21世纪经济报道记者文静 重庆报道 四川是人均喝白酒最多的省，25-29岁的年轻人饮用白酒次数增加较多，40岁以上的人喝白酒会呈现“两极分化”……无数颠覆认知或超出想象的答案在益普索（Ipsos）和腾讯联合对全国范围内的3100个被访者进行消费者洞察研究后得出结论。
近日，益普索联合腾讯发布的2021中国白酒消费洞察报告（下称“报告”）显示，电商的快速发展似乎可催生更多的“酒友”。因为线上购买白酒更便宜和方便，大家无形间喝白酒的频率变得更多。随着聚会频率增加和个人自饮市场的打开，线上购买已成为不可或缺的白酒购买渠道。
四川、云南、安徽人均最能喝 西部白酒饮用频次大幅提升
益普索由朱贤特（Didier Truchot）1975年在法国巴黎创立，是一家独立由专业研究顾问人员管理的上市公司。经过四十余年的发展，益普索已成长为全球第三大市场研究集团，并于1999年在巴黎证券交易所上市。
这份联合发布的报告共分五个部分，分别是“白酒饮用地图概览”、“大家都在什么场合下喝酒”、“白酒的购买行为和态度”、“谁才是喝白酒的主力军”以及“线下购买白酒是主流”。
根据对覆盖31个省份(不包含港澳台) 3100个被访者的访问，报告分析认为，四川、云南和安徽三省人均每月饮用白酒分别为5.8两、5.7两和5.6两， 位居全国前三甲，四川人以微弱优势拔得头筹。云南人的白酒酒量跃居第二，对这个白酒产销量均不靠前的西南省份来说，实属意外。
2021中国白酒消费洞察报告
此外，进入人均饮酒力前十的省份依次还有湖北（5.5两）、黑龙江（5两）、河南（4.9两）、河北（4.7两），山东、江苏和贵州均以4.4两平起平坐。
在“最能喝”的三个省份中，西部就占了两个。报告认为，虽然在白酒渗透率、频率和饮用量上各省差异较大，但从调研结果来看，西部地区有更多的白酒饮用者在引领市场增长。比如在新疆、四川和甘肃，高达四成的白酒饮用者表示，过去一年较上一年饮用白酒的频率提升了。
2021中国白酒消费洞察报告
随着疫情的好转，白酒凸显复苏态势。在被调研人群中，大概每4个人就有一个在过去6个月内饮用过白酒;33%的白酒消费者表示，对比去年，饮用白酒次数增加。
东部城市对白酒的支付力更强
喝得多并不代表买酒的价格高。
报告统计显示，受访中，31%的一线城市人群最经常购买较高价格白酒，比例远高于其他城市级别;年轻人(18-24岁)购买白酒价格较低;东部城市的白酒消费者对于白酒的支付能力更强。
依照过去一个月大家经常购买的白酒价格段，平均购买的白酒价格在289元/瓶（500ml装），其中东部地区的平均售价是308元/瓶，其次是北部302元/瓶。西部最低，平均售价为268元/瓶。
从不同价位段的白酒消费来看，售价在600元及以上的白酒消费在东部受访人群中占比最高，为17%的人购买；其次是北部和南部的城市，消费占比和东部已非常接近。在中西部地区，消费次高端和高端白酒的人数占比最低，均为12%。
值得注意的是，除了100-299价位段在全国不同城市区域人群中占比最大，均在40%左右外，100元以下的白酒消费是第二大消费价位段，占比30%左右。
由此可以看出，中端价位和低价位段依然是白酒消费的主流，导致各省竞争异常激烈。但600元及以上的高价位白酒发展迅猛，在各区域消费人群中的占比均超过10%，在东部和北部的权重更大。
2021中国白酒消费洞察报告
这里不得不提到酱香型白酒。随着近几年酱香热持续发酵，该品类已成为和浓香型白酒一样重要的白酒香型。倾向于饮用酱香型白酒的省份主要集中在中南部。报告表明，全国省份中，唯有广东的当地酱香型TGI指数>110。 当地酱香型TGI指数>100的省份有10个，分别是贵州、重庆、湖南、湖北、江西、河南、山东、辽宁、内蒙古和新疆。（报告中的TGI指数代表目标群体在整体群体中的强势或弱势指数）
报告分析认为，茅台在酱香型白酒品牌独占半壁江山，大部分消费者是因为受到周边环境影响而去喝酱香型白酒。但 “潮流”退去之后，酱香型白酒或被在口感上更受到消费者认同的“浓香”以及“清香”型白酒替代。
线下购买为应酬 线上购买为聚会
无论西部喝得多还是东部购买力强，饮用者都是白酒的重度消费者。那么，他们更喜欢在哪里买酒？
要回答这个问题，首先得弄清楚白酒主要用于哪些场合消费。
2021中国白酒消费洞察报告
报告指出，聚会以及应酬依然是白酒消费最重要的场合，占据白酒消费的八成，只有9%的人是独自饮用白酒。
在应酬场合，受访者中大于44%的白酒饮用者表示会饮用更贵的白酒，大于20%的白酒饮用者表示会更多饮用白酒。
无论是应酬还是聚会，中等价位的中餐厅都是白酒饮用的主要场所，有32%的白酒消费受访者均表示，最近一次喝酒是在中档餐厅。
其次，用白酒应酬和聚会的都是哪些人？
报告显示，受访者中大部分的白酒饮用者还是以“普通白领”为主。其中企业普通管理人员、业务人员占据28%，企业中级管理人员和专业人士分别占饮酒人群的21%和15%，其他服务业从业人员、政府机关人员、公司合伙人、技术工人等占比均在10%以下。他们中的年轻人更倾向于在低消费的地方喝白酒，中年人更多在中高档中餐厅喝白酒。因此，33-36岁人群成为了白酒价格的主要驱动人群，更倾向去“白酒品牌专卖店”以及“独立烟酒店”购买白酒。
因此，90%的白酒消费者仍旧会选择在线下购买白酒产品，线下的单瓶购买价格更高。
2021中国白酒消费洞察报告
但在消费频次上，线上和线下已经开始拉开差距。报告表明，线上购买白酒人群，喝酒频率更高，每个月饮用白酒可达4次 ，但线下购买白酒的人群每个月饮用白酒仅为3.6次。57%线上白酒的购买者最近一次饮用白酒的场合是聚会，从而导致饮酒频次更多。30%的线下白酒购买者最近一次是在应酬场合下饮用白酒。
正是由于更便宜、更方便的线上购买白酒方式，让大家无形之间喝白酒的频率也变得更多了。
2021中国白酒消费洞察报告
频次上去了购酒总量才会增加。21世纪经济报道记者从19家白酒上市公司发布的半年报也获悉，今年上半年，各家企业的线上销售均实现同比增长。其中古井贡酒的线上营收为2.78亿元，同比增长89%。泸州老窖的新兴渠道营收5.3亿元，同比上涨85%。五粮液的线上直销模式毛利率为84%，比传统经销商模式毛利率高出5%。舍得酒业的电商销售额更是出现同比2倍以上的增长。
(作者：文静 编辑：张伟贤）