奥运金牌之外:运动员商业模式AB面

我的私人银行家俊辉 2021-08-07 18:07

21世纪经济报道记者家俊辉  广州报道  这个夏天,新冠肺炎疫情反复,台风洪水等自然灾害肆虐,但中国运动员在奥运赛场的惊艳表现,带给国人极大的慰藉和信心。

时间来到8月7日,东京奥运会接近尾声,多数赛事的胜负已见分晓。截至21世纪经济报道记者发稿,中国奥运代表团共计拿到84枚奖牌,其中包含38枚金牌。这些数字背后,是数十位新晋或卫冕奥运冠军的中国运动员的高光时刻,以及超常规的热度流量。这对向来敏感的资本市场,极具吸引力。

不可否认的是,多数奥运冠军夺冠后,在热度和流量的加持下,其赛场之外的商业价值得以迅速延伸,不仅可以获得商业代言的机会,还成为真人秀等综艺节目的座上嘉宾。更有甚者,可为其退役后开拓个人商业版图奠定不错的基础。

“6克黄金”之外

众所周知,在奥运赛场夺金的各国运动员,回国后一般都会得到一定程度的经济奖励,“重奖”本国当届奥运首金获得者和奥运冠军更是普遍现象。

比如我国,1984年洛杉矶奥运会的奥运冠军奖金是6000元,而当届奥运会首金得主,同时也是中国首位奥运冠军的射击运动员许海峰则获得了9000元的奖金。

随着中国经济的高速发展,国家对奥运冠军的经济奖励也大幅提升。到2000年悉尼奥运会时,中国奥运冠军奖金首次突破6位数,达到15万元;到了2012年伦敦奥运会时,这一数字飙升到50万元,后又在2016年里约奥运会时回落至20万元。

除了国家层面的奖励,地方各级政府也可能跟进“发奖”。就在上个月,广东佛山正式施行的《佛山市参加重大体育比赛奖励办法》规定,由佛山培养、输送的运动员在奥运会上夺冠,最高奖励100万元。

此外,值得一提的是,运动员成功夺冠后,或许还会有“老乡”上门“送礼”。比如,在本届奥运会拿下中国首金的宁波籍射击运动员杨倩就收到了家乡上市公司雅戈尔集团送来的一套房产,而韵达、中通也分别表示将赠送本届羽毛球女单冠军陈雨菲一套房产。

事实上,这类操作并不罕见。此前,女排运动员朱婷、乒乓球运动员张继科等人也享受过如此待遇。

需要指出的是,抛开附加值而言,金牌本身的经济价值并没有大众想象的那么高。根据国际奥委会规定,奥运会奖牌的直径应不小于60毫米,厚度不小于3毫米,冠亚军奖牌必须是银质的,冠军的奖牌要镀有总重量不小于6克的纯金。

当然,因为奥运金牌的特殊性,以贵金属的价格来衡量其价值并没有多大意义,反而在拍卖市场更能体现其“荣誉”加成后的价值。

21世纪经济报道记者粗略统计,多年来,国内外已有数十位运动员以筹集善款等为由拍卖了自己的奥运金牌。比如,曾在2000年悉尼奥运会夺得女子举重63公斤级冠军的中国举重运动员陈晓敏,在2003年以128万的价格拍卖了自己的奥运金牌。而美国田径传奇杰西·欧文斯在1936年柏林奥运会上获得的金牌更是拍出了146万多美元的天价。

资本的选择

事实上,在流量为王的时代,体育明星的引流效果大多弱于娱乐明星,这也让资本选择商业代言人时更偏爱后者。

“最近各个项目的运动员都获得了非常大的关注度和热度,那是因为现在正处在奥运周期中,一旦奥运会结束,‘奥运热’可能会快速消散,市场到时还会关注这些运动员吗?”有业内人士向记者表示,在非奥运周期,体育运动员的商业价值一般会打折扣。

上述人士还向记者表示,在体育明星商业化的路上,“内卷”同样存在。“虽然都是奥运冠军,但跟国乒、国羽、跳水等国人熟知的传统优势项目相比,那些在日常没有太多关注度的项目上夺冠的运动员,商业上显然缺乏竞争优势。”

其实,即便是我国的某些优势项目,民众参与度偏低,奥运冠军也很难获得资本的青睐。

当然,也会有例外,就像此前的刘翔,当下的苏炳添。他们一个曾经在2004年雅典奥运会110米跨栏比赛上展现辉煌,一个刚刚在本届奥运会男子百米赛跑的跑道上创造了亚洲纪录。

在2008年之前,资本对刘翔可谓趋之若鹜。有数据显示,4年的时间里,刘翔的商业代言多达14个,而2004年当年的收入就超过了1亿元。如今,苏炳添也成为了广告商的宠儿,虽不及刘翔当初那般,但目前也有超过10个商业代言在身,年度代言身家估计过千万元。

不过,无论是哪个比赛项目,“奥运冠军”的热度和商业价值,都需要持续的赛场成绩作支撑。但运动员终有褪去“冠军”光环的一天,而现实已经证明,绝大多数的奥运冠军在离开赛场后,都将重回“凡间”。

(作者:家俊辉 编辑:李伊琳)

家俊辉

金融版记者

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