从场景角度浅析实体书店的新业态——以言几又书店为例

一、  实体书店行业发展呈现的新态势

（一）从图书卖场到文化服务提供商

“人不能只是活着，而是要生活着。”正如言几又品牌的创始人但捷所言，书店不仅仅是卖书的场所，更是生活方式。

现今的实体书店更善于挖掘读者心智，以期精准定位用户诉求。这样一种新型的考量方式，改变了传统实体书店以产品为中心的服务理念，更多的是站在用户角度思考问题，以满足顾客的精神文化需求为中心。言几又书店将“人”与“场”的关系进行重构，使书店打破了过去“新华体系”书店的僵硬的陈列模式，从用户的角度创新产品组合方式。比方说将书籍与其衍生的周边产品摆放在一起，形成景观化的陈列设置，优化读者的感官体验；或者将某一作者的作品、该作者的相关作品及对该读者作品含有解读意识的作品陈列在一起，并结合某一时期的热点定时更新，在迎合市场需求的同时也能体现书店场景设置的巧思。

（二）新兴的城市文化地标

如果说，文化是城市的内在气质，那么书店就是一座城市的外在温度。伴随新一轮消费升级，近几年，各种设计美轮美奂的实体书店纷纷兴起，其每一间的开拓落地，都为当地带来区域文化地标性意义。

位于西安的言几又迈科中心旗舰店，融合了西安十三朝古都所凝聚下来的千年历史，以大明宫为灵感，将书店切分为带有独立特性的空间，空间内部不存在既定路线，每个人可以根据自己的不同喜好自由游览；北京的言几又王府井中环店，离文化地标故宫仅数步之遥，设计师以设计中多重边界打破的“混沌状态”赋予了空间更多样的内涵。大范围的玻璃幕墙，加上室内的白色亚加力板装饰，使书店外墙就像一幅巨大的卷轴拉下来，同时又显露出部分的室内空间，创造了一种令人遐想的故事氛围。

以上两家分店成功在西安、北京这样的历史名城中立住了脚跟，并成为了新的城市文化名片。

（三）综合的文化品牌打造战略

言几又的定位是城市创新文化一体店，包含创意市集、艺术廊、书店、咖啡、餐厅五大核心业态，形成了产品空间、公共空间、活动空间三大立体空间。其品牌发展从“设计力”“书店力”“场景营造力”“生活方式提案力”四力入手——以先锋精神和美学设计，改变传统书店氛围；以专业的图书采选团队，提供多元的阅读入口；用更多创意的语言，搭建言几又式的场景空间；用融合的多种内容，向消费者推荐多元的生活方式。

独特的文化品牌定位及品牌符号的延伸，使言几又的经营规模得到不断的拓展、层次得到丰富、产业得到发展，也使每个到店的读者，都能或多或少找到自己偏爱的生活方式。

二、  用户场景思维对实体书店的重新定义

从言几又所主打的品牌“四力”发展路径中，我们也能窥见用户场景思维对于实体书店的转型与新业态的拓展所起到的至关重要的作用。

（一） 用户场景思维的理论阐述

什么是“场景”，著名产品人梁宁说过：“场”是时间和空间的概念，“景”是情景和互动。当用户在某个时间停留在某个空间时，要有情景和互动，让用户的情绪有所触发。一个有效的使用场景应该是可以使得某个用户，在某个时间，某个地点下，因为某个因素的影响，产生了某种诉求，会想通过某种方式来解决。这里的某种诉求可以通俗的理解为我们常说的用户需求。我们会发现，这里的需求并不是无根之本，它是有来源的，就来源于使用场景。

用户场景思维分析需要做到三点：一是列举关联场景，挖掘新机会点；二是

从场景出发，大到可以做成一个新产品，小到可以是一个小小的功能模块；三是培养场景感，仔细体会生活，感受生活。

（二）关于言几又书店的场景分析

当场景覆盖用户后，被服务的用户产出使用价值，使用价值带来用户价值，用户价值产生商业价值。经营者再借此挖掘出顾客的多种相互关联的场景需求，并为之销售多种相互关联的商品或服务，从而扩张新的经营业务或服务。这样一条价值链正在以言几又为代表的新型实体书店身上得到很好的体现。而基于用户场景思维经营的实体书店，更能为读者提供全方位、多方面的文化服务。

1.  

感官体验场景——空间设计

言几又致力于将设计与艺术融入生活，让读者近距离体验艺术的魅力。言几又的每一家门店都有自己的设计门道，“品牌主导化，设计国际化，文化地域化”是言几又最大的特征。言几又厦门万象城店，将流线镜面设计美学发挥到了极致——黑色不锈钢镜面与原木结合，使在场的观者的视觉得到无限延伸。言几又浙江桐庐店，修筑在乡野田园的空间里。外墙采用大透亮的外立面，考究的结构、多层次的错层，让整个空间的设计简洁且舒适，外观看似质朴，内部却充斥无穷的探索乐趣，给予了读者无限的场景体验感。

2.  

生活体验场景——服务与消费

言几又多于商业中心中设店，此类地方人流量大，需求多样。于读者来说，长时间的阅读可能会需要短暂的休憩；对于商场的消费者来说，可能需要找到一个既有情趣又可以歇脚的地方。言几又正好从这些消费者的“痛点”出发，开发出除图书零售以外的多样场景服务和消费空间。

咖啡文化是言几又的主打，作为第一个将咖啡引入书店体系的品牌，言几又在拓宽自身业态的同时，还进一步要求全国门店依照本地城市文化定制特色咖啡。同时，言几又还于书店空间内不断填充如手工手作、美发沙龙、文创生活、亲子生活乐园等内容。多元化的业态补充使言几又的生活体验场景逐步成为一个完整的集合体，实现了书店与读者，在阅读之外的生活方式的深度连接。

3.  

文化体验场景——文化活动空间

除了读书会、作家签售会，各种各样的音乐、艺术、电影沙龙分享会以及丰富多样的KOL活动、展览、市集都在全国各家言几又分店的活动空间里举行着。言几又试图将自家书店打造成公共文化空间更甚者成为一个文化活动的载体。丰富的活动内容增加了用户的黏性，提升了消费者的到店率的同时也提升了言几又作为城市公共空间的流量。

（三）组合式场景营销的成功范例

此番视角中，言几又作为国内实体书店行业创新转型的代表，从人类的精神生活需要，到城市的文化产业建设，再到二者融合共生的文化空间打造，已经完成了从文化的零售商到文化的服务商的转变。言几又，成功地将实体书店打造成了一个让思想碰撞出无限可能的聚合场。

三、  实体书店业态的发展趋势预估

（一）体验式商业空间的持续探索

现代书店的魅力在于故事、情怀和场景。体验作为底层逻辑，主导着书店转型升级的发生、发展与演化变迁。实体书店最重要的是阅读体验，因而还需兼有社交体验和文化感知。体验式商业空间也是一种充满人性化的开放性与互动性的综合空间，通过商业空间环境的建筑形体、空间形态、陈设造型和光影色彩进行设计，注重消费者在消费过程中对消费环境产生的立体感官享受和心理体验，进而巧妙地控制消费者的购物心理。关于增强消费者体验的探索，将会是一场持续性的商业活动。

（二）基于技术蓝海的新业态持续探索

随着大数据、人工智能等新技术的快速普及，支持自助购书、科学选书的书店；创新融合无人技术理念的书店；数据驱动营销的智能云书店等相继普及，为实体书店的智慧升级提供了业态新思路。3R技术、3D全景技术、ERP管理系统等都将为实体书店的发展加以科技赋能。以用户群体为例，大数据分析将会使书店的目标读者群体细分更加准确，读者画像也会得到更精准的描绘，具体的读者需求能够及时反馈至书店的顶层设计，也能避免市面上的实体书店同质化的生产。越来越多品牌定位鲜明，独具文化特色的实体书店将替代单一复刻，空洞无物的实体书店。

参考文献

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[6] 崔明，马童. 文化社交——新零售背景下实体书店转型之路 [J] . 编辑之友， 2019 （3） .

（作者：Hit Maker ）

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