他品类，也有利于对门店的坪效提升。

即饮与现磨二分天下

麦当劳中国首席执行官张家茵曾在2020年表示，当前应该是中国咖啡业最好的一个年代。

“咖啡市场分为3个细分的品类：速溶咖啡、即饮咖啡、现磨咖啡。其中速溶咖啡是最早进入中国市场的，现在市场的占有率也比较高，70%左右。不过，在近几年即饮咖啡和现磨咖啡的增速较快，份额每年也在逐步扩大。” 陈蕙琳表示。

这其中以线上零售为主要渠道的咖啡品牌功不可没。2020年双11，三顿半精品速溶咖啡交易额突破1亿元，成为天猫冲调类目与咖啡类目的NO.1。新锐咖啡品牌永璞、三顿半着眼线上零售渠道实现“爆款”增长。

2019至2020年11月初，中国咖啡行业共发生投融资事件19起，其中零售咖啡发生融资事件12起，占总融资事件的63%。如果说，针对咖啡市场热火朝天的投资潮起始于瑞幸，在最近的Manner事件中再次被推上风口浪尖。

Manner为何受到资本追捧？陈蕙琳认为，一方面，Manner凭借咖啡品质和价格优势还有门店的灵活性出圈。门店迅速拓展，空间风格也更为精美和有趣。另一方面，Manner也有在开始拓展自己的零售产品线和布局更多的多元化场景，目前品牌下拥有除咖啡饮品外，还有甜品、简餐，零售咖啡豆、咖啡杯具等周边全链路产品。此外，Manner也凭借入驻天猫旗舰店，打通了线上线下流量。

蓝冰告诉21世纪经济报道记者，618之前，她也在豆瓣小组上看到了Manner的推荐，“虽然我已经有稳定的咖啡豆购买渠道，但还是准备尝试一下Manner的豆子，因为价格实在太划算。一款重烘豆，250g算下来不到30块钱，性价比很高。”到了618当天晚上，蓝冰发现购物车中两款咖啡豆已经售罄。

“比我想象中还要火爆。”蓝冰指出，除了性价比和品牌因素外，Manner的品牌包装也是一个成功因素，在包装和营销上更切中当代年轻人的胃口。“一般而言，我过去买的豆子基本以牛皮纸包装为主，Manner的包装却是年轻人喜欢的风格。”记者注意到，在淘宝评论区中，称赞Manner包装风格的评论不在少数。同样对于包装的称赞，也出现在三顿半等咖啡品牌的评论区内。

这些成功的新零售品牌有哪些共性和竞争力，咖啡品牌想要获取赛道胜利的核心逻辑是什么？陈蕙琳在接受21世纪经济报道记者采访时表示，新锐零售品牌都在原料、技术、包装等方面下足了功夫，让口感上更趋近于现磨咖啡。打造品牌产品形象锁住客户群也提升了客户的粘性，以品牌跨界联名活动、回收空罐提高互联网的声量。

“与此同时，消费者对价格的敏感性降低，开始更多关注咖啡产地、咖啡豆品种和品牌背后故事，使得咖啡不只是饮品，而是带有文化社交属性和生活方式的产品。不仅要保持冲泡的便利性也要朝着精品化方向发展，利用互联网手段，抓住新一代消费者的心。“陈蕙琳说。

蓝冰则认为，一个完整的咖啡生态正在逐渐形成。她认为，虽然现在还是即饮和现磨的天下，但随着咖啡的理念在家庭中普及，咖啡角一旦成为中国家庭中的常见场景，咖啡豆和咖啡器材也将迎来春天。

“瑞幸曾经在咖啡宣言中发出灵魂拷问：中国人没有喝咖啡的习惯？这个问题尚无定论。但需要指出的是，咖啡具有致瘾性，‘氪金’能力也令人上头。” 蓝冰说。

（实习生罗文利对本文亦有贡献）

（作者：刘美琳 编辑：李博）

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