商业故事｜白酒格局酿变：上半年“茅、五”增速放缓 次高端争抢C位

21世纪经济报道记者文静 重庆报道

中秋、国庆临近，白酒行业进入了传统销售旺季，白酒行业进入了打款-备货-动销的关键阶段。在上半年酿酒行业利润总额首次突破千亿元大关下，下半年，白酒行业仍将维持结构性繁荣。

根据中国轻工业信息中心最新公布的数据显示，1-7月，我国酿酒行业延续上半年的“做多”态势，全国规模以上酿酒企业营业收入累计达到5315亿元，同比增长17%；利润总额累计达到1203亿元，同比增长28%。

这两项数据再次登上建国以来酿酒行业的景气值高峰。和白酒的产品结构普遍上移保持一致的是，工信部公布，1-7月，全国规模以上酿酒企业白酒产量近408万千升，同比增长9%，但仍在恢复性增长。

纵观白酒行业19家上市公司，从公布的财报看，上半年仅金种子和皇台酒业两家出现亏损，大部分公司营收和净利润同比增速已大大超过疫情发生前的2019年同期。白酒“排头兵”们已将疫情影响远远抛在了后面，白酒行业也成为了率先走出低谷的行业之一，一路奔跑至创造多项新纪录。

白酒不仅是酿酒行业里的盈利冠军，在消费行业也举足轻重，其高景气度得益于消费升级带来的价值提升。9月9日，国家统计局公布数据，8月，全国居民消费价格同比上涨0.8%，预期1%。其中，城市上涨1%，农村上涨0.3%；1-8月全国居民平均消费价格比去年同期上涨0.6%。

消费升级给中高端白酒带来更大的市场空间。从已公布的半年报看，洋河股份、山西汾酒、舍得酒业、水井坊、酒鬼酒等二三线白酒企业争夺次高端价格带，业绩纷纷创下新高，争抢c位，黑马频出。而贵州茅台为代表的一线白酒公司业绩增速却在激烈的市场竞争中大有放缓之势。

处于成熟期的白酒龙头企业和高速成长期的中小企业之间在次高端战场再度博弈，“十四五”开局之年，白酒行业座次和格局变化在上半年已显端倪。

白酒上市公司利润总额创新高

工信部数据显示，1-6月，全国规模以上酿酒企业营业收入累计达到4691亿元，同比增长19%；利润总额累计达到1084亿元，同比增长29%。

上半年，酿酒行业不仅利润总额首次突破千亿元，且无论是营收增速还是利润增速都已超过2019年同期增速。这意味着酿酒行业在“十四五”开局就迈进了新的高质量发展阶段。

中酒协发布的《中国酒业“十四五”发展指导意见》预计，到2025年，中国酒类产业将实现销售收入14180亿元，比“十三五”末增长70%，年均递增11%；实现利润3340亿元，比“十三五”末增长86%，年均递增13%。

按照13%的利润总额年均增速目标，今年上半年，全国酿酒产业规模以上企业的利润总额增速已远远超过既定增速。

白酒行业是酿酒行业盈利能力的主要创造者。

从上半年营收来看，19家白酒上市公司合计营收接近1600亿元，占酿酒行业总营收的1/3左右。但经21世纪经济报道记者测算，今年上半年，19家白酒上市公司的利润总额累计高达800亿元，占整个酿酒行业规上企业利润总额的8成！其中，仅贵州茅台一家的利润总额就占酿酒行业的3成以上。

消费扩容带来的高增速是酿酒行业持续产生高效益的直接推手。

国家统计局发布的国民经济运行数据显示，上半年全国人均可支配收入为17642元，消费支出为11471元。其中，全国居民食品烟酒消费支出3536元，占比30.8%，同比增长14%。城镇和农村居民的食品烟酒消费分别为4378元和2446元，同比上涨12%和18%。在酒类消费支出中，白酒是传统消费的大头。

次高端白酒增速超过疫情前

上半年，舍得酒业、酒鬼酒、水井坊等白酒上市公司股价增幅远超贵州茅台和五粮液，股价与加大了高端白酒占比的二三线白酒企业业绩走出了同样的两条曲线。

财报显示，酒鬼酒上半年实现营收17亿元，同比增长137%，实现净利润5亿元，同比增长176%。上半年，水井坊、舍得酒业和青青稞酒的净利润均同比增长3倍左右，分别为3.8亿元、7.3亿元和7500万元。山西汾酒上半年的营收首次突破百亿元，同比增长75%以上。

梳理下来，19家白酒上市公司中，洋河股份、山西汾酒、水井坊、舍得酒业、酒鬼酒、金徽酒、迎驾贡酒、今世缘、伊力特的业绩增速不仅同比大幅增长，还远超2019年同期增速。

口子窖虽然上半年增速已超过2019年同期，但营收和净利润尚未恢复到疫情前水平。顺鑫农业在疫情发生的去年上半年，营收同比实现增长，今年上半年却同比下滑，该公司的净利润甚至连续两年下滑。老白干酒今年上半年的业绩增速不如2019年同期，其营收和净利润也尚处在复苏中。

为何二三线白酒企业中很多经历疫情后，业绩反而大幅上扬，创出历史新高？

水井坊在半年报中表示，上半年来，国内外宏观经济复苏态势整体向好。伴随国内疫情得到有效控制，消费刺激政策密集出台，白酒行业实现了恢复性发展。从行业来看，“马太效应 ”在持续，行业整体向名酒集中、向高端集中的趋势愈发明显，头部名酒企业纷纷扩大产能;品牌高端化和产品升级创新成为白酒行业的主要趋势之一,这为次高端和高端白酒带来持续成长空间。

在消费升级大背景里，飞天茅台酒市场价居高不下，也为千元价格带及以下的中高端产品带来了增长机会。

21世纪经济报道记者注意到，增速迅猛的二三线白酒企业均呈现以下特征：

一是中高端白酒占比加大。洋河股份、泸州老窖的中高档白酒上半年营收分别为125亿元和82亿元，占该公司酒类营收的比重高达83%和89%。古井贡酒的年份原浆系列上半年卖了50亿元，占该公司酒类营收的73%。水井坊系列酒上半年的营收为17.8亿元，更是占该公司高达96%的酒类营收比重。

正是由于中高端白酒的高速增长，导致了不少二三线白酒企业飞速发展。上半年，酒鬼酒的内参酒同比增长86%，酒鬼酒系列增长170%，舍得酒业的中高档酒同比增长149%。

二是中高端酒营收占比上升，也提高了公司的毛利率水平。财报显示，上半年，泸州老窖的整体毛利率为86%，提高了4%。其中，以国窖1573为主的中高档产品毛利率超过90%，提升了2%。酒鬼酒的毛利率也提升至80%，其中内参系列毛利率高达92.58%。

“茅、五”业绩增速放缓

相比之下，在激烈的市场竞争中，贵州茅台和五粮液的业绩增速却相对放缓，均不如2019年同期增速。

半年报显示，上半年，贵州茅台实现营收和净利润分别为490亿元和246亿元，同比增长11.7%和9%。自6月以来，贵州茅台股价从每股2200元一路下跌，一路跌至1500多元，直到8月底才缓慢回升。

事实上，继第一季度贵州茅台归属于上市公司的净利润同比增长个位数后，今年第二季度，该公司的营收和净利润均已重回双位数增长轨道。

今年一季度，贵州茅台净利润增速为6.5%，主要原因是该公司上缴的消费税同比大幅增加。今年第二季度，该公司实现净利润为107亿元，同比增长12.6%，营收为218亿元，同比增长11.5%。

但21世纪经济报道记者查阅财报后发现，今年第二季度，贵州茅台的营收和净利润同比增速均超过疫情严重的2020年同期增速，但净利润同比增速尚不及2019年同期26%的增长。

按照年初贵州茅台在2020年年报中披露的今年经营目标，营业总收入较上年度增长仅为10.5%左右。

业绩增速放缓，这和贵州茅台上千亿元的营收体量有关，更和其产能受环境因素制约，加上主打产品53度500毫升飞天茅台酒的提价没有预期直接相关。半年报显示，上半年，该公司的直销营收已增至百亿元，占总体营收的20%。虽然贵州茅台持续加大直销渠道卖酒，但通过结构提升和渠道调整带来的增速远不如整体放量或提价来得更快。

半年报显示，上半年，浓香型白酒龙头企业五粮液的营收和净利润增速分别为19%和22%。回到2019年上半年，该公司的业绩增速分别为26.7%和31%。

今年上半年，五粮液最为倚重的华东和华西市场受增速拖累。上半年五粮液的酒类收入共计341亿元，同比增长21%。该公司的东部和西部区域均为99亿元营收，但同比增长仅为15%和-7%。南部区域同比增长73%。五粮液解释称，增幅较大的区域是因上年同期南部、北部、中部区域市场受疫情影响相对较大，营业收入基数相对较低。

竞争方式发生变化

竞争更加激烈下，行业格局和排位正在发生变化。

以20亿元营收规模上下的白酒上市公司为例，有舍得酒业、口子窖、迎驾贡酒、水井坊、酒鬼酒、老白干酒等几家。营收规模差别不大，但盈利水平却千差万别，销售费用率更是大相径庭。水井坊上半年以18亿元的营收和3.8亿元的业绩收官，销售费用高达5.8亿元，销售费用率高达30%以上，二季度因投入较大甚至出现亏损。酒鬼酒上半年17亿元的营收却实现了5亿元的净利润，销售费用率为21%。舍得酒业上半年实现营收近24亿元，但销售费用率仅为14%。

山西汾酒上半年完成逆袭，营收冲刺至第四位，超过泸州老窖。其净利润排位虽在泸州老窖之后，古井贡酒之前，排第5位，但和泸州老窖的净利润差距缩小至7亿元。

在白酒产量尚在恢复性增长下，白酒企业之间更多是存量的竞争。以安徽为例，该省既不是最大的白酒生产省份，也不是白酒最大的消费市场，但盘踞四家本土上市公司古井贡酒、口子窖、迎驾贡酒和金种子酒，区域白酒企业加上外来入侵者，竞争可谓异常激烈。

徽酒霸主古井贡酒在半年报中分析道，进入21世纪以来，我国白酒行业发展大体可分为三个阶段。

2012年前受益于宏观经济快速发展，城乡居民收入快步增长及白酒需求量的不断上升，白酒产销量持续高速增长，白酒行业呈现供需两旺。这一时期，全国性白酒品牌和地方区域性名酒企业均快速发展。在白酒市场量价齐升的背景下，白酒企业的销售收入及利润总额获得了快速增长。

2012年下半年至2016年，中国宏观经济再次进入调整期，国家相继推出“八项规定”、“六项禁令”等一系列限制 “三公”消费的政策，限制公款消费高端酒。商务消费和政务消费等消费情景受限，消费需求在短期内快速下降，白酒行业进入深度调整期。2012年后，白酒产量增长及营收增长同步放缓。 

2016年下半年起白酒行业开始复苏，终端用户白酒消费需求上升，带动白酒行业整体收入和利润的增长。2017年以来， 中高端白酒复苏回暖。古井贡酒认为，未来，受益于消费升级与消费观念的改变，次高端白酒的提升是白酒行业发展的主要推动力。从全国市场来看，企业竞争优势来源于自身品牌的影响力、产品风格以及营销运作模式。在单一区域市场，企业的竞争优势则取决于企业在该区域的品牌影响力、区域消费者的认同度和综合营销能力。

水井坊则认为，面对行业存量竞争和销量增长压力，酒企间的竞争已进入品牌化竞争阶段;在消费者端，各大酒企开始逐步重视消费者培育，品牌体验和消费者忠诚度已逐步从酒企的“好手段”演变成“核心优势”。与此同时，白酒渠道模式正在向精细化、复合化进一步深化。随着消费升级，消费者需求日渐多元化。但该公司预计，浓香型白酒未来五年仍是市场份额最大的香型白酒。

中酒协理事长宋书玉在接受21世纪经济报道记者采访时指出，自2016年白酒行业逐渐复苏后的恢复期是一个V字型。恢复期的特点一是白酒产销量基本逐年下降，体现了市场供需关系和消费需求的变化；二是产品销售收入在“十三五”中期实现V字反转，单位产品销售收入却基本逐年增长，酒类产品的市场议价能力逐步得到提升；三是利润水平逐年上升，表现出酒业由量变向质变的高质量发展过程，也体现出消费者追求理性和健康的消费诉求。

他说，中国酒业正逐步从以产品为中心转向以市场和消费为中心，以适应市场结构的快速转变，在供给侧改革、消费升级、互联网+等新趋势下取得了阶段性的成效。“品牌力+产品力+渠道整合力才能在市场中制胜。”他说。