大文旅专访丨中国主题公园研究院院长林焕杰：疫情中破茧而出，北京环球度假区的危与机
21世纪经济报道 记者高江虹 实习生肖遥 北京报道
连日来，即将试运行的北京环球度假区已成全国最热话题之一，而这个首次落地中国的度假区尚有很多疑惑未解，比如环球影城主题公园的特色是什么？对比迪士尼、长隆、方特等其他主题公园，环球影城又有何优劣势？此前数次延期开业，会对其财务状况造成怎样的影响？
最了解这些问题的，当属中国主题公园研究院院长林焕杰。8月26日，林焕杰接受21世纪经济报道专访，他指出，疫情等原因影响下，北京环球度假区在开园前历经多重挑战，可谓“生不逢时”。而在北京严苛的防疫政策之下，将会在一段时间影响环球影城的客流量，从而对其经营和财务形成压力。
林焕杰还提醒道，如同上海迪士尼度假区开业后对上海欢乐谷等江浙区域主题公园的打击一样，环球影城运营后也会形成一种虹吸效应，将北方地区的主题公园客群吸走。天津、河北等地的主题公园都将受到影响。
优劣势大起底
《21世纪》：对比国外迪士尼、乐高等主题乐园，环球影城有何特点？您觉得它最大的竞争优势在哪方面？
林焕杰：环球影城主题公园的定位是“打造沉浸式的电影王国”，其特色首先便体现在以电影为主题，与较多IP进行合作，这些IP中，环球影城自己的IP占总量的70%以上，剩余不到30%由别家授权IP组成。相较于迪士尼基本全部使用自家的IP，环球影城以自有IP与授权IP的组合拳带给游客更多元的选择，除自有IP的粉丝之外，环球影城还可直接获得已经成熟的授权IP“引”来的流量。
另一个特色是特效的使用。环球影城将40余种特效技术用到主题公园的表现形式中来，通过场景再现的形式，让游客体验到丰富内容。这种“场景再现”与华纳兄弟、派拉蒙均有的摄影棚之旅不同，在环球影城中，游客不仅仅是以看客身份游览经典电影拍摄场景，借助灯光、音效、VR、大型设备等，游客产生很强的融入感，仿佛自己变成电影情节里的角色。
与迪士尼类似，环球影城的最大优势在于全产业链，从剧本、音乐制作，到拍摄、后期、发行，再到发展为主题公园项目，环球影城在每一环节都有相应产业，不必“有求于人”。
《21世纪》：在您看来，环球影城的竞争劣势又体现在何处？
林焕杰：环球影城的劣势首先在于游客客群年龄段比较固定。相比于迪士尼的全年龄段业态，环球影城的游客大多位于15~50岁之间，其中又以20~30岁游客的重游率最高，但这个年龄段的人往往学习、工作较忙，消费时间受到限制，一定程度影响营收。
再是“入戏”有前提，来到环球影城的游客若对作为主题的电影不够了解，便难以产生共鸣。相较之下，迪士尼则没有这一重要求，哪怕什么都不了解，也能很容易获得快乐。
第三个劣势体现在投资要求更高，环球影城的场景再现项目，需要把平面拍摄场景转换为可供游客体验的立体场景，较之迪士尼投入更大。
《21世纪》：国内主题乐园会是环球影城的竞争对手吗？与环球影城相比，国内主题乐园不足之处在哪里？
林焕杰：环球影城的竞争对手肯定还是迪士尼，二者的关系就像我们熟悉的肯德基与麦当劳一样。国内主题公园近年来在不断发力，但对环球影城的影响不大。
相较之下，国内主题乐园的不足首先在于品牌，环球影城问世以来，其出品“通杀”全球观众，国内主题乐园则没有这份知名度。第二点不足表现在价值观输出，环球影城擅长将价值观传递融入电影、娱乐项目中，易与游客产生共鸣，这方面国内主题乐园相对薄弱。第三点在于投资规模，产品通常与投资成正比，环球影城投资额巨大，其制作更加精湛。第四点在于研发理念，与中国主题乐园的“时间、投资额先行”相较，环球影城的理念是“项目先行”，先定项目再决定时间、投资额。研发所受框限较少，故可从市场需求、未来竞争趋势、同行差异化等角度切入进行更深入的研究。
目前来看，国内几家主题乐园都在模仿国际上那几家大的品牌，方特更像迪士尼，而华谊兄弟采取的模式比较像环球影城。
《21世纪》：对比其他四家环球影城，北京环球影城最大不同体现在何处？您认为其之后应该突出哪些因素，进一步营造自己的特色卖点？
林焕杰：北京环球影城的不同之一为规模大、项目多。它的占地面积在目前五家环球影城中排行第一，核心园区达到1.2平方公里，可以容纳的项目也更多。
其二则是融入中国元素。以中国文化元素为主要内容，以美国展现手法为表现形式，为游客打造中西合璧的游玩体验。这里的“融入元素”并不是指简单的景观设计，而是在主要项目上体现所在国文化特点，真正在研发上下功夫。“功夫熊猫盖世之地”在设计阶段专门请来了丰富主题乐园项目参与经验的专家，就是为了更好展现中国文化元素，引起游客共鸣。
《21世纪》：中国元素占比应控制在多少比较适宜？
林焕杰：中国土地上并不缺中国元素，本土主题乐园在此类元素的阐释上可能比环球影城更地道，故融入中国元素的重要理由并不是吸引中国游客，而是吸引国际游客。此处，中国元素的占比应与营销战略相适配。具体点说，应先预估国际游客在总游客中所占比例，再根据这个比例定位含有中国元素的项目。
在整个园区里，中国文化元素的占比最好控制在20%以下。北京环球影城最初预计中国元素占比为40%，这个数字也在建设过程中不断调整，在一期建设的变形金刚、小黄人、侏罗纪、哈利波特、水世界、功夫熊猫、好莱坞七个主题区中，功夫熊猫表现中国风味，按照七分之一的比例来算，这个占比是比较合适的。
“生不逢时”的财务压力
《21世纪》：环球影城原本预计去年开业，一直延期至今，除了疫情，还有哪些原因导致延期？
林焕杰：一般情况下，许多主题公园的开园日期都会延后。与楼盘、小区建设不同，主题公园的建设往往没有固定模式，设计师在施工过程中会根据项目的发展对细节进行修改调整，这是导致开业时间延后的一个原因。
中外合资的背景也会给主题公园的建设进度带来影响。中方与外方对项目理解不同，预计经营战略不同，观点磨合需要时间。除此之外，此类国际性主题乐园的设备许多都是从国外引进，途中运输与调整修改更耗时间。第四个影响因素则是北京的气候，北京冬天易下雪，导致施工进展缓慢。与此同时，疫情影响使得施工断断续续，工期一拖再拖。
最后还有人员问题，一方面是招人难，另一方面则是上岗培训也有一个过程，若培训后不达标还需辞退再招，这方面也需要时间。
《21世纪》：延期开业新增的成本，预计给北京环球影城带来多大压力？
林焕杰：确实，开园延后，此前聘用的人员工资仍需照付，人力资源成本是第一笔成本。第二笔成本则在于市场营销，一般情况下，此类规模的主题乐园在开园前半年就需增加广告推广力度，若等到开业前再做类似工作，短时间内无法招揽大量客流。每次重开都要进行广告推广，亦是一笔不小的支出。
第三是财务成本。延期导致中外双方投资不断加码，从结果而言，进一步增加了环球影城回收成本的难度。
我去年做过一个预测，主题公园到今年3月份可基本恢复到正常年份的70%~80%，主要是基于游客渐渐消除对病毒的恐慌心理。但今年疫情再暴发是从旅游直接开始的，更加重游客的恐惧。而除游客难过心理关之外，还有一个影响因素是北京的防疫政策，外地入京的较严条件和园区限流都会影响环球影城的客流量。
北京环球影城真可以说是“生不逢时”，如今德尔塔病毒得到一定控制，尚有修整空间，但若疫情再起反复，环球影城今年实现盈利就难了。
《21世纪》：您预估北京环球影城开园后的年客流量大概是多少？本地、外地游客分别占比如何？第一年能实现经营性盈利吗？
林焕杰：照常理而言，如此体量的主题乐园第一年没有达到1000万客流量，可算是失败的。北方主题公园冬季都可能面临客流减少，再考虑到北京市的管控与疫情影响，其获客压力较上海迪士尼而言更大。总的来说，环球影城的目标可能是每年1000万客流量起步，峰值达到2000万。
本地、外地游客的比例，我认为是五五开。一方面，北京本地数千万常住人口决定了本地游客将构成游玩主力，环球影城又全球性主题公园，影响不止在全国，东南亚、欧美等地的游客也会被吸引而来。
就盈利而言，预计客流量达到1200万，环球影城就可达成经营性盈利，但是具体能达到多少，还要依据准确客流量数据测算。我估计第一年要达到预期会比较困难。
虹吸效应影响周边主题乐园
《21世纪》：环球影城落地北京，您认为这会给北京带来怎样的影响？
林焕杰：主题公园会带来两种效益，其一为经济效益，其二是社会效益。经济效益主要通过企业产生，不仅是企业自身产生收益，还会带动配套的商业、地产等等，社会效益则着眼于政府，更多关注主题公园对区域价值和城市知名度的提高作用。
对北京市来说，环球影城带来的效益主要体现在推动通州区发展上，这与城市总体布局与发展战略息息相关，未来通州区会着力打造文旅方面的集中产业区，交通、酒店、零售等方面都会得到利好。除此之外，环球影城入驻还有利于更新北京的城市名片。于千年古都北京而言，环球影城是令人眼前一亮的新产品，使北京整体文化元素更加丰富。
与乐高轻资产的运营模式不同，环球影城与迪士尼对主题乐园都有真金白银的投资，项目落地也意味着引入外资的成功。除此之外，北京环球影城还有利于促进中美文化交流。
但也应看到，环球影城落地也会对北京的治安、交通、服务接待等方面带来很大的考验。北京市的游客量本已不少，环球影城加入后，涌入北京的游客只会更多。就我预计，将来大堵车的地方可能会搬到通州。
《21世纪》：您谈到环球影城对通州和北京会产生较大拉动效益，这种影响有可能辐射到更大范围吗？
林焕杰：会的，以北京市为中心，起码车程2小时或200公里以内的区域都将受惠。因为北京对外来游客的承受能力也是有限的，尤其对于那些曾经来过北京的远程游客，他们为环球影城所吸引，玩1~2天后大概率不会立即返程，那么周边地区的交通、住宿、餐饮、康养旅游项目就会被拉动。
但北京欢乐谷将在环球影城开园后一两年内受到打击，就如当年上海迪士尼开园对上海欢乐谷的打击一样。环球影城会形成一种虹吸效应，将北方地区的主题公园客群吸走。天津、河北等地的主题公园都将受到影响。其他主题公园想要打破这种效应，只有走两条路，一是价格优势，二是内容差异化。如果二者均无，可以预见损失会很惨重。
（作者：高江虹,实习生肖遥 编辑：曹金良）
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