元宇宙营销?超写实数字人AYAYI入职阿里

时趣2021-09-16 14:22

「元宇宙」、「超写实数字人」,将带给营销什么新变化?

近日,国内首个超写实数字人 AYAYI 宣布入职阿里,成为天猫超级品牌日的数字主理人,二者将共同开启元宇宙的营销世界。并称,在未来她将与天猫解锁多个身份,如 NFT 艺术家、数字策展人、潮牌主理人、顶流数字人等等。

图片来自:微博@天猫

通过时趣洞察引擎以「AYAYI 」为关键词进行检索,也可以看出9月8日天猫官宣当天「AYAYI 」的关注量和讨论量都呈现峰值。如果有关注虚拟偶像的朋友,应该知道今年上半年,天猫还曾以易烊千玺的虚拟形象作为代言人,但之后并没有“做文章”,如今又大力推出超写实数字人AYAYI,和虚拟偶像相比AYAYI有哪些优势吗?还是阿里出于其他的考量?

图片来自:时趣洞察引擎

区别于“虚拟偶像”,在观感上,AYAYI 有着更贴近真人的虚拟形象,比如,在皮肤质感上做到了对真人的高强度还原;在技术上,AYAYI 可以依据不同光影条件作出相应的模拟和渲染……如果说“虚拟偶像”对标的是「二次元」,那么以AYAYI 为代表的“超写实数字人”相关联的概念则是「元宇宙」。

这边时有趣根据所掌握的有限信息,先做一个小科普。「元宇宙」就是人们娱乐、生活乃至工作的虚拟时空。核心是数字创造、数字资产、数字交易、数字货币和数字消费,尤其是在用户体验方面,达到了真假难辨、虚实混同的境界。如果你看过《头号玩家》等相关影片,应该会更好理解.

一般来说,当一个新事物开始进入大多数人视野的时候,其核心技术已经相对成熟。此次阿里也称,将与AYAYI 共同开启元宇宙的营销世界。作为又一个“营销新物种”,时有趣想通过梳理AYAYI近期的一些“营销动作”,并结合国外的超写实数字人“营销案例”,和大家探讨下「元宇宙」、「超写实数字人」,或将带给营销什么新变化?

一、国内首个超写实数字人 AYAYI的“营销动作”

今年 5 月,AYAYI 亮相小红书,首发帖阅读量近 300 万,一夜涨粉近 4 万,并吸引到娇兰与其合作,AYAYI 受邀到娇兰夏日亲「蜜」花园活动进行打卡

图片来自:微博@AYAYI

有消息称,AYAYI还将牵手摩登天空虚拟音乐艺人厂牌 No Problem,双方针对数字化音乐演出场景展开深度战略合作,打破纬度与次元,共建元宇宙的未来。

图片来自:微博@AYAYI

今年中秋前夕,AYAYI更是宣布入职阿里,成为天猫超级品牌日的数字主理人,并与天猫超级品牌日联手发布了 NFT 月饼。

图片来自:微博@AYAYI(没错,这个玩意儿是“数字月饼”)

另外,据媒体消息,AYAYI 还将会以数字策展人的身份,在 9 月底与众多艺术家联合在上海世博中心策展、10 月策划数字藏品馆、12 月在 TX 淮海举办 NFT 艺术展。同时她也将发布 AYAYI 同名潮牌,联合国际知名设计师打造时尚单品。明年会开设潮牌实体店,实现跨次元交互……

近日,安慕希 AMX也正式官宣与国内超写实数字人—— AYAYI 进行跨次元合作,推出了一款依据用户大数据而产生的「能懂你的数字酸奶」。可能是受到 NFT 营销的热潮影响,安慕希 AMX 首次试水「元宇宙」,和 AYAYI 创作全球首款数字酸奶,虽然还不能算是真正意义上的 NFT,但也是安慕希 AMX 在数字营销上的首次尝试。

图片来自:微博@AYAYI

二、国外的超写实数字人的“营销案例”

Lil Miquela 是当前最具影响力的虚拟影响力者,在 Instagram 上拥有300万粉丝。她与多家奢侈品牌合作过,包括 Fendi、Off-White和 Prada 等。去年10月,她穿着一件 Off-White 登上了时尚大奖赛 Green Carpet Awards,使该品牌的月度搜索量飙升68%。最近她又穿着 Moncler x Rick Owens Tonopah 羽绒服登上了电子杂志《Euphoria》,使这款羽绒服12月份的搜索量上涨了43%。

图片来自:INS

Shudu Gram 是世界上第一位虚拟超模,曾出现在 Balmain、Ellesse、Louboutin 等品牌的广告活动中。她拥有21.8万ins粉丝。去年11月,她参与了 Ferragamo 的宣传活动,使该品牌当月的搜索量增加了29%。

图片来自:INS

Imma Gram 是来自日本的虚拟影响力者,ins拥有34.9万粉丝,去年4月,梦龙曾宣布 imma 成为首位虚拟欢愉大使。今年1月她与 Amazon Fashion 合作发布了一个 Drop 系列,30小时内迅速售罄。截至目前,合作品牌包括:Puma,华伦天奴,Calvin Klein、保时捷、SK-2、宜家、红翼、梦龙,蒂芙尼等,还有《红秀》等杂志封面拍摄。

图片来自:微博@imma酱

Noonoouri,拥有37.8万ins粉丝,曾与 Dior、Mugler、Viktor&Rolf、Dries van Noten、Moncler、Bulgari 等品牌合作。她与 Versace 的合作发布一周内,该品牌在 Lyst 平台上的搜索量提高了39%。

图片来自:INS截图

三、元宇宙、超写实数字人,将带给营销什么新变化?

先放一张网络上广为流传的元宇宙技术图谱,大家可以通过此在技术领域进一步了解元宇宙及其应用领域。当然我们主要想进一步和大家探讨下,在营销领域,元宇宙、超写实数字人、NFT等新事物,将带给品牌什么新变化?

1、人物ID,是元宇宙的第一资产,也是品牌合作第一生产力。现阶段可以将「超写实数字人」理解为,同时具备明星KOL与虚拟偶像双重属性的超级IP。在于品牌合作的过程中,对比传统意义上的虚拟偶像,「超写实数字人」突破了二次元的限制,更具有真实感、故事感、氛围感和完整性。而对比明星KOL,「超写实数字人」的可操作性和控制性更高,也就意味着可以和品牌进行更为深度的捆绑。比如,传统的明星线下营销活动,在时间和场域上有不少限制和难度。而AYAYI这样的数字人则完全不受时空限制。她可以随时出现在任何国家的任何地点。

2、目前「超写实数字人」的盈利模式主要是通过社交账号运营、流量变现等方式完成初步商业闭环。现阶段的超写实数字人依然服务于社交平台网红、追星等消费场景,未来超写实数字人的突破点将在于品牌合作、跨界合作、明星合作、网络原创剧集,使流量持续破圈。

3、虚拟偶像和数字人有天然的IP安全性优势,相比频频“人设崩塌”的艺人,完全由团队经营的虚拟人物作为偶像,轻易不会翻车。「超写实数字人」相比传统偶像的核心竞争力在于纯粹市场导向的人设搭建,理论上完美贴合各种商业场景,但仍需等待市场的消费者教育。

比如前段时间,国风虚拟偶像翎 Ling“带货”Gucci品牌的口红,“滋润不干,是温柔的珊瑚色调,有点草莓的感觉。”但针对于此次发布的内容,也引起网友很大争议:1.没有真实体验、消费过产品。像护肤品这类需要有人类真实体感的产品,AI人物带货是没有参考性的;2.行为动作不符合人设。强调于热爱国风文化、喜欢京剧、毛笔字和太极等传统中国文化的跨次元女孩,带货的却是Gucci。

4、「随着相应硬件技术的成熟,未来品牌或将解锁更多虚拟沉浸式的品牌传播方式。未来在元宇宙部署后期,「超写实数字人」与AI、VR等技术的融合会更加明显,也将提供更有沉浸感的虚拟社交身份。

最后,我们也注意到NFT等区块链技术,也经常和「元宇宙」、「超写实数字人」等概念一同出现。一方面,区块链是支持元宇宙终极形态的底层协议;另一方面NFT所独有的非同质化价值,使其100%不可仿冒或者盗版,在保证数字艺术品的安全性的同时,应用在营销领域也将成为一种品牌数字资产。

比如,国内腾讯发起的NFT项目“幻核”,目前加密发行了“十三邀语录唱片”收藏品,阿里巴巴也推出了专门用于 NFT 艺术的交易市场……国外,LV、Burberry等奢侈品牌推出NFT藏品,都是品牌对于此的一种全新尝试。虽然我们也不知道这会不会是一条弯路,但至于未来还将有哪些可能性,我们只能拭目以待。

参考资料:华丽志《2021数字时尚报告》、华安证券《2020年元宇宙深度研究报告 》、易凯资本《元宇宙报告:从0到∞,我们眼中的元宇宙》

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(作者:时趣 )

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