成立一年估值20亿，资本急着喂年轻人吃中式糕点

作者：程   怡

编辑：秦安娜

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下午3到4点吧，年轻人应该吃点麻薯、海苔小贝和蛋黄酥。

不知道年轻人是不是这么想的，反正资本是这么想的，也是这么做的。

最近一段时间，美食宇宙长沙的两个中式烘焙品牌虎头局和墨莉点心局相继得到融资。虎头局拿下5000万美元的A轮融资，墨莉点心局斩获数亿人民币A轮融资。

先不说别的，仅从融资金额来看，中式烘焙的起点就高于新式茶饮。在喜茶大火的2016年，A轮融资，IDG资本和何伯权的今日投资也不过给了1亿人民币，奈雪的茶的A轮融资，天图资本也是给1亿人民币。

5年之后风口换到中式烘焙，融资起点翻了几倍。投资阵容也更豪华，红杉、老虎环球基金、今日资本、GGV都参与进来。

而且资本对产品的要求也更“温和”了，像是喜茶的芝士奶盖茶或者是奈雪的水果茶，都是在冲调奶茶的制作手法上的进行升级，以现做的方式，创造出了原材料成分更好的奶茶品类。

反观中式烘焙在产品的设置上还是挺传统的，无论是麻薯、蛋黄酥、海苔小贝、老婆饼在产品形态和原材料上，跟之前的产品没有太多不同。这样讲是为了保险起见，其实把说法换成“没有不同”也是可以的。

品牌在产品起名上也不多用点心，依然延续着之前的品类名字，老婆饼就叫老婆饼，蛋黄酥就叫蛋黄酥。哪怕加一些名词修饰一下呢，白桃乌龙麻薯，芝芝梅梅蛋黄酥、霸气肉松小贝……不是也显得有一定程度的创新？

它们跟之前品牌的区别就在于品牌设计采用更多中国元素，像是虎头局的图腾虎头，包装袋上写的“凡事多用点心”，墨莉点心局的狮头形象、局掌称呼以及包装袋上的中国皮影。视觉形象上的升级，就能将品牌带到20亿元左右的估值水平，看来国风元素的UI设计很值钱。

如果从另一个维度考虑，没有实质性创新或许是资本喜欢的盈利模式。像是奈雪的茶，成本的80%用在了材料支出和人工成本。从商业模式来看，如此高比例的成本支出，算不上好的经营模式。

而中式烘焙的产品几乎无创新，从起始阶段杜绝了高成本的可能性。

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资本涌入中式烘焙领域，一方面是看中烘焙赛道的发展前景。

来自前瞻产业研究院的数据显示，中国人均烘焙食品消费量从2015年的6.6千克上升到2019年7.8千克。但是跟日本及一些欧美国家相比，中国人均烘焙食品消费量还是有很大上升空间的。

而且中式糕点还没有出现比较大的连锁品牌。

像是面包、蛋糕领域出现了好利来、巴黎贝甜、原麦山丘、面包新语等连锁门店。但是中式糕点的连锁品牌还没有规模比较大的。创办时间较长的鲍师傅，目前在全国有100家门店，而好利来在全国已经有1000家门店了。

不过中式糕点的估值可是一点不含蓄。像是墨莉点心局目前在长沙有14家门店，估值在20亿元左右，正在寻求50亿元的下一轮融资。虎头局在长沙有10家门店，估值同墨莉点心局相当，差不多是一家门店值1个多亿吧。

其他烘焙品牌估值也相应水涨船高，近期鲍师傅在一级市场寻求新一轮融资，目标估值100亿元，奔着一家店1个亿的估值去的。而在烘焙赛道没有大火的时候，鲍师傅还考虑过下调估值。

烘焙品牌的价值真有这么高吗？看下好利来的市值，1000家门店市值不过32亿元。

而且资本现在都走养成系路线。墨莉点心局成立于2020年6月，种子轮融资也是在2020年6月，创始人王芳相当于带资创业。墨莉成立一年时间已经完成种子、天使、Pre-A轮、A轮四轮融资，身后站着窄门集团、番茄资本、清流资本、元璟资本、日初资本、今日资本等众多投资机构。

而今日资本的加入，将墨莉点心局推向媒体关注焦点。或许今日资本的创始人徐新，在一下午喝了6杯奈雪的茶，却没有投中奈雪的Case中，得到了“不要嫌贵，犹豫必会败北”的经验。在面对中式烘焙赛道，一出手就数亿人民币，一鸣惊人。

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资本对烘焙产品的投资布局早几年就有，像是经纬中国投资过满满元气枣糕、天图资本投资了鲍师傅，但是像虎头局和墨莉点心局这样，资本如此大手笔投资，还是新现象。

原因在于资本一直在寻找的中式烘焙连锁品牌的机会，可能出现了培育的土壤。网络的内容生态，改变了品牌的传播路径。

别看墨莉点心局和虎头局只是两家长沙本土品牌，在网络上的传播量可不低。在小红书上，墨茉点心局有超过1万篇的笔记，在抖音、大众点评等平台上，也有网友种草打卡。

网络种草改变品牌的传播路径，像是茶颜悦色，活成了长沙的土特产，在社交网络上的呼声却年年走高。甚至有北京用户愿意花600块钱代购一杯茶颜悦色。

网络流量可以改写线下门店的传播周期，在“看到就想用到”的今天，信息平权将爆款产品内容送到不同用户手中的同时。也要想办法满足用户“看到就能买到”的心理。不然草种上了，一时半刻把不上，很容易就被遗忘了。

毕竟网红风口来得快，被遗忘的也快。

但是，借助资本，品牌可以快速开店。喜茶2020年猛开店300家。奈雪的茶去年也进行快速扩张。

品牌融钱，就是为了做扩张。墨莉点心局，目前有14家门店，在建13家门店。虎头局年初4家门店，现在已经有10家门店。

但是快速扩张是门对管理能力有高度要求的技术活，火锅品牌海底捞去年逆势扩张，决定开业1000家导致翻台率下降，创始人张勇在股东大会上反思是自己对趋势判断失误，并表示要重视内部管理问题。

对于墨莉点心局和虎头局而言，同样要面临开店后续的管理问题。至少从目前来看，两家店铺在长沙火爆的原因里，有一点是跟茶颜悦色组CP，两家店铺的选址经常挨着茶颜悦色，尤其是墨莉点心局跟茶颜悦色的互动更多。

但是离开长沙，离开茶颜悦色的流量庇护，国潮点心的商业逻辑还能成立吗？长沙虽火，餐饮品牌众多，可是走出长沙依然能够爆红的品牌有哪个？

资本投中的生意，最重要的关键词就是可复制，而长沙品牌目前急需证明的就是离开地域主场优势之后，商业模式的可复制性有多少？

当然，我们不用替资本担心赚不赚钱，资本只想赚我们的钱。我们应该心疼自己，资本涌进来后，酸奶喝不起，方便面吃不起的年轻人，可能未来糕点也要吃不起了吧。

（作者：略大参考 ）

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