从礼品回归食品：散装月饼“爆单”，平价消费成中秋新趋势

21世纪经济报道 记者  夏旭田 北京报道

“我们一天出货3万斤，很多单还没发出去，订单还在源源不断地进来。尽管已经加班加点，但工厂的产能只有这么大，月饼是季节产品，也不可能提前备货。”

接受21世纪经济报道采访时，谷香斋食品负责人胡昭玮正为供货难题苦恼不已。这家主打休闲零食化月饼的企业从去年开始销售放量，“去年仅小月饼就做了几千万的营业额，是往年的一倍多，今年散装月饼更是出现了‘爆单’的现象。”

谷香斋所在的山东临沂，生产了国内近一半的中秋月饼，更是囊括了线上月饼热销榜单中几乎所有的企业。近年来，此地一个肉眼可见的趋势是，礼盒类月饼的销售占比迅速下降，而价格亲民、口味多样的平价散装月饼却意外走俏。

淘特数据显示，该平台上销量最好的月饼价格区间为7-12.9元，最热卖的规格在1-1.5斤，平价散装月饼销量大增，使得今年该平台月饼效率增长了近十倍。

褪去重重包装的月饼正在从礼品回归到食品。这是因为，新成长起来的这批消费者并不热衷于礼品经济，其消费观念更趋理性，注重性价比。月饼消费也正呈现减量化、零食化、精致化的趋势，业内饱受诟病的“过度包装”问题正在缓解。

同时，在转向食品过程中，月饼的口味正呈现出明显的多样化、个性化特征。

月饼“过度包装”饱受诟病

“销量很好，工厂正在满负荷生产，一天产量20吨左右，大约忙了一个月，已经出货了200多吨。”

图：加班加点生产的月饼工厂  受访企业供图 下同

山东鼎福食品负责人张竣皓告诉21世纪经济报道，“前几年以线下月饼礼盒为主，卖得并不好，今年主打散装的平价月饼，销量比预期的好很多。”

张竣皓介绍，往年其月饼礼盒的销量占比达到了40%，此外还有大量客户采购散装月饼之后进行二次包装、再以礼盒的形式售卖，但今年该工厂的月饼礼盒销量占比降到了不足10%。

胡昭玮今年干脆不再做礼盒装的小月饼，“因为平价的散装月饼已经有10万单了，但礼盒却卖不动，到现在总共就卖了几百单，连1%都不到。”

淘特数据显示，该平台上销量最好的月饼价格区间在7-12.9元，超60%的月饼价格在10元以内，最热卖规格在1-1.5斤，平价散装月饼正成为主流。

临沂味行天下食品有限公司负责人樊兆源同样把目光转向了散装月饼，“十几天前开始进入了热销期，现在已经卖了十几万斤，比往年增加了50%。”

樊兆源指出，所谓“散装月饼”并非没有包装，而是没有礼盒的独立包装的月饼，这类月饼基本上都是买回去自己食用，而非拿来送礼，因而价格也更为亲民。

图：正在出货的散装月饼

他介绍，如今市面上大部分所谓“精品月饼”与这些平价月饼在馅料、品质、口味上几乎一模一样，但价格却差别巨大，“我们月饼的出厂价大概是一斤（六个）6.6元，但同样的月饼，有些人却会卖到几十块甚至上百块。”

价差的关键，不在月饼，而在包装。樊兆源介绍，正常情况下，包装在整个月饼成本中的占比为15%，一般不超过50%，但近年来包装成本不断上升，月饼行业开始出现一批包装商，“同样的月饼，他们买回去包装一下，价格就会翻几倍甚至几十倍，这类代工的情况在月饼行业中的占比至少有30%。”

张竣皓对于月饼的过度包装颇感疲倦，“作为工厂，我们希望尽量多做月饼，而非折腾外包装，包装终究只是一次性的。之前每年做月饼礼盒都很累，会想尽办法去升级外包装，吸引眼球，最开始是普通礼盒，后来要做烫金等工艺，后来又要做金属礼盒，外包装的成本不断上升。”

月饼的“过度包装”现象在业内饱受诟病，也迎来了政策层面的“紧箍咒”。

 近日，市场监管总局发布新修订的GB23350-2021《限制商品过度包装要求 食品和化妆品》强制性国家标准。新的标准规范了31类食品、16类化妆品的包装要求。严格限定包装层数要求，食品中的粮食及其加工品不应超过3层包装，其他食品和化妆品不应超过4层包装。新的国家标准将于2023年9月起实施。 

从礼品回归食品

月饼过度包装的背后隐藏着一个无人能说清体量的礼品市场。多位企业主告诉21世纪经济报道，绝大多数月饼精装礼盒都是用来送礼的，而非真的用来自己食用。

值得注意的是，近年来，月饼礼盒的销售正在陷入滞缓，而用于食用的散装月饼却意外走俏。在此过程中，月饼正在从礼品回归到食品。

胡昭玮指出，这首先是因为，新成长起来的这批消费者并不热衷于礼品经济，其消费观念也越来越趋于理性。

“月饼消费的主流人群正在变化，从我们在淘宝上的数据可以看到，20-35岁的年轻人是购买月饼的主力，不同于上一辈人，他们很少会买贵重的月饼用来送礼，而且这些年轻人也更注重性价比，而不是越贵越好。”

“事实上，从礼品回归食品的并不仅仅是月饼，今年端午期间，粽子的消费也出现了类似的情况，粽子买来自己吃的比重已经开始大于送礼的比重。”樊兆源说。

图：生产线上的简装月饼

他指出，在此过程中，月饼消费也正呈现减量化、零食化、精致化的趋势。

“原来的月饼以100克为主，很重很大，看起来比较老气，而现在月饼正越做越小，目前基本上以80克为主，年轻人更喜欢50克左右的，这样可以避免浪费，也更符合消费者的实际需求。”樊兆源说。

张竣皓已经将月饼做到了不到20克，“这些月饼都比较便携，年轻人可以很方便地带在身上，我们希望把月饼做成一个日常的更高频的零食，而非特定节日的礼物。”

蛋黄成主流

随着月饼从礼品回归到食品的步伐，月饼的口味正呈现出多样化、个性化的明显特征。

樊兆源指出，从传统意义上讲，月饼的口味是非常单一的，五仁是绝对的主流，围绕月饼口味的创新并不多，但现在月饼开始更多地成为一个大众食品，这就需要更多的口味，来迎合每个人不同的个性化需求。

张竣皓表示，此前月饼口味单一，主要是工厂并不掌握消费者的偏好，众口难调之下，减少口味数量是最保险的，但现在情况发生了改变，“现在几乎所有工厂都有线上的渠道，线上消费者的反馈是非常及时的，这会倒推我们在精确控制产量的基础上，根据市场温度，快速更新月饼的口味。比如近期线上销售最好的不是五仁月饼，而是蛋黄月饼，最近我们就开始增加蛋黄月饼的排产。”

图：月饼口味正日趋多样化

多位受访企业均告诉21世纪经济报道，今年月饼市场的主流将是蛋黄月饼。

“最近十几天，光蛋黄月饼我们就卖出了6万多斤，几乎占到所有月饼出货量的一半，现在蛋黄馅的已经卖空了。”樊兆源说。

他认为，传统的五仁月饼口味过甜，而蛋黄月饼可甜可咸，能满足南北方不同的口味，而且相对而言更有营养，口感上也老少咸宜，其市场占比已经超过了五仁月饼。

淘特平台上的数据显示，30岁及以下用户中，超过4成更喜欢低油低糖的月饼，其中，素食月饼、木糖醇无糖月饼增长最快。

南北方口味迥异是月饼行业绕不开的话题。张竣皓介绍，北方口味偏甜，相对较为传统，而南方口味偏咸，会有一些肉馅月饼，而水果口味往往是一个公约数。

樊兆源则介绍，今年榴莲月饼非常火爆，价格也炒得非常高，一斤榴莲大概七八十，而现在一斤榴莲月饼能卖到200块钱。

值得注意的是，今年的月饼市场还涌现出了一批“黑暗料理”式的口味，最近炒的比较热的是“胡辣汤”和“火锅底料”口味的月饼。

淘特数据显示，只有3成消费者偏好传统口味，近半数的消费者却更偏好新式口味的月饼，香菜味、苔菜馅、小龙虾、螺蛳粉月饼都成为了热门，而购买新兴口味月饼的消费者中，超3成消费者是18-25岁的年轻人。

张竣皓认为，这种小众化的口味大多是年轻人出于猎奇心理进行的探索，或是火锅店等商家的定制产品，这虽非主流，但却也为长期以来创造力不足的月饼行业带来了一阵新鲜空气。