21世纪经济报道记者 彭苏平 报道 自2020年下半年以来，我国新能源车市不断升温。不仅仅是特斯拉、蔚来等造车新势力的销量和市值持续攀升，传统车企新能源业务同样得到迅速发展。根据中国汽车工业协会的预测，2021年国内新能源车市场有望实现46%的增长，未来十年，将迎来新能源汽车的黄金发展期。

这很难简单归结为市场在疫情后的自然反弹和向好。智能电动化时代，车企在营销领域不断推陈出新的营销演进也是重要因素。

借“魔童哪吒”、“变形金刚”概念营销的合众、“人民需要什么，我们就生产什么”的五菱等企业的跨界营销可谓风生水起，欧拉的女性营销正赢得市场青睐，上汽大众渠道上做出重要调整，全新平台电动车ID试水代理制……在新能源汽车营销上，众多企业基于自身定位和用户角度，正进行大量探索和实践。

如何看待电动车多种营销新玩法，它们背后逻辑何在？新营销是否会陷入“叫好不叫座”的境地，如何将高流量有效转化？从“与用户共创”到“用户定义”，如何在未来销量数量级增长后仍保持与用户有效沟通？这些都成为当下智能电动汽车营销必须直面的问题。

8月26日，在由中国电动汽车百人会联合《21世纪经济报道》共同推出的大型视频访谈栏目《汽车新商业地理》第十期上，J.D.Power中国区数字化零售咨询事业部总经理谢娟表示，中国汽车消费者的购车决策已经进入“听他说”的时代，数字化营销的真正目的是，就好比一个拥有聚光灯的华美舞台，能够把用户想分享的内容，包括生活里的点点滴滴，都更加场景化地展现出来，从而引起其他用户的共情。

以下是《21世纪经济报道》（下称《21世纪》）与谢娟的对话内容（有删节）：

《21世纪》：随着消费购车决策的前移，消费链路的变短，线上零售体验在决策过程当中的重要性日益凸显，车企在数字化营销还有私域流量变现方面怎么发力？

谢娟：数字化营销和私域流量管理，这两个关键词是现在新兴的一种方式，或者路径，我们更需要去思考的是，为什么最近汽车行业偏偏是这两个关键词特别地热，通过这两个关键词要实现的目的是什么。

从2000年到2021年，J.D.Power连续监测了中国汽车市场消费者在购买一辆新车时决策过程里前五的信息渠道。近三年的数据是，2019年中国汽车消费者觉得，朋友、亲戚、同事的介绍和答案非常重要，排第一位，2020年依然是第一位，2021年它依然很重要，但是重要程度上排到第五位。

还有一个渠道是现在的APP和一些专业汽车网站的评论。2019年这个渠道的重要性在消费者心目中排第五位，2020年升到第二位，2021年变成第一位。

这两者有什么区别？朋友、亲戚、同事是认识的身边的人，是线下的，当用户想买车时用户主动去问的，APP、专业的汽车网站则是线上的，是不认识的但拥有这个品牌的人的说法。 

所以我们发现，中国的消费者现在正在逐渐从“听你说”转变到“听他说”，也就是说，用户买车最关键的信息渠道，已经进入到了“听他说”的时代。

“他”到底是谁？J.D.Power纵观市场发现，“他”是指真实的车主，那些乐于分享自己的感受，分享自己的购买经验，分享自己对车的使用经验的所有车主。

想买车的人听他说，在哪儿听？必然是线上互动化的平台。随之而来的问题，听他说什么？

再回归到J.D.Power的数据当中。用户在得到良好的体验之后，我们发现，今天中国的消费者有着更高的积极性去分享他们的感受、体验，分享好的车、好的品牌，所以他们敢于去为品牌站台。对于这些用户而言，他们需要有可以互动的、有品牌激励的、品牌搭建好的舞台。

把这两方面的数据组合到一起，J.D.Power的观点是，有人，买车的时候愿意倾听，有人，买完车之后愿意去分享，品牌要做的事情就是，把愿意倾听的这股人和愿意分享的这股人聚合起来，让他们在数字化的平台上互动。

数字化营销的真正目的，好比一个拥有聚光灯的华美舞台，能够把用户想分享的内容，包括生活里的点点滴滴，都更加场景化地展现出来，从而引起其他用户的共情，这个过程就是，新用户在品牌私域流量池中不断沉淀和转化。

这就是我们对于数字化营销和私域流量管理，站在用户角度的一些所想所思。

《21世纪》：您能否从用户的角度或者从J.D.Power研究的角度来谈一谈，可以像卖快消品或者数码产品一样去卖车吗？

谢娟：现在消费者在买车的时候，从“需要一辆车”变成“想要一辆车”，需要和想要，有非常大的差别，可能它特别好看，跟我特别契合，我的决策就会非常非常快。

会快到什么程度？J.D.Power发现，到目前为止，在真正入店之前已经决定了想要这个品牌的消费者，占到了78.4%。

另一组数据更有意思，从第一次入店到提车，时间在一周之内的比例达到了48.9%，而且这个速度每年的进步非常快。

我们看到，消费者今天的决策就是短的，选择就是快的，这种情感的驱动、喜欢的驱动，为喜欢而买单的事情就是发生了。

今天的快消品，其实也越来越重视与用户的长期关系，通过直播、品牌、会员体系建立以及文化、圈层助推客户的全生命场景体验，买车也是这样，当想要的时候，情感、场景、共情力、共鸣力这些就会跃然纸上、油然而生，这是我们的观点。

《21世纪》：很多车企向用户型企业转型，它们做了很多直连用户的营销活动，从用户的角度他们怎么看？他们的满意度是怎么样的？有没有这方面的研究？

谢娟：有的。J.D.Power大量去搜集消费者之声，我们曾经问过很多消费者，你们喜欢的跟品牌的交互方式是什么？有一个用户讲得特别清楚，他说DIY共创。刚才周总（注：上汽通用五菱五菱事业部副总经理周钘）讲的，用户不仅是你们的，也是我们的，也是一样的道理。

我跟一个用户交流的时候，他说了一个“+”“×”“÷”，我印象特别深。

用户希望跟品牌是一种共创的关系，这种共创他用了一个词形容“+”，从“你”变成“我们”就是me变we的概念，产品的营销、研发，都有重要的参与，这个参与的过程用户会有一种成就感，同时，在一个兴趣圈层之间，用户和用户彼此能够认识。

最近有一些品牌在做线上云展厅，我看到有一个品牌特别有意思。云展厅更多是品牌行为，但是会把很多用户的声音打到云展厅，打到弹幕里，当用户想买车想了解的时候就能获知非常多用户的声音，它产生了一个叠加效应。确实也有非常多的用户希望，能参与到产品和营销的共创过程里面。

“÷”代表个性化，我们看到今天场景化的营销也是一个圈层和个性化的过程，所以个性和多元化会成为用户今天非常期待的。

“×”则讲的是拓圈，用户希望品牌提供的场景和平台中能够认识更多的人，现在的小红书、抖音上面，种草非常多的内容是用户做的，现在的用户特别有创意，也特别希望去分享，特别希望以自己的兴趣来进入更多的圈层，这是共生和共创的力量。

《21世纪》：智能营销进化论未来的趋势会是怎样的？

谢娟：从J.D.Power来讲，侧重点还是要放回到跟用户的关系上。对于用户关系的有所为、有所不为，是我们倡导和建议的重要方向。刚才我们也讨论到了个性化、多元化的话题，最重要的是，用户是有所期待的，他希望从“我”到“我们”。跟用户共创这件事情上，包括用户产品的众筹共创、用户的创意日、用户的声音、用户的内容，都是今天我们在营销方面的最重要的总结。

(作者：彭苏平 编辑：张若思）