聚焦董秘|森马服饰宗惠春:做国民品牌“觉醒时代”下的美好生活创造者

21世纪经济报道 21财经APP 袁新韫,见习研究员李书婷 深圳
2021-09-14 16:04

国产品牌的“觉醒”并不是一次偶然事件,而是中国制造、中国品牌的崛起,更是国人对中国文化的认同与共鸣,是中国情怀、中国自信的彰显。

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21世纪资本研究院研究员袁新韫,见习研究员李书婷深圳报道

《21世纪经济报道》主办的“寻找2021年21世纪卓越董秘”已于2021年6月9日正式启动,旨在研究资本市场兼具代表性与价值的卓越董秘案例,鼓舞新势力董秘持续服务于中国资本市场的平稳健康发展。活动聚焦多个热门行业,将定期采访多位优秀董秘,分享其独到的行业见解与宝贵的管理经验。本期我们将目光投向经久不衰的纺织服装行业。

服饰业是创造美好生活的基础消费品产业和民生产业,也是集中体现技术进步、社会文化发展和时代变迁的创新型产业。中国服装纺织的原材料市场近年来在规模、技术等方面持续进步,为服装纺织行业的发展奠定了良好基础。除此之外,中国经济的稳定增长促使中国居民的收入持续提升,居民服装消费增多以及服装需求多样化推动服装纺织行业规模持续扩大。随着工业4.0时代的到来,科技的不断进步以及互联网、大数据、AI、物联网等技术的应用使得服装纺织行业在产品生产、销售渠道、产品研发等方面均取得了显著进步。在新国潮涌现的当下,服装行业能够踏这股浪潮前进,焕发出全新的活力和生机么?本期我们邀请到森马服饰董秘宗惠春梳理了解当下国牌服装企业的崛起之路。

国货“觉醒”下的融合与创新

国产品牌的崛起、辉煌,得益于赶上了时代的红利:庞大的人口基数下,等待被释放的欲望带来的广阔消费市场。从而,高举高打的国产服饰品牌们迅速打开市场局面,在大肆的规模化扩张中,成为了扮靓了80、90后青春的“潮流”。近年来,随着国货的“觉醒”,以中国传统文化为核心的国潮消费正以势不可挡的趋势席卷包括服饰行业在内的中国时尚产业,消费者对于中国传统文化、中国元素表现出更多的热情和兴趣,热爱国货和国潮消费成为新时尚。

今年年初,本土服饰品牌拥有了一段很好的窗口时间,但迫切的问题在于需要赶紧把赶国潮的关键词,从“赶”的动作,关注到“潮”的内核上来。国货品牌能够借着国潮窗口乘风破浪本是机遇,但更应警惕的是,“年轻”从来就是一个流动的概念,时尚也是一个具有周期性的变幻的风向,长期可持续发展的战略里,总需要为自己树立一个能够穿越周期屹立不倒的特点。以文化赋能赶国潮,以品牌价值享红利,或许是本土品牌在没有标准答案的消费市场里,实现突围的其中一个路径。

今年,森马服饰通过品牌DNA深度调研项目,确立了“舒服时尚”的定位和实现路径,以满足目标人群95后新青年的需求。服装品质以面料、功能和版型的进步为核心,以获得更高价值的新客,以及现有客人的消费升级。

森马旗下的童装品牌巴拉巴拉作为国内童装领域的排头兵,早在2019年就开始布局国潮赛道。董秘宗惠春在采访中表示“作为中国品牌,我们希望与孩子们一起从日常穿着中认识和欣赏中国文化之美。”从2019年首次与中国美院吴海燕教授合作设计,到2020年的敦煌博物馆联名,再到今年与苏州博物馆、故宫·宝蕴楼跨界合作。中国不同地域的顶尖艺术在一针一线之间展露出来,让孩子从小对中华历史文化有更深层次的了解。

除了跨界合作,公司研发团队在设计创意中, 也提升了中国元素应用和二次创作占比。今年新一季的产品中,巴拉巴拉推出“锦上添花”、“旗开得胜”两个开学季系列,受到了零售商伙伴的一致好评。董秘宗惠春还指出,未来,巴拉巴拉还将继续与各类顶尖博物馆和艺术家合作,持续传承、传播中华艺术文化。

国产品牌的生存之道

国潮崛起的大浪下,仅靠蹭热度吸引一波年轻消费者的注意只能是短暂摆脱国货“老龄化”的焦虑。抛开国货浪潮,如何让国产服装品牌实现长久自立,董秘宗惠春给出了自己的答案。

“我认为,要实现国产服装品牌穿越周期、长久自立,就要实现国民品牌向民族品牌的跨越,而不仅是停留在国潮和国货层面,国产服装品牌要以满足消费需求创造美好服饰文化生活为已任,与时俱进,持续赋予品牌以丰富的文化内涵,让品牌承载更多社会责任。首先赢得中国消费者的喜爱,其次,国民品牌必须走出国门,面向世界,参与全球竞争,成为代表中国的民族品牌。”董秘宗惠春如是说。

对于森马休闲装,保持年轻和时尚,深刻理解消费者,是当前的第一要义。未来,森马将持续提供高品质、高性价比的产品,以企业文化赋能品牌升级,通过提供有趣新鲜的内容和话题,保持客户粘性,拓展客群。对于巴拉巴拉童装,以用户为导向,从用户视角出发,完成端到端的升级,进一步夯实头部品牌的先发优势。

根据森马2021年半年报显示,森马成人装业务毛利率快速提升,2021年半年报毛利率为43.55%,较2020年半年报同比增长8.54个百分点。利润的快速提升得益于森马成功在年轻人群破圈,通过广泛的IP合作积极与年轻人对话,以多元的形式触达消费者。董秘宗惠春介绍道,今年四季度,森马将上市与“故宫·宝蕴楼”联名合作的相关产品,明年也将有多个文化IP合作,同时计划与中国设计师联手打造新产品。在不断深挖中华传统文化与品牌和产品的契合点的过程中,森马的创新道路也越走越宽。

当前,在物质丰裕时代成长起来的年轻一代消费群体,正经历着从功能型消费向情感型消费趋势的转变,在产品品质、价格、品牌之外, 背后的精神价值也越来越被他们重视。国货的“觉醒”看似一种偶然的社会现象,其实是中国经济快速发展的必然结果。未来,具有高尚道德、丰富文化内涵、承担更多社会责任的品牌和产品将更好地吸引新时代年轻人的心智,赢得消费者的认同和信赖。

董秘宗惠春表示,森马文化的根本所在,就是董事长邱光和先生在创业之初提出的“小河有水大河满”的共赢文化。所谓“小河”,指的是包括员工、合作伙伴、股东、消费者等在内的利益相关方,只有小河有水,天天充盈,森马事业这条“大河”才能汹涌澎湃,才能奔流不息。森马通过赞助上海进博会志愿者服装以及与长征5号科研团队合作,赞助长征5号联名款工作服,从社会的不同领域搭建品牌触点,使得品牌建设与企业践行社会责任紧密结合。“公司会持续支持赞助国家和社会的各种盛事,这是我们的愿望也是责任。”宗惠春说道。

多赛道打造行业“风向标”

在国民品牌向民族品牌跨越的道路上,离不开“制造”向“智造”的升级迭代,国货质量与形象的提升需要本土企业不断加大对产品研发方面的投入,加强供应链整合与建设。近两年,森马不断加大对主力品牌的投入,大力培育和发展儿童集群多品牌,形成布局各细分市场的品牌矩阵。在儿童细分赛道中,组建运动事业部,切入高速增长的运动赛道。董秘宗惠春认为,目前,越来越多的国民品牌从品牌建设、零售运营、供应链能力和数字化建设等各个方面不断夯实内功,缩小与海外竞争对手的差距,不断契合、引领着“国潮”的深化,焕发国货在新时代的创新活力。新疆棉事件或许只是我国服装行业近年来一直处于“内忧外患”局面的一个缩影,在服装行业这片红海竞争中,本土企业供需缺口较大,整个行业供给过剩的问题较为突出,同时面临着外来品牌不断注入,争抢国内市场份额的压力。森马作为一家有“记忆度”的企业,是如何历经大浪淘沙站稳脚跟的呢?

对于不同的细分品牌,森马有不同的“打法”。森马目前拥有的两个主要品牌分处于两个不同细分市场。对于童装,未来3-5年将双倍投入市场营销资源,扩大商品群爆品深度,并在鞋品、home这两个细分市场,加大创意、研发、营销和人力资源投入,利用数字化构建精准运营体系,实现全链路产品数字化和用户数字化,这也是巴拉巴拉进驻中高端市场,渗透品质人群的起点。对于成人休闲装,董秘宗惠春认为,整个休闲服装行业的需求还是很大的,竞争中会有更多头部集中的趋势,森马作为领先品牌有优势和加大市场份额的机会,同时消费升级后对更好的产品有更多需求,森马有机会提升定位,拿更好的市场空间。未来,森马也将拓展更多蓝海赛道,积极布局海外业务,在通过核心品类保持优势的基础上,寻找和联动优质供应商去获得新的增长。宗惠春还指出,森马的非专业运动和休闲板块也在同步发展,通过做功能性的产品,同时比运动更时尚的产品,可以争取新的客群。

国潮当立,品牌可期

国产品牌“觉醒”的背后不仅仅是中国制造、中国品牌的崛起,更是国人对中国文化的认同与共鸣,是中国情怀、中国自信的彰显。正如企业做品牌,从商业的本质上看是企业把自身的价值观透过产品让用户感知,而用户在感知的过程中,支付的除了工业成本以外的所有溢价,更多的是付给了企业传递的情感认知。在这样一个传递溢价的过程中,品牌要做大就取决于企业注入的情感溢价或是价值观的正确与否。对于处于国货“觉醒时代”的本土品牌来说,品牌要想承担起国人的情感溢价,那么基于文化赋能的产品创新将是所有本土品牌的一堂“必修课”。

历史总是在证明,只有经历过岁月的洗礼,还能激动人心的才叫时尚,而不是一些表面炫技的东西。无论这阵“潮水”的方向从何而来,未来又将奔向何方,对于众多本土品牌而言,只有不断创新、探索、超越,建立属于自己的竞争壁垒,才能在周而复始的时尚周期中立于不败之地。

(作者:袁新韫,见习研究员李书婷 编辑:朱益民)

袁新韫

资深研究员

资深研究员、21资本评价负责人(21世纪金牌分析师评选、卓越董秘评选等),关注资本市场动向。邮箱:yuanxy@21jingji.com