地产新青年纵论行业:做产品、提服务、稳现金才是生存之道

地产吴抒颖,实习生陈燕曼 2021-09-22 12:02

在瞬息万变的大环境中积极求变。

21世纪经济报道记者吴抒颖 实习生陈燕曼 上海报道

经过20余年高速增长,房地产行业开始进入高烈度、低容错的发展时期。在当前的背景下,如何度过行业的低谷期,是身处行业中没有为从业者共同思考与焦虑的问题。

9月17日下午,21世纪经济报社邀请业内多位专业人士齐聚地产新青年论坛,共同反思行业的当下与未来。会上,有嘉宾指出,整个行业的大环境已经发生了剧烈的变化,就像冰川世纪一样,如果在这个阶段还是延续着之前的经营逻辑和路径依赖来做规模、做项目,指望政策调整,并不太符合现在市场和监管的大方向。

这也是所有与会嘉宾的共识。正如与会嘉宾所形容的那般,房地产行业已经不再是青少年时期,而是已经有了一些暮气。未来,在新的时代下,一个暮气行业应该如何摆脱过去的发展惯性,在瞬息万变的大环境中积极求变,是今天我们要探讨的问题。

摆脱惯性依赖

近期的调控正在改变整个行业的经营逻辑,“限地价、限房价”的背后,是要降低房地产的投资属性,冀望整个行业能够回归到居住属性上,这也是未来的调整趋势。

实际上,不管是哪个行业,都必须接受政策的调控和引导。中国房地产行业这些年的发展中,调控未曾停过。过去高速发展,离不开政策的支持,未来健康发展,更离不开政策的指引。正如与会嘉宾所言,房地产一直在与调控共舞。只不过,今年的调控来得如此的快、狠、准,出乎所有人的意料。

“房地产不好做了”,这是几乎所有与会嘉宾的直观感受,更有嘉宾直言:“在这种时期这种情况下,今年年底到明年春节前后,我们这个行业还是面临很大的挑战。”

房地产行业是周期性明显的行业,在当前的小周期下,房地产从业者要做的是,踏实做好自己。“在目前的这个所谓的小周期情况下,要去预测半年以后,坦率来讲这是一件很难的事。”一位嘉宾表示。

做出改变是艰难的,因为惯性的威力往往很强大。

与会嘉宾指出,许多房企路径依赖太强,过去很多年,他们习惯了高周转、快速加杠杆的发展模式,现在要马上换挡减速、重新升级,这是一件很困难的事情。“当行业习惯了过去的发展方式,即使看到了三条红线的威力,即使看到了未来的风险,也不可能在短时间掉头。”

即便如此,改变也是必须的。与会嘉宾指出,“不管在过去你积累了什么成绩,江湖地位也好,规模也好,面对新的形势大家都是一样的。”

“人都有惯性思维,对一个行业来说也是如此,但置身于一个行业的改革期,只有具备新思维并敢于迈出新步伐的人才能率先找到突出重围的路。”一位嘉宾表示。

“今天行业处于一个非常艰难的调整过程,但是无论有多难,我们都应该去找到自己的路。现在的房地产企业,不管是企业主、高管还是经营者,都要认真思考如何去转型,而且在这个时候,房地产企业不要有惯性依赖,被动地等待政策的松动。”一位嘉宾在会上分享道。

关于接下来的运行趋势,多数嘉宾认为短期内政策不会松动,但会趋于平稳。

会上有嘉宾谈到,在“三条红线”的约束下,有的企业已经处在危险边缘。他认为,“这些企业可能并不是做了战略上不可饶恕的错误导致的结果,或许只是稍微激进了一点,过去十年、二十年,这个行业许多企业都这样做。企业持续的问题暴露也可能会引起对政策的审视并做出适当的变化。”

守规矩做产品

面对新的游戏规则,行业的发展逻辑正在被改写,事实正如与会嘉宾所点破的那般,规模已经无法成为房地产行业的护城河了。

会上,有嘉宾直言,过去企业花钱买规模、买排名的方法已经不灵了,这是一种自我毁灭机制。“每个人都花钱买规模、买排名,然后边际利润在下降,销售毛利在下降,辛苦了半天上市公司市值没有增加,反而减少。”

于是,做产品、做好产品成为房企们的另一个选择。“无论形势怎么变化,做商业的还是用产品说话,无论市场怎么变,这种追求是不能更改的。越是差的市场,越是要做产品,要做品牌力。”

产品毫无疑问是企业成功的关键因素,但目前的市场环境,能够让房企发挥的空间也不算大。

今年以来,房企们的直观感受就是:利润压了、成本限制住了、产品不好做了。这是企业的痛,也是行业的痛。在这样的逻辑曲线下,所生产出来的产品只能是千人一面,但这样的产品难言是好产品。

有嘉宾指出,在目前限价、限购、限贷、高地价的情况下,做产品不能带来溢价,产品只能是一种情怀,没有办法成为核心竞争力,这是目前大多数同行所面临的现实问题。

不过,这不代表行业可以因此而不进步。当一个行业面临发展瓶颈的时候,差异化往往是行之有效的制胜秘诀。

关于做好产品,不同的企业有不同的战略,不同的买家也会有不同的需求。

一位与会嘉宾的观点得到了在场所有人的认可。他指出,好产品应该是客户端出发,而不是从开发企业出发。“我们以前的做法,做好产品,就要卖的快、卖的贵、卖的好,这是我们的视角。但是我觉得做好产品,对于真正有社会责任感的企业,就是要真正以客户为中心,精准客研定位,精准土地属性。”

另一位与会嘉宾则指出,房地产公司有必要通过差异化竞争做出更有特色的产品。

从中长期来看,房地产行业依然有潜力,只是它的发展逻辑需要进一步迭代。一位嘉宾表示,房地产会长期存在,因为人总是要解决居住的问题。未来的住宅,除了基本的东西,应该还要有升级,比如健康住宅、绿色住宅。“未来做产品,不仅要靠服务,也要靠审慎的现金流,这是一个企业的生存之道。”

(作者:吴抒颖,实习生陈燕曼 编辑:张伟贤)

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