市值3000亿，对二次元用户不再友好，哔哩哔哩你变了

文 | 郭概腼

一眨眼，B站（9992.HK）已经是一家拥有12年经营史的互联网公司了。

十周年是对过往成绩的总结回顾，十一周年主题“变与不变”，今年6月26日的12周年生日演讲，主题变为“快乐、成长和服务”。

B站董事长兼CEO陈睿在演讲中提到：过去一年，公司降低了会员答题难度，泛知识内容，占到了平台视频整体播放量45%；上升最快的五个内容品类分别为社科人文、情感、动物圈、美食和科学科普；其中科普内容播放量增长最快，达1994%，相比去年增加20倍。

回看B站所经历的路，2020年绝对是里程碑年——公司在ACG内容之外做起了游戏、电竞、直播、电商等破圈动作。

破圈过程中，随着用户量指数级增长，社区氛围必然有所稀释。

而B站本身既要维持整个社区生态的繁荣，又要向资本市场摆放业绩，自然是“两头受累”。

不过，就月活量等关键数据而言，B站在主航道上表现不错。

据5月12日发布的Q1财报显示：营收39.01亿元，同比增长68%。月活用户数来到了2.23亿，同比增加30%；日活为6010万，同比增加了18%。

此外，月均付费用户首次超过2000万（2050万），同比增长53%。目前，有1.13亿用户在B站学习，这一数字是中国在校大学生数量的三倍多。

从二次元走向泛娱乐，高粘性的社区用户为B站带来了源源不断的生机，但也改变不了亏损事实。B站的商业化道路在一片好评声中夹杂着质疑。

一季度B站净亏损9.05亿元，抛开用于股权激励的开支后，亏损额也在6.64亿元。

财报发出后，B站美股下跌6.83%（市值465.5亿美金），港股收盘下跌6.25%（市值3551.54亿港币）。

就整体来说，烧钱节奏和盈利状况并未发生质变。有分析师认为，B站在盈利这件事上仍“遥遥无期”。

如今，作为泛娱乐内容的年轻人社区，B站面临着和豆瓣、知乎等社区产品相似挑战，即在社区氛围和商业变现间保持平衡，这涉及到用户、情怀以及业务等多层面。

因此，B站要如何站稳平衡木，在资本市场干杯呢？

“长视频”是把双刃剑

陈睿曾经在某次公开演讲中给B站定位为视频社区。

《证券市场红周刊》记者注意到，过去一年，在内容大类方面，B站不仅持续购买了一系列经典影片及纪录片版权、推出自制动画及自制综艺，还将欢喜传媒既往影视作品及新作品的独家外部播放权收入囊中。B站与之签署了五年期合作协议，在影视剧和影视IP衍生开发方面展开合作，展现长视频领域野心。

成绩也是有目共睹：纪录片《但是还有书籍》获金鹰奖最佳电视纪录片奖项，《小小少年》获白玉兰最佳系列纪录片奖项；跨年晚会收割2020年直播人气峰值2.5亿，视频播放量1.5亿；综艺方面，《说唱新世代》获5.7亿播放量、984万条弹幕；剧集类，《风犬少年的天空》共计4.2亿播放量、443万条弹幕。

不过在长视频领域，且不说目前稳居行业龙头的爱优腾还未解盈利难题，在B站现有业务还未实现盈利的情况下，能否承担长视频业务的“重负”，值得商榷。

兰慕首席投资官周密认为，“参考行业现状，长视频不算是一个好赛道，甚至是个大坑。外购内容模式，受制于版权太贵、用户没有黏性、没有产业链话语权，而自制内容模式太难、产量和质量战略不稳定，成本同样高。真正形成了稳定输出内容能力和极高产业链话语权的，只有奈飞、迪士尼、芒果超媒等寥寥数家。但他们是经历了长久的积累才达到。B站短时间内不可能达到如此高度。这块业务最可能是发展成第二个爱奇艺，空有流量营收但成本太高、亏损吓人，新流量黏性也不足。”

以爱奇艺为例，从其一季度经营数据看，虽然公司净亏损规模同环比均有所收窄，从去年四季度的亏损28亿元降至今年一季度净亏损14亿元，但用户规模也在下降，会员数环比四季度减少1400万。与此同时，持续下滑的广告收入继续拉低爱奇艺的毛利率。公司一季度在线广告服务收入16亿元，同比下滑幅度高达28个百分点。

不过，撇开盈利“老大难”，这一年来，B站自制内容能力确实得到极大提高，内容范围涉猎广、初步成绩优秀，这表明B站从原本的一个内容连接平台正逐步进化成一个连接为主、自制相辅的更优秀的内容生态社区。

毫无疑问，自制内容的商业模式更有竞争壁垒和用户粘性，B站越来越朝向Youtube+爱奇艺+Netflix的结合体方向发展。

当然，B站自制内容能力还远远不能跟Netflix相提并论，只是有这个雏形罢了。

“去游戏化”刹不住车  

相比涨势喜人的视频业务，B站游戏业务算得上是个异类。

财报数据显示，B站游戏业务一季度收入为11.71亿元，同比增长仅2%，较2020年同期32%的增长幅度剧烈下降。此外，游戏业务占据B站营收比重也逐渐降低，从2020一季度的49%降至今年一季度的30%。

事实上，它的绝对地位，自去年四季度开始就被逐渐崛起的广告业务所取代。

可能这正是陈睿希望看到的。在2018年三季度财报发布后的电话会议上，他开始提及直播、广告、周边销售等新商业模式，希望甩掉投资者心目中对B站“游戏公司”的偏见。

而在本次财报发布后的电话会议上，陈睿也更多谈到这几项新业务的增长趋势。游戏当然还是“B站的重要组成部分”，不过处在下滑路上。

实际上，B站的“去游戏化”战略已颇有些刹不住车的意思——这项战略的本意在于让其业务结构更为多元和健康，并不是一味降低游戏业务的比重。按照这几年其他业务迅猛涨势，B站停滞不前的游戏业务最终或许会被压缩到和当年广告等业务差不多的境地。

目前，B站游戏独代和自研数量寥寥，独代里几无爆款。头部中，《FGO》、《碧蓝航线》的收入也在持续下滑。两个游戏2018营收为25亿元，占B站总收入61%；2019变为24亿元，占比36%；到2020年，加上《公主连结》，三者一共收入28亿元，占比24%。

据第三方平台数据，到2021年Q1时，“三巨头”季度总流水约是1.6亿元。跟同类比，大约是《原神》的23%，《明日方舟》的47%。

总的来说，B站目前游戏代理状况尴尬——真正有潜力爆火出圈的游戏选择了“逃离”，而愿意攀附上B站的游戏又难以复制当年《FGO》的增长奇迹。

正因如此，B站游戏业务才失去了从前的增长动力。

时至今日，B站游戏业务的想象力并不丰富，破局之路艰难。

B站另一风险较大的选择是自研游戏。这种战术所消耗的人力、金钱成本相当巨大。至今未能盈利的B站，真的有勇气将自己为数不多的资金押宝其上吗？

另一选择则是扩展所代理游戏品类——在B站的投资版图上，这一趋势已然浮现。2020年，B站投资的8家游戏公司中，有6家是主研二次元游戏的开发商；而在2021年（截至5月份），它投资了7家游戏公司，其中研发二次元游戏的厂商仅有一家。

其余六家公司中，中手游（0302.HK）、青瓷数码（6月25日IPO）、心动网络（2400.HK）值得关注，毕竟B站对它们的投资都是以数亿计——而在2021年之前，只有影视领域的欢喜传媒有过如此待遇。

这三家企业中，中手游主抓大型IP改编、青瓷数码以小众类休闲游戏闻名，而心动则拥有自己的发行渠道——TapTap，同时也自研了数款游戏。不难看出，B站正在很努力地向大众口味靠拢。

在本次财报后电话会议上，陈睿曾谈到B站做投资的逻辑——为了和自身的业务以及战略做协同。

可以预见，B站投资过的游戏厂商总有一日会反哺游戏版图。

对于B站来说，扩展除二次元之外的游戏品类这一策略，最终未必能诞生出像《FGO》这类爆款，但却能吸引更多潜在玩家，这也与陈睿近年屡次强调的“内容破圈”战略相契合。

归根结底，“二次元”并不是一张无法撕下的标签。当B站游戏业务的增长缺口需要更贴合大众的内容来填补时，“去二次元化”或许就将成为它的新任务。

对二次元用户不够友好

B站试图展现一个更大众、更包容的形象。

但这依然需要付出巨大努力，这从B站财报就能窥知。

今年5月，B站发布Q1季度财报。在B站营收来源中，游戏代理占49.8%、增值服务占34.2%。作为二次元用户的主要娱乐方式之一，游戏收入的意义无需赘述，而增值服务的收入则很有讲究。

B站增值服务主要分为直播收入和增值服务两部分。直播收入是指主播在收到粉丝赠送的礼物之后和平台分润部分；增值服务则是指在直播收入之外，用户在平台购买漫画、番剧、大会员和其他虚拟产品的收入。

此外，B站还有6.9%的收入属于平台电商，主要售卖手办、漫画这类二次元商品。

在B站收入来源中，如果我们除去非二次元用户对UP主打赏和购买虚拟礼物分润给到平台的收入，即使以保守方式估算，仍有大概超过80%的部分来自二次元用户付费。

与活跃用户数和月均付费用户的高速增长不同，从2019年开始，每用户每月付费金额就开始持续走低。据B站公开数据显示，在2019年第一、二、三、四季度，每用户每月付费金额分别为105.7元、201.2元、86元、69元；到2020年，这一数据分别为67.6元、66.4元、58.1元、54.5元。而到2021年3月，这一数字则降低到了48.3元，相比于2019年同期，已经腰斩。

可以看到，虽然用户规模不断上升，但B站从每位用户身上赚到的钱在变少，B站用户的平均付费意愿在降低。

去年五四青年节前夕，B站发布短片《后浪》表白年轻人，在网上引起激烈反响。

同年6月，当毕业季成为年轻人新一轮关注焦点时，B站联合毛不易发布短篇《入海》，再次收获年轻人目光。

到了7月份，有网友们表示，他们在小区电梯看到了B站广告。这时，B站宣传就已从线上走到线下。

但在部分人看来，B站走进电梯是一个“迷惑行为”。

如果说年轻人更容易接受和认同二次元文化，那么当B站带着何同学、罗教授等大V走进电梯和公交车站台时，其或许就已舍弃自身社区文化、舍弃了二次元、甚至是舍弃了年轻人这一核心目标群体了。

B站之所以做出这样的决定，显然在用户增长需求之外，还存在别的考量。

界面新闻在此前报道中曾提出，“年轻人”虽然看上去是非常理想的受众群体——消费意识好、接纳程度高、学习速度快、活跃度高——但问题同样明显：年轻人并不具备独立的收入来源，可支配收入十分有限。并且，对于那些赋予年轻人消费能力的人而言，B站的形象更多被深度绑定在了“娱乐”。

因此，破圈对于B站来说，不仅仅意味着收获更多受众，而是在画像跨度极大的隐形受众（年轻人背后的父母辈）基础上，重塑了商业模型。而这种变化需要B站在运营策略上进行大刀阔斧地改进。

从去年开始，B站便不断买入影视作品版权，从国外经典电影到国内知名电视剧、从动漫到综艺，逐步在泛娱乐内容领域广泛布局。

引进内容中，电视剧虽可以免费观看，但绝大多数经典电影却需要大会员专享。这也就验证了：B站与爱奇艺已十分接近——以经典电视剧内容吸引和留存用户，再通过大会员专享内容达成付费。

而另一方面，就在大会员可以观看越来越多经典电影并成为非二次元付费用户的同时，它对B站二次元用户却显得并不友好。影视内容的扩充，让非二次元用户在B站也能形成消费闭环。

2016年，当B站推出大会员时，陈睿曾公开表态，“ '大会员' 的推出，不会影响B站所有产品的现有功能和体验。”但事实上，这些年随着产品不断深化，当初承诺已经有些走味。

以当前二次元用户而言，如果想在B站获得较好的追番体验，购买大会员和独立付费其实是两个必须选项。一方面，大会员拥有部分番剧的专享和超前观看特权；另一方面，大会员并不包含所有番剧和漫画，绝大部分内容仍需要单独购买。所以对于真正的二次元用户来说，大会员实质上是一个买了用不爽，不买更不爽的鸡肋产品。

除此之外，B站在漫画、番剧方面的运营也同样让二次元用户“怨念深重”。

以漫画为例，最早在B站免费看番而后需用券兑换。再到后来，用户辛辛苦苦获得兑换券却不能换取最新的漫画内容。

在付费漫画方面，用户反馈主要存在以下方面：同步缓慢、翻译质量差、收费不合理、从贴吧和汉化组搬运内容、将国外作者在公网上免费更新的漫画搬运来作为版权内容收费。

网上有用户直言：“在B漫花着正版的钱，却享受着比盗版还差的服务。”

对真正的二次元用户来说，漫画、动漫，游戏都属刚需，但B站不仅在二次元用户通往ACG内容的必经之路上设置了独立于大会员之外的收费项目，其服务也堪忧。

在大部分二次元用户看来，购买正版是尊重版权，但在追番过程中却仍然存在暗幕、圣光、删减此类情况。

付费之后却看了一个阉割版，追番网友会在网上发出这样的感慨：B站变了？

长大了就变了？

在互联网快速发展的今天，这似乎并不是一个新鲜话题。

“对于生产者来说，B站作为平台的核心价值观可能没有变化。但对于消费者的感受却不一样。十年前，你能想象小破站会去圈钱，代理游戏么？”某知乎匿名用户表示。

事实上，在这之前，“知乎变了”、“网易云音乐变了”、“微信变了”等此类话题已被人们反复咀嚼。在商业化浪潮下，从垂直小众社区走向开放市场，B站并非第一个，也不会是最后一个。

作为古典互联网时代最具代表性的亚文化社区，李毅吧拥有3000多万用户，累计发帖量超过10亿。而作为互联网第一吧，帝吧早期的入会门槛十分严格，用户需要在手持“神兽验证码”的情况下连续发满999贴才能获得会员资格。

但从2011年开始，由于百度在产品结构上改革，贴吧开启了会员无等级要求的政策。从此，加入李毅吧的门槛被踏平。此后，大量没有经过考核的新用户涌入，灌水帖、低俗内容随之肆虐，社区文化随之消散。

同样被用户认为“变了”的还有知乎。作为国内最早一批知识问答社区，早期的知乎一直弥漫着高端、理性、求真的社区氛围。

但随着近年来知乎在商业化上的不断探索，开放注册、引入视频、嵌入商品链接，社区氛围逐渐流失，“分享你刚编的故事”成为网友们调侃的梗。

而另一个极端反例则是豆瓣。迄今为止，我们几乎不会听到有谁会发出“豆瓣变了”的呼声。

在阿北的精心呵护下，互联网浪潮中的豆瓣并未沾染烟火气息。这就像它所代表的文艺青年一样，总是在互联网角落里顾影自怜。

不过，豆瓣虽然在发展中保持了一定的纯粹，但这也让其付出了极大代价。多年来，豆瓣拒绝了许多投资人，也就拒绝了许多发展机会。

显然，B站不会成为帝吧，也不会成为豆瓣。

对于用户来说，一个拥有特点的产品可能不需要破圈；但对于企业来说，一个不破圈的产业显然支撑不了一个伟大的企业。

在陈睿的规划中，B站要成为中国的迪士尼。想要达成这一理想，B站需要破圈，也必须破圈。

只是，在这一破圈过程中，如何处理好圈里与圈外的关系，选择放弃与保留，可能是每一个试图破圈者所面临的难题。

在官方介绍中，B站是Z世代的乐园，是年轻人聚集的文化社区。这意味着，如今的B站，已不再强调自己的二次元属性，反倒是着重强调自己的“年轻”。

特别值得一提的是，去年7月27日，B站推出剪辑APP必剪，进一步降低了视频制作门槛，向更广泛的圈外用户摆出了讨好姿态。

但必剪只是一款基础制作软件，它很难像Premiere这类专业软件，产出精品化作品。

这也就意味着，当没有经过平台文化培育的用户喷涌而出，并通过一个傻瓜式剪辑软件制作越来越多初级作品之时，B站作为优质内容社区的最后防线也将破防——B站也就真的变了。

在大部分年轻人的世界里，如果你不是我喜欢的样子，即便你变得再好也与我无关。B站在努力讨好更多的人，想要支撑起一个更大的商业梦想，但在这一过程中，B站却忽略了那些从一开始就一路追随小破站并颠簸至今的用户。

初时，大家或许真心希望更多的人能够加入B站。因为这就意味着有更多的人能够热爱着我的热爱，认同着我的认同。

但当变化来临，曾经的二次元用户并没有感受到被认同的喜悦。相反，本就小众的圈子被不断蚕食和挤压，这令他们反倒感受到了一种被边缘、被舍弃的感觉。

老粉都知道，B站创始人徐逸是资深“宅男”，对ACGN爱得深沉。

就连Bilibili，这个名字也来自《魔法禁书目录》男主上条当麻对女主御坂美琴的昵称。这是徐逸最喜欢的女性动漫角色，是他当时的微博头像。

和创始人徐逸“窝在出租屋里穿睡衣的宅男”画风完全不同，B站董事长陈睿履历亮眼、形象光鲜——金山软件最年轻的事业部总经理、雷军门生、猎豹移动联合创始人……

而商业精英的另一面，是隐藏的二次元属性。书架上的七龙珠、圣斗士、城市猎人、乱马1/2，蹭公司光纤网络也要下载的动画，让他成为了B站首批忠实用户。

只不过，比起宅男属性更强的徐逸，陈睿显然更具商业头脑。

这让他在2011年慧眼识珠投资B站，2013年毅然加入B站，2018年带领B站成功在纳斯达克上市，并在2020年为B站带来超两亿的月活数据。

如今，徐逸渐渐“神隐”，并于两年前卸任公司法人。陈睿的代表性金句则从“如果B站变大众了，也就平庸了”、“B站未来可能会倒闭，但绝对不会变质”变成了“小而美与发展壮大无法共存。”

或许，二次元从来没有大众化，大众的只是社区。

（作者：财经无忌 ）

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