【调研报告】视频号VS抖音快手,如何走向“全民使用”? ——视频号874份用户体验调研报告

5GAI产业研习社2021-07-16 11:14

出品:5GAI产业研习社

作者:研习社张泽栩

指导老师:Klauzen

责任编辑:Elma

主编:Candy

自微信视频号2020年1月21号上线以来,在一年内完成了30余次的产品迭代,从内测阶段走向蓬勃发展时期。微信视频号推荐将社交逻辑与兴趣算法推荐相融合,依托微信打造独有的短视频产品。

本次调研共收集有效问卷874份,聚焦于通过调研视频号用户的使用体验与满意度,研究其与抖音、快手等其他短视频平台在用户实际使用过程中的差异,探索微信视频号如何走向“全民使用”,如何走好未来的发展之路。

核心观点:

1、用户重叠明显,70%的视频号用户原已是短视频用户

在微信通过红点,消息,名片等方式多重触达影响下,视频号已经影响到了相当多目前使用短视频的用户

2、用户主要通过视频号进行娱乐,学习及生活分享

视频号相比于其他平台,ID体系更为直观及完善,通过微信内对外的公开ID这一独特身份,视频号有了无限延伸的可能性

3、平均观看时长为10分钟,45%的用户减少了其他平台的使用时长

相比于抖快动辄90分钟的每日使用时长,视频号的日均使用时长在10分钟左右

4、创作者占比低,不到10%,离微信对外的公开ID目标相距甚远

455名使用视频号的调研用户中,仅有25人进行过视频发布

5、降低创作门槛,结合社交特性,把控隐私与公开的尺度,商业化基建,是视频号未来发展的四大核心趋势

正文

(一)视频号用户体验调研背景

1、用户重叠明显,调研用户超七成为短视频平台用户

在微信通过红点,消息,名片等方式得多重触达影响下,视频号已经影响到了相当多目前使用短视频的用户


874名用户中,有50%的人每天至少观看一次短视频,22%的用户一周观看两三次短视频,8%的人一个月观看两三次短视频,而有20%的用户非短视频用户。

我们将每天至少使用一次的用户认定为短视频重度用户,一周使用短视频两三次以上的用户认定为较为频繁使用短视频的用户。图中显示七成的用户比较频繁的使用短视频,五成的用户为短视频重度用户。对于这种用户,他们愿意接触视频号的倾向与频率通常也会更大。

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2、三大核心需求是娱乐,学习与生活分享


视频号相比于其他平台,ID体系更为直观及完善,通过微信内对外的公开ID这一独特身份,视频号有了无限延伸的可能性

在调研的短视频用户中,用户在观看短视频时,有516人选择了浏览有趣的视频内容,321人选择了打发时间的内容,281人选择了学习知识和技能,221人选择了分享生活的精彩;微信内的分享生活需求早年被大量的“视频文件”及“朋友圈”满足,在视频化的时代,分享生活需求很有可能被迁移到视频号中。

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(二)视频号用户体验感分析
1、平均观看时长在10分钟左右,空间较大


相比于抖快动辄90分钟的每日使用时长,视频号的日均使用时长在10分钟左右

在546名听说过视频号的用户中,有24%的重度用户,在一天内至少会浏览一次视频号,但同时也存在着37%几乎不使用视频号。同时,有78%的人群观看视频号的时长少于十分钟;当然获取时长不是视频号的目的,而是结果,上游丰盈的创作者生态与可被消耗的时长是呈现一个正向循环的机制,有理由期待创作者生态在21年的丰沛态势。

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2、创作者比例较低,不到10%


在455名使用视频号的用户中,仅有25人进行过视频发布。本次研究的主要群体已经是青年人群,本应是视频发布的主力军,但从本次调研来看,视频号离全民的对外id依旧有较大差距。


在交互行为上约100名左右的用户会进一步进行点赞、关注、收藏、转发等行为,少量用户会发布自己制作的视频以及关注视频号的直播功能。相比于其他平台,视频号在微信内的分享传播路径更短,合规成本更低。

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3、视频号用户青睐视频号的便利与社交属性下的情感连接


从下文图表中可以看出,用户较为喜欢视频号的便利性,正如微信小程序依托微信展开的发展趋势,为用户在节省下载时间搜索精力的情况下提供一个进入便利、退出方便的短视频平台,无疑更受欢迎。

同时,依托现实关系的朋友圈和亲友关系,社交属性下的情感连接更让人喜爱,亲朋好友可以一起分享有趣的内容,并以此展开话题,进行情感交流,是视频号的先天优势与独特之处。

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4、内容丰富度好评最高,视频编辑及评论功能有待加强


在所有维度当中,用户对于内容的丰富度以及满意值正在提高(相较于我们两个月前做的研究),这无疑是个好趋势。

同时,音质和画质经过了若干次的迭代,也有了显著的提升,视频号在不断通过ABTEST测试全屏功能的“命中度”,因此目前来看内容质量反而问题不大。

真正痛点的应该是视频号的视频编辑能力,通过收购VUE来加强的方式在微信历史上实属罕见,但从满意度来看,依旧还有较大的改善空间。

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5、帮扶内容创作及私密性考量为重中之重


正如我们上文所说,内容创作的低门槛是个大问题,虽然微官方早就推出“秒剪”工具,但从调查来看,用户目前很少这个产品功能。


在SNS体系内做一个半公开的Social Media产品,隐私性始终会是萦绕在头上的问题,如何在把持好公开和分享的尺度,对于视频号来说也是核心要点,调研用户中有400余名用户希望能够实现“点赞后对部分好友不推荐”的功能,正如微信朋友圈的屏蔽部分人的功能一样,视频号的用户们或许也因社交联系而不得不停下本想点赞的手指。

令人意外的是,25%的用户愿意进行直播打赏,远高于游戏直播的平均付费率,这折射出了熟人社交下的情感联系。

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(三)视频号与竞品对比分析

近五成用户表示减少了其他内容平台的使用时长


方便显眼的入口以及快速补充的内容丰富度都让视频号成为了内容产业的一个相当有竞争力的挑战者,在本次调研中,有45%的用户表示减少了其他平台的使用时长;这在“腾讯微博”与“新浪微博”的斗争当中是未曾看到的,因此从长远角度来看,视频号已经展现出了足够的竞争力

(四)视频号未来发展机会

1、降低创作门槛


从调研的结果来看,目前视频号创作者的比例还非常的低,远远无法达到官方希望的“对外公开ID”的期望说法,如果视频号变成了微博,那其作用不如目前已有的公众号;公众号正是因为门槛不够低,才无法在视频化的时代承载微信的内容消费需求。因此优化视频剪辑以及鼓励创作是重点。

2、更多的社交结合


目前微信已经开始使用红包封面,以群直播拜年的方式来带动视频号的开通以及活跃,相信未来会进一步结合社交的独特性,在视频创作及分发上起到关键作用。

3、隐私与公开的平衡


如我们先前所说,在SNS里做Social Media始终会面临隐私性和公开性这两大难题,虽然视频号已经做到没那么私密,但用户对于“微信ID”的概念依旧是大于“视频号ID”的认知,无论是朋友圈还是视频号,无法回避的依旧是公开的尺度问题

4、更完整的商业模式


如何更好地串联公众号,小程序,搜一搜等微信目前已经较为健全的生态产品,是视频号能否成为一张名片,亦或者是下一个服务基建的重要前提。

附录

1. 调研用户女多男少,知道视频号的用户占总人数的60%


在回收的874份问卷中,女性占65%,男性占34%。其中,共有545人知道视频号,男性174人,女性370人,共有327人未了解过视频号,其中男性122人,女性199人。知道视频号的用户占到总调研人数的60%,而有高达40%的调研用户平时有过视频号使用行为。

2. 青年人学生为主流,中年人占比明显


调研用户中,五成以上仍是青年在校学生,同时也有5%的老年人口也接受了调研。

经过交叉分析,他们中有68%的人知道视频号,而在年龄较大的在职人士中,这一数据下降至57%。可以看到了解视频号的用户主要以青少年学生群体占比最多,其次是中年群体,这与短视频平台的普遍画像是一致的。

特别感谢项目组所有访谈人员:

何雨茜 李佳珏 刘杰 李心依 张琦 代文峰 唐艺珏 罗育林 崔海茹 詹文惠 林君 欧阳霆宇 王金龙 徐嘉珩 杨杰 马俊威 李楠 梁博涵 杨云怡 马怡鑫 赛比热. 阿布都古丽 王欣月 郭雨泽(排名不分先后)

(作者:5GAI产业研习社 )

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