小红书要变“大”，远比想象中艰难

编辑 | 于斌

出品 | 潮起网「于见专栏」

最近一段时间以来，小红书“大事”不断。

7月中旬，因为国内政策监管收紧，以及其它种种原因，本计划在美上市的小红书被外媒曝出上市进程暂停，这让本想着讲述又一个互联网巨头“资本故事”的它遭遇“当头一棒”。

而就在此后没几天时间，小红书又公布了两则影响自身平台规则的重磅消息。

一是小红书宣布将从八月份开始，正式关闭笔记好物推荐功能，包括淘宝、微信小程序、品牌官网等等的外链直达路径都将被取消。这意味着，小红书上将不再存在外部商品购买链接直接引流。

二则，小红书宣布将严厉打击软广笔记，针对小红书平台存在的软广泛滥等情况，小红书方面似乎真的要“重拳出击”了。

需要指出的是，这些消息对于小红书的“国民”平台之路或许都有着非常深远的影响。

一方面，上市之路暂停，或许会让小红书的资本扩张之路面临更大的压力；另一方面，作为一个内容分享平台，小红书一直想要走的“种草”电商之路可能将面临更大的变数，种草+电商模式到底该怎么玩？什么样的思路才是最能让小红书兼顾商业与内容的？商品“种草”和严打软广信息的“度”应该控制在什么范围？

想要真正成为一个“国民”互联网社区，就要真正解决这些“大事”。否则，表面繁荣的小红书永远都会是暗流涌动。

发展多年，小红书已经成为一个月活用户达2亿、背靠腾讯阿里的流量巨头，而作为一个以年轻用户和社交内容为主打的平台，它还具有更广阔的想象空间。

近期的这些变化与动作会不会影响小红书的未来发展？带着强烈消费主义风格的它会不会被平台所构建的纸醉金迷所“反噬”？这些问题都需要小红书来放慢脚步，一个问题一个问题去解答。

当务之急：改变平台内容风向

不可否认的是，此前急速升温的资本助推和上市进程对于小红书来说不都是好事，那些“浮华”至少在一定程度上遮住了小红书的双眼，让它对于自身平台所存在的种种问题放松了警惕。

众所周知的是，小红书构建起了一个充满精致、美好之风的消费主义“世界”，这一度让它长期陷入虚假成风、伪精致、不接地气的质疑。而在这背后，是大量品牌商以商业目的为唯一追求所推动的。

根据相关行业数据显示，在今年第一季度，小红书是美妆个护行业最关注的广告投放渠道，没有之一。几乎所有美妆个护行业品牌商都会把小红书当成是自己的营销主战场，兰蔻、雅诗兰黛、资生堂...大量高端美妆个护硬广或软广充斥在平台笔记中。

但这种情况是一把“双刃剑”，这会限制小红书平台的内容调性，给人一种不太生活的感觉。众所周知的是，小红书一直想要转型成为一个覆盖更广泛的泛生活平台，物质消费内容太多的话，炫富、拜金之风避无可避。

目前，小红书已经深切感知到这种发展模式的“代价”，前一段时间小红书陷入“炫富”风潮时，其平台陷入巨大的舆论争议，甚至很多平台博主都现身说法表示因为这样的一种内容风气而丧失创作动力，此类消费主义精致内容显然正在强烈反噬着小红书平台的发展。

所以对于小红书来说，也许现在暂停上市进程是一件好事。至少可以倒逼它想方设法下大力气来去除自身所存在的伪精致“滤镜”，这样才能让它拥有更好的未来。

“标记你的生活”讲述的应该是生活里的方方面面，但如果占据用户视线、获得流量高地的都是跟金钱相关的豪宅、豪车、名表、名车、大牌化妆品等，那么小红书离破灭也就不远了。

好消息是，随着小红书逐渐意识到这个问题的严重性，小红书平台的内容调性已经开始在往着好的一面发展。

根据小红书官方公布的数据显示，在2020年，小红书平台中的美食类笔记、科技数码类笔记、体育赛事笔记、运动健身笔记数量均获得了非常高速的增长，再加上近年来小红书官方通过完善社区监管来限制博主炫富、不真实、不真诚的行为，以及小红书开始真的通过限流、封禁等有效处罚进行严管，它正在往泛生活内容平台的方向持续发展。

只是，从目前的情况看来，美妆个护类品牌内容仍然在小红书的笔记内容里占据着大量篇幅。客观来看，小红书目前也不太可能真正一股脑地将这些内容给稀释或去除，因为网红精致高端品牌几乎是小红书得以发展到如今影响力的底层基石，你很难想象小红书上如果没有这些，它还有没有现在的吸引力。

向更广泛的用户圈层驶去

现在的这个时代，是“破圈”的时代。作为从小众圈层发展起来的典型代表，小红书深知“破圈”的重要性。

就像“前辈”B站一样，只有在更广泛的用户圈层里获得影响力，小红书才能真正的实现稳定发展。

例如，现在的小红书还在积极获取男性市场用户。

一直以来，“女性社区”都是小红书的标签，可再好的标签也有其发展瓶颈，也许拥抱男性市场是一个很好的选择？

的确，如果小红书能够像女性市场那样获得男性群体的欢迎，那么其平台所存在的种种精致消费主义相关的问题也许就能得到有效解决。

更重要的是，男性圈层用户还能给予小红书更大的用户增长空间，这怎么看都是一门很好的生意。

于是，小红书进行了大量的探索工作。

一方面，我们可以看到在小红书上现在有了越来越多关于男性相关的笔记内容。运动、户外、科技、游戏、汽车、体育赛事...虽然这些内容的深度和广度目前还有限，但至少是一个好的开始。

另一方面，小红书官方也在扶持更多的男性博主，这也是我们为什么可以看到男性小红书“大V”越来越多的原因。

根据相关数据显示，截至去年年底，小红书平台上的男女用户比例已经达到了三比七，月活男性用户数超四千万，这看起来是一个还不错的成绩。

不过，后续小红书有没有办法真的能够引爆男性用户市场，将自己的影响力覆盖到这一领域中，这显然还是个未知数，因为男性市场的竞争性和复杂性都太强，并不是说你有男性喜欢的内容就能做好的，我们可以从下面几个角度来简单探讨一下。

第一，在男性内容社区空间上，小红书面临的竞争非常大，鉴于这一块并不是其优势所在，我们觉得它很难做到大范围突破男性圈层。

B站、快手、抖音甚至虎扑，哪一个不是强有力的竞争对手，小红书作为“女性社区”的标签还没去除，它如何与竞品们争夺男性注意力？目前来看，小红书只有花大力气“不破不立”，找到一个属于自己的发展特色，才有可能在这条路上获得令人满意的答案。

第二，即便是小红书找到办法吸引到了男性用户，它又必将面临社区氛围改变的挑战。可以预计的是，一旦男性用户群体“涌入”小红书，那么他们必将会把熟悉的“引战”等内容带入平台，当男女之间那些众所周知又不可避免的敏感话题与讨论充斥平台，会不会让原有的女性用户流失？会不会直接让小红书目前所构建起的一个虽然精致但相对和谐的社区氛围直接荡然无存？

最后也是最重要的，小红书可能目前并没有这个能力做到持续性地吸引男性用户群体，它一方面缺乏足够的男性创作者力量，另一方面关于男性关注的热门话题是需要长期而深入的体系构建和积累的，这些都需要小红书去逐步解决。

除了打破自身平台存在的固有女性偏见，小红书要做的工作还有很多。但这些工作它又不得不做，因为不破圈的话，小红书只能在自己的“一亩三分地”上讲述自己的故事，这不符合平台想要的未来规划。

做了很难，不做也难，在小红书想要不断变“大”的路上，它就是得面临如此多的困难和挑战。对于现在的小红书来说，它上市之路受阻，商业化之路成迷，却也只能把精力放在用户与社区内容体系构建上了，这是一件好事，也是一件无可奈何的事。

以后的小红书将会是什么样？它有没有能力应对目前的种种挑战、找到自己进一步的破圈之路、成为受到更多用户喜爱的国民级平台？这些问题的答案只能靠小红书来亲自解答了。

（作者：于见 ）

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