奈雪上市首日破发，更大的危机还在后面
首席商业评论
2021-07-05 09:09
2021-07-05 09:09奈雪上市首日开盘即破发，截止收盘股价下跌至16.9，市值不足300亿港元。这与打新散户部分超额认购432倍的情况可谓是冰火两重天。骂也好夸也好都不能解决问题，你说他家好喝也罢难喝也罢，这都无助于从本质上探究奈雪这个茶饮商业案例。
因此，笔者想探讨一下，奈雪的茶究竟是不是一门好生意，奈雪该如何破局。前者是认清奈雪的商业模式和困境，后者是商业推演奈雪未来。
奈雪的茶究竟是不是一门好生意
降不下来的成本
传统奶茶生意被认为是高毛利低成本高租金的两高一低模式，但走高端路线的奈雪却是低利润高成本高人力。从奈雪的成本结构来看，近三年的材料成本和员工成本都在30%左右，两项相加达到60%以上，如果加上运营营销、资产折旧费用利润空间就更小了。即便是2020年调整的净利润比例，也只有0.2%盈利能力恐远未达盈亏平衡。
图片来自亿欧网媒体晚点采访奈雪创始人彭心，问奈雪的食材成本未来有可能降下来吗？彭心表示，这个赛道原料就是贵的，我们没有意愿降低成本，就是要保持这种食材成本率，这就是门槛。
笔者觉得彭心可能过于迷信好既是贵了，好的东西不一定便宜但贵绝对不等于好。从企业经营的角度，企业降低成本是长期竞争的必由之路，这个不取决于你想不想，而是市场竞争是怎么样的，尤其是难言技术壁垒的茶饮行业。
单店盈利能力下降
奈雪在招股书中提及了销售额下滑的原因，认为是一方面是受疫情影响，一方面是新店增多。受疫情影响这个能够理解，新店增多这里面问题就大了。招股书的数据显示，2018年到2020年，奈雪的门店经营利润率从18.9%下降至12.2%。考虑到开店是重资金投入有回本周期，奈雪统计了开业时间不少于225天或300天的门店，将这项指标称为同店经营数据。
但就算是这部分的数据，从2018年至2020年第三季度末同店销售额增速也由-4%降至-24.6%，同店利润率也由24.9%下降至12.6%。
综上来看，奈雪的问题并不在于扩张带来亏损，而是单店盈利能力在下降，盈利模式还未走通。
除了上述原因，亏损还跟供应链成本居高不下和单店成本过高有关。
在供应链上，奈雪表示2018年至2020年9月30日，奈雪与超过300名知名原材料供应商开展合作，其中五大供应商采购额分别占于该期总采购额的28%,23.8%和24.2%。
总的来说食材成本几乎没有太大下降，五大供应商的采购额波动也较小，这说明奈雪在这方面并没有较强的话语权，根据业内人士测算，原材料成本变化1%，就足以让奈雪由盈利变为亏损。
在供应链上奈雪也不是没做过努力，一是自建中央厨房，减小厨房面积加大预制烘焙产品，二是自建供应链比如为了草莓的稳定品质在云南承包165亩草莓园，今年计划制茶工厂投产。
但是据媒体报道，奈雪目前只有一个中央厨房在深圳，厨房产品种类少，仅供应PRO店都已经很吃力。就算是PRO店其大部分产品也来自于代工厂。由此可见奈雪想要供应链自给自足还有很远的路要走。
再说自建草莓园的问题，奈雪家平均每周出一款新品，往往又是新果品的加入，这意味着要做需求预测，提前准备大量货品，这周可能是葡萄，下周又可能是油柑，这需要管理协作的不只是一家上下游供应链了，而是许多家管理难度也在几何级增加。
如果遇到业绩滑坡，那么供应链就会加重成本，遭遇戴维斯双杀离崩溃更近离成功更远。
自建供应链自建工厂并不是业内特别鲜见的动作，而是发展壮大后的基本操作，瑞幸蜜雪冰城等都有自己的工厂但这不是什么致胜法宝。其更大的意义在于建立稳定的可持续的供应链，并尽可能的降低成本。
由上述内容可知，奈雪的主要问题是经营成本过高，再具体细分就是人力成本高、开店成本高、原材料成本高。
但奈雪对自己未来“解法”是5点增长策略，巩固在现有市场的领导地位及扩大在新市场的业务范围，进一步数字化整体运营以提高效率，加强供应链能力，提高顾客参与度以建立持久的联结，新推出具创新性的热门产品、扩展产品种类及销售渠道以释放奈雪的茶的品牌潜力。
具体就是扩大PRO类门店，计划2021年、2022年主要在一线城市及新一线城市分别开设约300间、350间奈雪的茶茶饮店，其中约70%将规划为奈雪PRO茶饮店。
奈雪PRO店 图片来源网络这里说明一下，奈雪PRO茶饮店是去年11月新推出的，相较之前的标准店下降约60万成本平均投资为125万元，面积相对较小在80-200平方米由原来的商圈改为深入高档办公区和高密度社区。看上去“更轻”更灵活了，但四大经营模块：咖啡、茶饮、轻烘焙、零食零售，跟以往并没有太大变化。
理论上奈雪变成了奶茶店+水果店+咖啡店+面包店，估值想象空间更大了，但是也意味着竞争对手更多了，每一个赛道都有专业选手在竞争。
更何况在提倡外卖的今天，无论瑞幸星巴克还是肯德基麦当劳都在不遗余力推外送，开大店营造第三空间能增加多少竞争优势真不好说。
再来说说数字化运营提高效率，线上会员方面，截至2020年9月30日，奈雪的茶拥有2320多万线上会员，其中活跃会员人数由2019年第四季度的200万名，增至2020年第四季度的580万名。2020年第四季度，29.8%的活跃会员为复购会员，而这一数据在2019年第四季度则为25.6%。
图片来自奈雪奈雪的外卖订单所产生的营收由截至2019年9月30日止9个月的2.5亿元，大幅增加至截至2020年9月30日止9个月的6亿元，占总营收的约26.4%。
看上去是有增长，会员数和复购数都有一定增长，但是绝对数额不高，五百多万的用户远不如瑞幸5000万用户，更不用说跟门店过千的品牌力强的星巴克比了。
奈雪在2020年发布了《2020新式茶饮白皮书》中提到，2020年底中国茶饮市场总规模将达到4420亿元，中国咖啡市场总规模将达到2155亿元，茶饮市场规模仍将是咖啡市场规模的2倍以上。
按照奈雪2020年前三季度收入21亿来看，奈雪还有很大增长空间嘛。但这种金融机构式的财务分析预测未必有实际指导意义。
根据艾媒咨询抽样统计2021年中国白领群体月均喝奶茶次数每天超过1次的只有6%，而奈雪的活跃用户复购率只有20%左右，也证实了奶茶其实不是高频消费品，提高复购率是非常困难的。
图片来自艾媒咨询在数字化运营上的主要是服务存量提高服务体验，如果在这方面做增量需要跟其他品牌一样在营销和创意上竞争。
奈雪的茶到底好不好喝你们自己评价，但是奈雪已经很久没有出爆款了，就连彭心在推荐的时候主要还是说传统三大款。在2020年前9个月内，奈雪的三大畅销经典茶饮产品售出逾1500万杯，合共贡献同期现制茶饮总销售额的25.3%。
图片来自奈雪在打造爆款追求市场新鲜度上，奈雪可是一直在不断创新平均每周出一种新饮品，自2018年以来，推出了约60种季节性产品，但鲜有能称得上爆款的。
爆款带来的不只是热度更是销量，大扩张中的奈雪急需爆款。
写在最后
有人说奈雪是“卖最贵的茶，做最赔的生意”，虽然有些夸张但是相比单店年盈利平均在一二十万元以上的喜茶，门店过万的蜜雪冰城，奈雪的优势是什么一时间仿佛变得很难说。“一杯好茶，一口软欧包”正在成为过去式，变得越来越复杂越来越重。参考资料：深扒奈雪的招股书，我们揪出了7个小秘密 来源：红餐网开盘即破发，奈雪的茶“早有预谋”？ 来源：伯虎财经奈雪“社死”二级市场 来源：亿欧网奈雪的茶招股书没有奶茶甜 来源：资本侦探通过更新招股书，奈雪“扭亏为盈”？ 来源：智通财经
（作者：首席商业评论 ）
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