茅台葡萄酒开售,是试探市场还是为上市预热?

BT财经2021-06-29 16:36

3299一瓶的茅台葡萄酒,茅台葡萄酒以此吹响了冲击A股的号角,消费者会买单吗?

文丨BT财经  梦萧

A股第一股贵州茅台准备卖葡萄酒了,这个消息刷爆了朋友圈。惊爆的不是茅台卖葡萄酒而是它的天价。

在茅台葡萄酒官方商场上,青鸾干红高端茅台葡萄酒的预售价为3299元/盒(一盒仅一瓶),而一瓶53度的飞天茅台出厂价不过1499元/瓶。

高昂的定位,让茅台青鸾干红葡萄酒尚在预售期就引起了众多关注,网友对其评价褒贬不一。有网友吐槽称“一个工资买不起一瓶葡萄酒”、“是不是最好的国产葡萄酒不知道,但一定是最贵的国产葡萄酒”。

不知道是定价过高,还是90天的发货期时间太久,刚上线的青鸾干红葡萄酒,似乎并未引起消费者热捧。淘宝“茅台葡萄酒官方店”已上线茅台青鸾干红葡萄酒礼盒,月销量仅为13件,在茅台葡萄酒官方微商城上销量为15件。全网销量为28件,和9999件量产相比,似乎并未达到预期。

冲击A股不容易

作为这款天价葡萄酒的生产商家,贵州茅台酒厂昌黎葡萄酒业有限公司,是贵州茅台在省外投资的一家国有控股企业,成立于2002年7月。茅台葡萄酒成立时间并不短,这些年一直不温不火,若不是这次天价葡萄酒的出现,这家公司依然不被众人熟知。

该公司位于“中国酿酒葡萄之乡”和“中国干红”的河北省昌黎县,拥有5000亩标准化葡萄种植基地,年原酒发酵能力1.2万吨,成品酒生产能力1万吨,拥有总资产4.15亿元。天眼查显示,茅台葡萄酒公司由两家公司控股,其中贵州茅台集团持股89.26%,泉州德声投资有限公司持股10.74%,贵州茅台绝对控股。

2020年,贵州茅台投资3.2亿启动贵州茅台葡萄酒庄,正式进军高端葡萄酒领域,意图打破国外葡萄酒对中国高端葡萄酒市场的垄断,于同年11月,推出一款售价1399元的辛丑牛年生肖纪念酒,但销量并不理想。

因销量不佳,茅台葡萄酒一度连续5年亏损,直到2018年才实现扭亏为盈。公开资料显示,2018-2020年,茅台葡萄酒销售收入分别为1.5亿元、2亿元、3亿元。2019年销售收入同比增长39.5%,利润同比增长167%;2020年销售收入同比增长23%,利润同比增长39.7%,“连续三年实现高速增长”。

连续三年的高速增长,让茅台葡萄酒将上市计划开始提前,2021月5日,在成都春糖会上茅台葡萄酒首次披露上市计划,争取在3至4年时间实现主板上市。要实现产品销量领先、品牌跻身行业主流、实现A股主板上市三大目标,上市其实是最后一个发展目标。在这个时机推出天价葡萄酒,茅台葡萄酒颇有深有深意,一则能够试探消费者对高端葡萄酒的态度,二能借茅台这块金字招牌提升葡萄酒的知名度。

在推出这款“天价葡萄酒”之前,茅台葡萄酒已推出共享、庄园、国粹、海马酒等9个系列,还有一个运营品牌,其价位介于59元至1280元之间。相关数据显示,价格超过千元的品类,销量都并不理想。

经营葡萄酒庄多年的李辉(化名)对茅台葡萄酒不屑一顾:“我觉得茅台这款天价葡萄酒就是炒作概念,利用茅台的招牌来抬高价格,红酒从业的都知道国外葡萄酒除了几个高端品牌,到岸价不过是几欧元,超过10欧的都是高端红酒了,茅台这款葡萄酒我个人并不看好,他们高估了中国消费者对国产红酒的认知。以我近20年的从业经验来看,国内消费者最能接受的价位是300到500之间的,超过千元以上的,想走量都几乎不可能,茅台很受追捧,但那是白酒,目前市场对他们的葡萄酒并不认可。”

李辉以自己近20年的红酒从业经验分析了茅台天价葡萄酒的前景。同时他认为,和A股白酒的疯狂不同,国内上市的葡萄酒企业在资本市场并不被看好,茅台葡萄酒冲击A股或不会一帆风顺。

行业低迷,市场广阔

国外葡萄酒在国内大受欢迎,国内品牌持续遇冷,是国内葡萄酒市场的普遍现象。“我们也不知道怎么回事,国外的红酒,不管什么档次的都比较受欢迎,所以我们很少卖国内的红酒。”李辉这样的经销商在国内有一定的代表性。

市场上不被认可,国产葡萄酒行业呈现疲态,发展缓慢,根据中国酒业协会公布的2020年数据显示,全国155家规模以上葡萄酒企业利润总额为2.59亿元,同比下降74.48%,155家总利润不过2.59亿元,均摊后每家利润仅167万,而2012年这一数字为57亿元,且生产厂家数量更少。

葡萄酒上市公司的股价和营收最能直接反映行业的发展,2020年,国内14家葡萄酒上市公司的营收增幅悉数下滑,下降幅度从15.53%到67.60%不等,多家葡萄酒上市公司出现亏损。

葡萄酒行业的低迷不能归咎于疫情,早在疫情发生之前,葡萄酒市场就已经出现萎缩。数据显示,2019年,全国规模以上葡萄酒企业产量同比下降10.09%;销售收入同比下降17.51%;利润同比下降16.74%。中国葡萄酒产量自2015年起连续五年下降,葡萄酒营收占酒类的比重也持续下降,到2019年时比重已跌至1.7%。国产葡萄酒的代表张裕,近年来也利润腰斩,股价也由高点的125.48元一路跌至37.30元,市值蒸发超过2/3。

国产葡萄酒的另一以代表王朝更是以光速的速度坠落,2020年王朝酒业公司的营业收入仅为2.38亿元,且这些收入中是包含抛售酒堡收入在内的,才在2020年勉强实现盈利,王朝最近交易价为0.510港元,市值仅剩下6.37亿港元,而2010年王朝股价最高时为5.62港元,目前仅剩下不到十分之一,市值蒸发了九成以上。

尽管国产葡萄酒行业遇冷,持续低迷,但中国葡萄酒消费增长很快,人均消费葡萄酒达到1.3升。相比国际人均消费7.5升,欧美发达国家人均30升左右的消费量,市场还有巨大的提升空间。在中国经济的快速发展、中产阶级人数的不断增长大前提下,葡萄酒市场依然拥有巨大的发展潜力。

或许,茅台葡萄酒的天价葡萄酒的推出,能够振奋多年持续低迷的国产葡萄酒行业,不管是为了飞天茅台的提价预热还是试探市场对高端葡萄酒的态度,茅台葡萄酒这款天价葡萄酒都将在平静多年的国产葡萄酒行业掀起巨大波澜。

但摆在茅台葡萄酒面前的是,如何扭转中国消费者对国产葡萄酒的认知。

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(作者:BT财经 )

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