“新物种”基金投顾如何链接客户与产品？核心价值是坚定站在客户一边

自2019年10月公募基金投顾业务试点正式开启，买方投顾经过多年探讨后成为资管市场的一股新生力量，与大资管的改革转型同时推进，共同塑造全新的资管行业生态。

基金投顾作为资管行业的“新物种”，在财富管理的新时代，应当如何构建投顾生态？9月17日，在21世纪经济报道主办的“2021中国资产管理年会”投顾主题论坛上，多位业内专家参与了主题为“新时代财富管理 如何构建投顾生态”的圆桌对话。

本次圆桌对话由7分钟理财创始人兼CEO罗元裳主持，浦银理财（筹）总经理助理陈红、老虎证券合伙人徐杨、盈米基金副总裁兼且慢负责人林杰才、兴业证券财富管理部副总经理郑可栋、华泰证券金融产品部副总经理李歌、南方基金FOF投资部总监鲁炳良、平安证券研究所基金研究首席分析师贾志参与讨论。

本报资料

投顾成为客户与产品间纽带

在大资管的生态链中，基金投顾是其中细分的一环。据监管要求，投顾业务是接受客户委托，按照合同约定，对于证券投资基金以及中国证监会认可的其他投资产品给出投资建议。由此，基金投顾如何服务客户成为一个重要命题。

对此，贾志认为基金投顾将从制度上重构资管生态，从根本的商业模式上就站在了持有人——客户的一边，这是投顾业务最大的核心价值。

鲁炳良同样认为，基金投顾承载了客户与产品之间的纽带作用，将机构对产品相关的理解和深入研究回馈给客户，从而帮助客户挑选产品方案，也帮助客户实现自己财富配置需求。

郑可栋表示，基金投顾是介于整个资管业务和财富管理业务之间的业务。投资者收益是配置、择时和择股三个方面，大部分投资人觉得择时重要，但基金投顾真正的价值是希望让客户认识到配置的作用。

对此，徐杨也持相同意见，他提到，基金投顾打通了资本市场和财富管理市场，使得整个资产链条的利益趋于一致，产生的不仅是一款产品，而是一个服务，带来一套完整的体系，从而也使得服务商底层架构与前端人才培训升级、思维获得转变。

“如果从大资管的角度来看，基金投顾业务是少量的，它对客户的理解比对单一产品的理解更深入。”李歌表示，基金投顾从整个业务链条的各个环节来看都有更高的维度，对各个认知来讲都对原有的生态进行了提升。

林杰才从基金投顾本质的角度阐述了基金投顾在财富管理生态链当中的位置和重要作用。他认为投顾的本质就是要将来自投资端的良好收益转变成为客户的账户收益，这句话最能体现出基金投顾在财富管理生态链当中的位置。

林杰才指出，基金投顾在生态链当中，上游是资产管理公司，而下游是资金端的客户，最重要的作用是提升投资端与资金端的匹配效率和匹配质量。对资金端来说，基金投顾通过将客户的投资需求与投资端的产品进行合适匹配，并帮助客户化解一系列可能导致客户亏钱的问题，最后给客户带来好的收益，这是基金投顾最主要做的事情。而对于投资端来说，基金投顾的价值在于可以为投资端带来更多长期稳定的资金，反过来更加有利于投资端长期稳定的发展。

机构间趋于合作共赢

经过了一年的运营，截至目前，已有53家金融机构拿到了基金投顾的业务试点资格，包括22家公募基金、25家证券公司、3家银行、3家第三方独立销售机构。未来也会有更多的金融机构加入其中。

在诸多的机构入局基金投顾后，机构间将形成怎样的关系？是竞争还是合作？

大多数嘉宾认为，机构间合作是主要趋势。

林杰才认为基金投顾这个业态和制度，对提升各参与主体的协同合作是非常有帮助的，投顾机构与基金公司、券商之间，从一开始就注定是“你中有我、我中有你”的生态，他以且慢为例，介绍了投顾机构与基金公司的协同的几个方面：第一，且慢作为投顾机构，在配置投顾策略时，底层产品都是采用基金公司的产品；第二，且慢不仅采用自己的投顾策略，也会严选基金公司好的投顾产品提供给客户使用；第三，基金公司开展投顾业务，需要配置全市场基金时，也会通过盈米基金进行配置。而作为原来没有太多交集的各家基金公司之间，有了投顾业务之后，也会相互配置对方优秀的基金产品。

李歌则认为，目前讨论行业竞争为时尚早。从业务本质来看，基金投顾业务是财富管理和账户管理的业务，目前这块业务规模在理财市场中的份额占比非常小，因此尚在开拓阶段，还需要各个机构共同扶持，把行业做大。

鲁炳良也同意这一观点，他认为从行业发展来看远远没到天花板，应该先把蛋糕做大。

徐杨指出，从客户的角度来看，最先看到的是资产回报率，复购体验越好、复购率越高代表客户对投顾服务较为认可，才能留存下来。目前来说市场还没有竞争，从国外的经验来看，整个基金投顾服务的资产占到财富管理市场三分之一时，才有一个较为稳定、良性的市场。

作为银行理财子公司高管，陈红表示，从管理风险的角度，传统银行以代销业务居多，买卖投资的风险都由投资人承担，但实际上银行在销售过程中已经经历了内部对基金产品的筛选评估，因此从这个意义上说，银行一直在提供相对专业的建议性顾问服务。因此银行从事基金投顾业务，可以更好地站在客户的角度提供专业化、规范化的增值服务。

也有嘉宾指出，目前行业间存在一些竞争。郑可栋提到，伴随着试点机构数量的增加，竞争难度的增加是显见的。但鉴于业务整体所处的发展阶段，竞争程度的增加一方面有助于客户体验的提升，另一方面也有助于形成氛围，让基金投顾这项业务被更多的投资者所了解并接受。

贾志则表示，基金公司作为产品提供方，渠道作为销售服务提供方，二者之间是没有竞争关系的，但券商目前属于自产自销，既是产品方又是渠道方。长期来看，他更看好公募基金的基础，其他机构还应当持续更新、打造自己的投资能力。

“新物种”的机遇与挑战

在行业的早期阶段，基金投顾痛点与难点尚存。

作为首批基金投顾试点机构，林杰才重点提出了对基金投顾运营一段时间以来的两点感想和三点困难：

一是买方投顾首先是一套经营理念和认知方法，不会因为有没有投顾试点而发生改变，比如且慢，今年是且慢成立五周年，但并不是在没有取得试点资格之前是按销售逻辑开展业务，取得资格后才按照投顾的理念开展业务的，而是从成立之初就一以贯之用买方投顾的理念开展业务。

二是在基金投顾试点落地的过程当中，上级部门提出了很多的规范，也组织了多次行业层面的交流和讨论，这些规范与讨论每次都把大家的认知拉向一个新高度，这些给行业带来了巨大的指导作用，特别是关于基金投顾的100道题特别有价值，这100道题把很多隐藏在理念、价值观下面的思路给显性化了，变得可以被操作，也可以被监督了，建议试点机构在做这100道题时不要有应试心态，而是应该尝试通过这些行为训练把买方投顾的理念转化成为思维方式，才可能做好买方投顾这件事情。

关于基金投顾运营当中的困难，林杰才具体提出有三大难点：第一，现在大众对投顾概念较为模糊，需要较长时间去培育市场，让客户接受、理解这个行业；第二，正确的投资往往是逆人性的，所以买方投顾需要通过长时间的投教和陪伴去帮助客户提升认知水平，帮助客户建立起对正确投资的方法的认知；第三，投资是一件效果后验的事情，很多长期正确的决策短期甚至看起来就是错误的，怎么让客户去理解这些，是投顾机构共同面对的挑战。

郑可栋指出，在国内第一批基金投顾牌照发放后，投顾机构就成为了新物种。投顾业务的难点在于，其需要从现有的金融体系内孵化，但又与现有体系不同。对于拿到牌照的第三方机构而言还不算困难，转型会相对快一点，但对于传统金融机构来说，则需要处理好现有业务与新物种发展两者之间的平衡。

贾志也赞同“新物种”的说法，他表示，基金投顾获得了客户全权委托的“超级权限”，突破了过去多年来理财产品中未能实现的模式。但对于投顾来说，没有达到一定的收益是最大的风险，大家不应对投顾给予无限的期望，应当了解客户的目标诉求并为之努力，才能让行业做得更长久。