世界品牌圣经，《战略品牌管理》中国版

导读：品牌管理世界名著《战略品牌管理》被誉为“品牌圣经”，其中国版近期出版面市了。《战略品牌管理》由当代品牌管理权威学者凯文.凯勒教授原著，他是美国达特茅斯学院（常青藤盟校）塔克商学院的高级副院长、市场营销学奥斯本讲席教授。《战略品牌管理》中国版由中国中山大学市场营销学科带头人、中国品牌研究中心CBC主任、品牌战略与管理教授，21世纪「金象」品牌研究智库专家，中国品牌价值管理论坛历届嘉宾王海忠教授领衔主持，机械工业出版社出版。本书是中外重量级教授新书，既保持了国际畅销的理论框架，又加入大量中国市场的创新、创造和创意，更具本土基因。它对国内品牌管理学术研究的理论突破，对中国企业创建、培育国际知名品牌的实践创新，都将起到显著的推动作用。

一、《战略品牌管理》：品牌名著如何炼成？

《战略品牌管理》对当代品牌管理理论发挥了奠基性作用，是全球知名商学院市场营销与品牌管理教学广泛采用的经典教材，也是《财富》500强企业高管的案头必备。该著多年来被誉为“品牌圣经”，这主要源于以下三方面因素。

首先，《战略品牌管理》聚焦市场营销实践的核心主题——品牌。我们承认，企业要想收获满意的市场绩效，必先在顾客心中塑造出具有能见度、美誉度的品牌。精心维护品牌的这种无形影响力，企业就有机会享受它带来的持续收益。“品牌”在营销实践的中心地位，使得世界经理人将《战略品牌管理》这本名著奉为圭臬。

其次，《战略品牌管理》首次揭示了成就全球顶尖品牌的底层逻辑。这本“品牌圣经”的理论基石是凯勒1993年首创的“顾客为本的品牌资产”（customer-based brand equity，简称CBBE）理论。该概念指出，品牌在市场的影响力之源，要追溯到围绕品牌的营销战略及策略在顾客心智空间形成的印记，或所激起的“涟漪”。虽然，此前国际学术界已有品牌管理方面的相关理论或观点，但“顾客为本的品牌资产”理论被全球品牌管理学术界一致推崇为当代品牌理论的奠基石。这是因为，追溯源头、揭示底层逻辑，企业高管们就能把握成就顶尖品牌的明确方向。

最后，《战略品牌管理》紧扣品牌营销实践之需。除了揭示创建顶尖品牌的底层逻辑之外，该著还为企业提供了培育品牌的系统化战略与策略。例如，本书针对企业不同发展阶段，构建了涵盖从“单一产品、单一品牌”视角，到“多产品、多品牌”视角的品牌经营管理的战略与策略组合。该著在知识体系上覆盖了企业创建品牌的战略定位与方向，以及策略实施、效果监测等经理人关注的重要问题，兼具管理学名著的三个标准，即：深度标准、广度标准、实战标准。

二、《战略品牌管理》中国版：如何加持品牌名著的世界领先地位？

在中国企业向全球一流品牌奋力进发的关键时刻，在中国企业数字营销创新变革之际，《战略品牌管理》中国版应时而生。中国版撰写团队，对名著坚实的理论根基和系统的知识框架保持原滋原味；但同时又做了系列的创新性、创造性工作。中国版全书置身于中国市场情境来解析品牌理论，构建知识体系；还特地新增了中国市场品牌数字营销创新案例，补充了国际前沿权威的品牌新理论，对带有根本性和紧迫性的品牌议题进行专题讨论。中国版的以下五方面特色与优势，强化了这本“品牌圣经”在世界学界和商界的领先地位。

第一，中国版吸纳了迄今国际前沿、权威的品牌新理论新概念。

原著的多个品牌经典概念在全球学界、商界广泛引用，中国版保留了这些经典内容。这些概念包括：顾客为本的品牌资产（customer-based brand equity）、品牌共鸣金字塔（brand resonance pyramid）、品牌价值链（brand value chain）、次级品牌联想（brand secondary association）、品牌组合（brand portfolio）、长期品牌管理（managing brand over time），等等。更重要的是，中国版与时俱进，因应中国之需，吸纳了迄今世界前沿、权威的品牌新理论，它们发表于市场营销全球顶尖期刊；因其突破性理论创新，大多获得全球最权威的五大学术奖项的一项或多项。这些前沿权威的品牌新理论反映在每章“品牌精粹”栏目，包括但不限于：品牌数字化身（brand avatar）、视频内容营销（video content marketing）、数字社媒移动营销（DSMM）、付费搜索广告（paid search advertising）、幽灵广告（ghost ads）、影响力营销（influence marketing）、品牌酷感（brand coolness）、暗示型品牌命名（suggestive brand name）、品牌偶遇（brand encounters）、品牌概念地图（brand concept maps）、品牌复兴4A框架（即品牌寓言Allegory、理想寄托Arcadia、本真光环Aura、吐故纳新Antinomy)，等等。通过吸纳全球最有影响力的最新研究成果，中国版承载了里程碑式的品牌思想，强化了世界名著地位。

第二，中国版增补了品牌创新案例，强化对品牌前沿实践的指导作用。

中国版的品牌案例通过两种形式呈现。“开篇案例”用墨如泼，以较大篇幅详实解析中国市场上知名品牌的最佳实践经验，每章一个开篇案例，聚焦一个品牌主题。它们既有代表中国企业最高水平的世界领先品牌，如华为手机、大疆、字节跳动、虚拟影响者品牌洛天依等；也有国际顶尖品牌在中国市场的本土化创新，如宝洁的中国消费者洞察、NBA撬开中国市场、麦当劳的中国市场品牌审计等。全书十五章共十五个开篇案例。此外，每章还针对特定品牌知识点，通过“品牌案例”栏目，画龙点睛式地描述创新案例，凸显理论的应用场景。这些案例既包括创新、前沿、鲜活的中国品牌，如腾讯、海底捞、三只松鼠、六神、百雀羚、江小白等；也包括历史上奠定了品牌管理国际标准、创造了品牌传奇经典的国际知名品牌，如宝洁的品牌经理制、雀巢咖啡的心理投射技术、梅奥医院（Mayo Clinic）的品牌定位与审计、依云矿泉水、可口可乐等。多元化品牌创新案例，进一步增强《战略品牌管理》中国版对企业界品牌营销实践的指导意义。

第三，中国版关注重大的品牌历史和紧迫的品牌现实，专题聚焦，拓展品牌知识体系。

中国版针对重要的品牌历史问题，以及紧迫的品牌现实议题，设置“品牌专题”栏目，深度聚焦，拓展新的品牌知识体系。全书“品牌专题”关注的重大议题有：世界三大经济体（美国、欧洲、中国）的品牌演进史；中国“下沉市场”背景下的品牌机遇；中国Z世代品牌观；中国品牌元素国潮风；声望品牌与中国品牌升级；中国数字品牌的全球影响力；直播带货；品牌的数字化身营销……《战略品牌管理》中国版希望关注重大的品牌历史和现实议题，让品牌管理思想发挥更大社会作用，推动人类社会迈向更美好的明天。

第四，中国版重视学术概念的中文规范表述，力求统一品牌话语。

中国品牌管理领域的学术话语多从国际上引入，其专业术语精准的中文表述对于构建知识体系十分重要。《战略品牌管理》中国版沿用了品牌管理领域那些表述规范、含义准确的专业术语的中文表述，如品牌价值链、次级品牌杠杆、品牌组合、品牌延伸等。同时，我们对品牌管理领域中文表述欠规范欠准确、含义模糊的专业术语，给出了新的中文表述，以期建立规范的知识话语体系。例如，在《战略品牌管理》全书具有核心理论地位的概念customer-based brand equity（简称CBBE），此术语有各种不同的中文表述。其中，“基于顾客的品牌资产”（或品牌权益）的中文表述，当读者深究其内涵时就会感到措辞含糊不清。中国版正式将此专业术语的中文表述重新界定、规范为“顾客为本的品牌资产”（customer-based brand equity，简称CBBE）。这样的措辞能更清晰地体现其原意。凯勒在品牌管理学术领域的创造性贡献是首次于1993年在市场营销全球顶刊、美国营销学会会刊Journal of Marketing发文，明确提出“顾客为本的品牌资产”（customer-based brand equity，简称CBBE），其内涵是：品牌的市场营销及其他相关活动，需要先让顾客在其内心对品牌产生深刻的印记，以及正面的、独特的、强烈的联想，这是品牌能在市场上产生销售绩效并取得无形收益的源头。可见，该理论或概念的原意，是强调顾客乃品牌影响力或无形资产之源。故此，customer-based brand equity措辞为“顾客为本的品牌资产”更为准确、更能触及品牌的根本。又如，“顾客为本的品牌资产”的重要构成要素brand awareness，目前也有多种不同的中文表述，较多的译为“品牌认知”。《战略品牌管理》中国版撰写团队建议使用“品牌知晓度”。其一，“认知”一词是很常见的心理学术语，英文为cognition，其含义与awareness的内涵相去甚远。其二，brand awareness之下两个维度分别为brand recognition和brand recall，含有“品牌识别”和“品牌回忆”的意思，两者都含有知晓、熟悉之意。这与“认知”的含义相差甚远。可见，brand awareness表述为“品牌知晓度”更为准确、含义更明晰。此前的“品牌认知”的表述与其本意不符。《战略品牌管理》中国版秉持科学精神，在专业术语的中文表述方面，力求准确、契合原意。我们希望读者在面对品牌管理的专业术语时，参考和借鉴本书规范化的中文表述。相对统一和规范的专业术语表述，有利于建立品牌管理领域的知识话语体系，促进学术同行之间，以及学术界与实业界之间的知识共享。

第五，中国版引导读者对照权威理论及最佳实践，思考解决品牌问题，不断改善品牌实践。

中国版每章末的“讨论题”引导读者运用该章的品牌知识点，讨论这些品牌问题并寻找解决方案。设置的“实践应用题”栏目，针对每章“开篇案例”，激发读者运用相关品牌知识，分析这些知名品牌的战略与策略，并对品牌的未来发展设计相应方案。中国版还设置“拓展思考题”栏目，专门针对每章“品牌专题”中的重大品牌历史和现实议题，激励读者充分讨论、拓展思路，制定战略规划。总之，中国版强调权威品牌理论及最佳品牌实践的应用转化，引导读者运用品牌理论促进品牌管理实践。

综上，《战略品牌管理》中国版抱持严谨务实、创新创想的态度，努力使这本世界“品牌圣经”在全球学术界和商界的领先地位更加坚实牢固。从事品牌管理、市场营销相关学科教学及研究工作的中国高校教师、研究生，研读此书能学到世界前沿、权威的新理论，能领略最佳品牌实践。这本书也是企业经理人必备的案头鸿著，它帮助经理人学习源于最佳实践的品牌营销原理，借鉴有历史里程碑意义的品牌经营之道，洞察新技术下的品牌创新创想。品牌是一个具有普遍社会意义的话题。个人、组织、地区或城市……都在努力追求更大的影响力，要么在现实世界，也可以在虚拟空间。因而，作为“品牌圣经”，本书对于所有向往给人留下好印象、能影响他人、能提升自我价值的个人或组织，都具有借鉴意义。我相信，在当前信息超载、个体注意力有限的背景下，本书饱含的思想精华能帮助读者实现个人品牌的增值。

三、《战略品牌管理》中国版作者团队

01

凯文.莱恩.凯勒（Kevin Lane KELLER）

美国常青藤盟校达特茅斯学院塔克商学院（Tuck）高级副院长、市场营销学讲席教授。国际公认的品牌建设和战略品牌管理领域的领导者之一。其代表作《战略品牌管理》被誉为“品牌圣经”。菲利普.科特勒畅销著作《营销管理》的合著者。

凯勒的研究成果发表于营销学四大顶尖刊物——Journal of Marketing、Journal of Marketing Research、Journal of Consumer Research、Marketing Science，其成果获得多个全球顶尖学术大奖。他活跃于产业界，担任众多全球知名品牌（如迪斯尼、福特汽车、英特尔、宝洁、三星、高露洁、强生、壳牌石油、联合利华、星巴克，等等）的咨询顾问。凯勒教授还是一位倍受推崇的演说家，在全球众多论坛发表品牌战略主旨演讲。他还曾担任国际著名的营销研究机构——营销科学研究院（MSI）的学术董事。

02

王海忠（Haizhong WANG）

中山大学市场营销学科带头人；中国品牌研究中心（CBC）主任；品牌战略与管理教授、博导。国家自然科学基金项目会评专家。兼任中国《营销科学学报》联合主编（清华、北大合办）、中国高校市场学研究会副会长、中国管理现代化研究会营销管理专委会副主任等学术领导职务。他在品牌管理领域的研究成果发表于全球顶尖期刊Journal of Marketing（UTD，美国市场营销学会会刊），以及《管理世界》、《管理科学学报》等国内权威期刊。主持国家自然科学基金重点项目、国家教育部重大课题攻关项目等重点重大项目多项。他在自主品牌战略、“中国制造”品牌战略等方面的观点与建议，被中央有关部门刊物综合采用，供中央领导参阅；相关的品牌理论与思想被《人民日报》、新华社、中央电视台等权威媒体引用或转载。他围绕企业品牌创建、培育、管理、维护等逻辑主线构建了系统的知识体系，反映在他的品牌著作三部曲之中，即：《品牌管理》（品牌管理类本科教材全国采用）、《高级品牌管理》（品牌管理类MBA、EMBA教材全国采用）、《战略品牌管理》（“品牌圣经”，藤校合作，中国版）。他在本科、博士生层次的教育教学成果分别获得特等奖（中国高等院校市场学研究会，2020）、一等奖（中山大学，2021）。

王海忠教授在美国密西根大学Ross商学院从事学术访问；从美国哈佛商学院案例教学研修班（PCMPCL）结业。他在市场营销与品牌管理领域的学术研究成果具有国际影响力。现兼任美国华盛顿大学、新西兰奥克兰大学等世界百强名校（QS）客座教授/研究员。多次受邀到澳洲西澳大学、新西兰奥克兰大学等世界百强名校（QS）做学术讲座。兼任国家工信部“工业企业品牌培育专家委员会”成员；国家质检总局首席质量官《品牌管理》主讲教授。为美国Google（中国）、日本永旺（中国）、中国银行（总行）、招商银行（总行）、美的集团（总部）等全球财富500强企业提供品牌营销咨询与培训服务。

03

陈增祥（Zengxiang CHEN）

中山大学副教授/博导，中山大学“百人计划”引进人才，国际金融学院院长助理/企业管理系系主任，中国高等院校市场学研究会品牌专业委员会副主任，中国管理现代化研究会营销专业委员会常务理事。主要研究领域为品牌管理与消费行为。在消费品品牌、旅游品牌等方向的研究成果发表于顶尖期刊《Journal of Consumer Psychology》《International Journal of Research in Marketing》《Journal of Travel Research》《心理学报》《南开管理评论》等。主持国家自然科学基金项目、教育部人文社会科学研究基金、国家文化和旅游部项目等多项品牌课题。研究成果多次荣获全国性学术大奖（如JMS中国营销科学博士生论坛优秀论文一等奖，中国高等院校市场学研究会最佳论文奖等）。

此国际经典名著的中国版，由中外重量级教授联袂领衔创作撰写（并非翻译），现已在各公开售书渠道发行，欢迎阅读。

本书由中国品牌价值管理论坛历届嘉宾王海忠教授领衔主持。中国品牌价值管理论坛，由《21世纪经济报道》联合国内顶尖学术机构、品牌战略机构、主流媒体、资深品牌专家、商业领军者共同发起，致力于成为引领中国品牌价值管理和实践的推动力量，自 2004 年发起至今，已功举办至第十六届，是中国品牌管理界的年度顶级盛事。面对纷繁变幻的市场，论坛从多维度盘点年度热点，对话风云人物，推广优秀案例，探讨在品牌建设过程中的新趋势、新思想、新方法。

（作者：中国品牌价值管理论坛 ）