北京五万扇地铁门推广小众目的地 马蜂窝升级攻略应对后疫情挑战

大文旅高江虹 2021-07-16 10:20

从内容的高效,走向产业的纵深

哪里可以看到春天与冬天同框?如何在一天之内走遍人生所有“弯路”?哪座山比珠峰还难爬?哪条路可以一口气开上天?“萤火虫之森”真的存在吗?如何走进赛博朋克的世界?……

这两个月在北京坐地铁,乘客们可以看到地铁门上贴有这些带问题的美景图,而这些“奇奇怪怪”的旅行问题吸引乘客拿起手机扫描二维码,进入“北极星攻略”来寻找答案。

这是马蜂窝今年在北京地铁投放的最新一期广告,这起广告也引出了马蜂窝核心内容业务“攻略”的升级。而这是该平台应对后疫情时代的策略,“我们要从内容的高效,走向产业的纵深。”陈罡道。

据了解,这不是马蜂窝第一次投放地铁广告。早在2012年,马蜂窝就曾出现在北京地铁中,此后2016年和2019年马蜂窝每次重要转型均会投放一波广告。

2021年的新广告投放背后发生了什么?据说最主要的原因是疫情对旅行者消费习惯的改变。马蜂窝旅游联合创始人、CEO陈罡曾预测,三年后,中国人外出旅行的次数会有一倍的增长,旅游市场一定会变得更大,理由是游客在疫情后旅行频次的提高,以及把旅行当成生活方式的年轻一代的新型消费习惯。

“后疫情时代”,OTA和各大流量平台纷纷入局旅行内容的赛道。这无疑给一直稳居旅游消费决策第一入口的马蜂窝带来强大的危机感。旅游攻略是马蜂窝的“发家之本”,如今需要升级了,因此“北极星攻略”应运而生。

这是马蜂窝在2020年底推出的全新攻略品牌,它通过高度结构化的旅行玩乐内容,集吃喝玩乐、打卡拍照和小众体验产品于一体,为旅行者提供旅游消费决策的一站式服务。“北极星攻略”的诞生,标志着马蜂窝涵盖了攻略、笔记、问答、视频、直播等形态的内容“森林体系”的建立。据悉,“北极星攻略”推出不到一年的时间,已经覆盖了全国所有的热门目的地,帮助了1.8亿的旅行者出行游玩。

北极星攻略负责人洪润蕾透露,2020年9月,陈罡把她叫到会议室,第一次提出了“官方攻略”的概念,即“新、准、全。” 他问在一个“信息差”被消弭的时代,游客到底需要怎样的旅游攻略?目前“市面上”几乎所有的旅游内容都是碎片化的。因此在陈罡看来,在信息唾手可得的时代,想要成为刚需,就要给用户一个坚实的理由——省时间、更专业,马蜂窝应该提供高效的攻略内容和专业深度的玩法建议。

随后,洪润蕾及其团队很快就做出了第一版“北极星攻略”测试页。为了赶上2020年国庆测试该产品,“不到一个月的时间,我们让产品迅速迭代了三次。”洪润蕾说道。在去年国庆节前,马蜂窝成功上线了北京、上海、成都、呼伦贝尔等10个国内热门旅行目的地的“北极星攻略”。用户数据也令人振奋,比如上海迪士尼“北极星攻略”在上线第一天的浏览量就超出预期。“这说明我们当时对用户需求的洞察是真实的,产品也是有效的。游客不是不需要攻略,而是需要高效有用的攻略。”洪润蕾说。

从“种草”到“拔草”,年轻用户的灵感几乎都来自线上。当各大平台的海量信息让游客眼花缭乱、争当流量“蓄水池”时,马蜂窝选择了反其道而行之,将为游客节省时间为终极目标,提供高效的“超级内容”,精选个性化玩法。

马蜂窝市场部相关负责人表示,这次地铁广告投放就是想告诉热爱旅行的人们,即便不能出境旅游,我们的祖国也有千万种新玩法等待被发现,马蜂窝随时与热爱旅行的人相伴。“我们希望地铁上这5万扇打开的门,都能通向旅行者的心。”上述负责人说道。

(作者:高江虹 编辑:张伟贤)

高江虹

高级记者

研究国企改革、交通物流和旅游行业。