深度丨文旅复苏进行时：疫情常态化催生消费新需求

21世纪经济报道记者高江虹 实习生肖遥 北京报道 今年国庆假期的各项数据已出炉。10月7日，文化和旅游部对外披露，经文化和旅游部数据中心测算，10月1日至7日，全国国内旅游出游5.15亿人次，按可比口径同比减少1.5%，按可比口径恢复至疫情前同期的70.1%。实现国内旅游收入3890.61亿元，为去年同期的83.4%，较之疫情前同期，则仅恢复了59.9%。

横纵比较之下，这个数据似乎并不乐观。

疫情常态化的第二年，今年的国庆长假承载了太多注目与期望。仅旅游人数、消费总量的数据尚无法勾勒全局，更多信息为市场所关注——游客兴趣集中在哪些领域？出行、消费板块展现出哪些新趋势？更长远来看，此次国庆假期近乎于投石问路的那块石子，石子已投出，“问路”结果如何？

复苏仍在爬坡

国庆长假期间，社交媒体里充满了各地人山人海的照片与视频，让人一时间有“旅游报复性反弹”、“后疫情时代旅游已恢复”的错觉。

真实情况如何？

“比起疫情前的高峰，甚至还未恢复至五成。”乌镇旅游股份有限公司总裁陈向宏10月4日在微博上不客气地戳破了这个“美丽的幻觉”。尽管国庆期间，乌镇旅游也迎来了久违的小高潮，让其实际经营业绩在全国景区中名列前茅，但陈向宏很清楚，高峰客流量的比对，今年的状况还未恢复至疫情前的五成。而舆论的盲目乐观是基于各开放街区、商场和不需要门票的公园式景区的客流如梭，但这些客流主要是当地百姓的假期出门透气，并非真正的中远程度假客流。因此陈向宏认为这种短期回暖与行业性恢复是两回事。

对旅游业者来说，只有中远程的度假客流恢复了，旅游才是真正恢复了正常。我国最南端的城市三亚，是今年热门旅游城市榜单上的常客，它的游客也几乎都是中远程，对客流的变化会更敏感些。

10月8日，三亚文旅局公布假期统计数据，2021年国庆节假期三亚景区景点、椰级乡村旅游点共接待游客57.52万人次，同比下降30.70%。国庆假期三亚市进出港旅客64.16万人次，同比下降12.54%；其中进港旅客33.28万人次，同比下降13.11%；出港旅客30.88万人次，同比下降11.92%。

值得一提的是，去年三亚国庆假期的量价表现，基本上超越了2019年同期，给了当地旅游业者极大的信心，以为疫情的泥潭终于能走出了，不想一年后又被打回原形。

最热门的城市旅游景况尚且如此，各种交通、消费数据可想而知。10月8日，交通部披露，10月1日至7日（国庆假期），全国预计共发送旅客4.03亿人次，日均5750万人次，比2019年同期（国庆7天假期）日均下降33.9％，比2020年同期（中秋国庆8天假期）日均下降7.5％。

其中，铁路预计发送旅客8307.3万人次，日均1186.8万人次，比2019年同期日均下降19.3％，比2020年同期日均下降2.9％；公路预计发送旅客3.04亿人次，日均4340万人次，比2019年同期日均下降36.7％，比2020年同期日均下降8.3％；水路预计发送旅客631.2万人次，日均90.2万人次，比2019年同期日均下降53.3％，比2020年同期日均下降7.4％；民航预计发送旅客931万人次，日均133万人次，比2019年同期日均下降26.9％，比2020年同期日均下降19.7％。

可以说，所有的数据都显示，疫情后的复苏之路并非一条缓慢上升的曲线，而是有起伏的波段。

好在出游人数虽然低迷，消费力却比较强劲。以海南为例，10月8日海口海关发布的数据显示，“十一”期间，海口海关共监管离岛免税购物金额14.7亿元，购物件数200万件，购物人数18万人次，同比分别增长66.9%、136%和61.6%。

另外，北京市商务局重点监测的百货、超市、专业专卖店、餐饮和电商等业态企业实现销售额63亿元，同比增长7.6%，较2019年增长20.5%，两年平均增速9.8%。全市52个重点商圈7天客流量3298.7万人次，同比增长3.6%。

晚游错峰成风尚 飞机高铁自驾玩法多样

无论大家愿不愿意，持续近两年的疫情切切实实改变人们的消费习惯，也直接带给旅游行业各种变化与挑战。

“决策周期短了，订票时间晚了”，相较于往年同期，这是今年十一假期带给各OTA平台最直观的感受。

携程平台向21世纪经济报道出示一组数据：在国庆假期前一周才下单的机票预订显著提升，国庆前一周机票预订量相较上一周环比提升161%，大幅超越去年国庆假期前一周和上一周预订量环比增长78%的幅度。在携程相关负责人看来，疫情阴影未散是造成此现象的部分原因，在局部地区旅游出行政策变动背景下，人们的出游更加谨慎。

除订票晚之外，出游时间亦有延迟。据去哪儿平台相关负责人，假期首波出行高峰为9月29至30日，10月2日则出现第二波出行高峰。热门航线票价跳水是引发二次峰值的关键一环。在去哪儿平台上，10月2日至5日期间，成都-北京、北京-海口、长沙-西宁、贵阳-北京、上海-广州等多条热门探亲、旅游航线的机票平均支付价格比2019年国庆假期便宜三成左右。其中，成都-北京是去哪儿平台国庆假期预订热度最高的航线，平均支付价格仅为739元。低票价吸引下，来一场三至四天中短途游成为很多游客的“捡漏之选”。

将2020年的数据纳入比较，国庆假期的乘机情况以一句网络流行语概括，便是“恢复了，但没有完全恢复”。携程统计，今年国庆全国机票单程均价为821元，较去年同期的768元增长7%。游客平均飞行里程为1286公里，相较去年1248公里提升约3%。

飞机一线向好，高铁旅游也持续受到欢迎。携程数据显示，今年国庆高铁周边游均价为113元、跨省游均价为437元。最热门线路集中在京津冀、长三角、大湾区、成渝都市经济圈，携程平台热度前十的出发与抵达目的地高度重合，广州、杭州、重庆、宁波、成都、深圳等城市上榜，城市互游特点突出。

长假、金秋的双重助力加之节庆高速小客车通行优惠，引发自驾出行热度提升。值得注意的是，除私家车自驾外，租车出行已成近年新风潮，预订量年年上升。携程平台的租车预订量较之2019年同期提升超40%。同比提升30%。距离不能磨损出行热情，就自驾目的地热度排名top10可知，全年四季如春、自由行人气高的海南城市排名最为靠前，西北、西南等经典长线旅游区域则是自驾持续热门。

出行方式愈发多样的当下，老牌交通工具汽车另辟蹊径，探寻新的出行需求。同程旅行相关负责人告诉21世纪经济报道，今年国庆同程汽车票订单中，非一线城市订单占比达到78%，汽车已成为人们抵达低线城市目的地的重要交通方式。经济发展带动之下，低线城市居民出行质量亦有提升。同程平台数据显示，国庆假期期间，国内非一线城市用车订单占比超过8成。同程旅行相关负责人介绍，二三线乃至更多低线城市居民接送机用车需求正在逐步上涨。

与订票时间晚遥相呼应的一组数据是，返程时间相对更早了。去哪儿平台在接受21世纪经济报道采访时透露，受到新疆局部疫情的影响，返程整体从往年的5日提前至4日。

疫情徘徊不去，值得庆幸的是，一片新天地已在愈发紧缩的时空内生发。

红色成“十一”底色 IP带动效果显著

与往年相较，今年正值建党100周年，国庆期间上演的电影《长津湖》拿下节日票房冠军，空气中激荡着一种浓烈的爱国之情。红色旅游也成为出游大热，红色线路和红色景区等应景主题热度再攀新高。

相关旅游数据较之疫情前都有赶超。驴妈妈平台数据显示，相比2019年国庆黄金周，其平台上今年国庆假期的红色旅游相关出游人次增长超过33%。客群的一部分由亲子档组成。携程平台的数据也指出，红色景区亲子游占比较去年同期提升30%。北京天安门广场、上海中共一大纪念馆、江苏常熟沙家浜景区、江西井冈山革命博物馆、贵州遵义会议纪念馆等极富历史价值的纪念馆或代表性场所，成为“打卡热门”。携着孩子的小手在旅途中遍寻红色遗产，已然成为新时代人们致敬先辈的方式。

红色旅游的另一组客群则是被影视剧唤起热情的观众。同程旅行大数据显示，电影《八佰》的原型地上海四行仓库抗战纪念馆，成为国庆假期最热门的红色旅游景点。而随着热播剧《觉醒年代》陈乔年扮演者的回眸在观者心中刻下深痕，安徽合肥的延乔路虽然并非旅游景点，也被群众自发献上的鲜花包围。

“随着国内各类旅游度假IP特色逐步凸显、在消费者心中品牌认知进一步强化，品牌类度假目的地在今年国庆更受消费者欢迎。”携程平台指出，IP是本次国庆假期的另一个核心词。数据是热度的例证——据携程数据显示，今年国庆，品牌类度假目的地热度较去年同期提升327%。

据悉，拥有知名IP的目的地在携程平台热度提升最快，如在近年凭借高质量节日晚会成就现象级文化IP的河南、以8D魔幻场景、沉浸式体验旅游著称的重庆，国庆期间在携程平台的预订量较去年同期提升幅度排名前十；靠网红餐饮和网红城市IP走红的长沙，国庆期间订单量相较年初提升87%。金秋时节，内蒙古、大西北、云贵川、西藏等经典赏秋旅游区域也承接了各大都市圈的跨省长线需求，目的地热度相较暑期提升超22倍。

IP影响力不仅作用于当下，于未来亦有表现。携程相关负责人向记者透露，受冬奥会和北方降温影响，滑雪类酒店及度假村的关注度也较往年热度增长提前。9月29日假期前最后一场的BOSS直播，以滑雪抢先囤为主题，上线了东北、内蒙和全国各地的热门雪场酒店，热度超过224万。

IP热度蔓延至文博领域，“新”热点与“古”物件交相辉映。9月下旬，“敦行故远:故宫敦煌特展”在故宫博物院开幕，这是1951年敦煌文物首次在午门展出后，相隔70年再次亮相午门。受此影响，故宫博物院在去哪儿的搜索热度与2020年600年展时持平，是2019年同期的3倍。受惠的不只故宫博物院一家，据去哪儿平台后台数据，今年国庆，“博物馆”一词搜索热度比2019年时增长2.4倍。

因今年以来的一系列考古发现一跃而成焦点的四川广汉三星堆，在国庆假期也着实感受了一把“爆棚”的人气。10月2日至5日，三星堆博物馆连续四天发布门票售罄信息，希望游客提前预约、错峰出游。去哪儿平台相关负责人向21世纪经济报道透露，与2020年十一假期相比，今年超过3成去四川游玩的游客把三星堆列入打卡目的地。

“冬天已经来了，春天还会远吗？”中国旅行研究院院长戴斌在今年9月举行的“中欧旅游趋势发布研讨会”上鼓励与会者，“没有什么能够阻止我们对旅行的向往”。国庆期间“多点开花”的文旅表现似乎验证了这份预言，冰雪消融，繁花将临。

深度游、个性游发展 展露文旅消费新需求

“今年国庆出游，一地深度探索更受欢迎。”携程研究院高级研究员谢晓青对21世纪经济报道说。这一观点与驴妈妈旅游网CEO邹庆龄不谋而合，据邹庆龄对国庆整体出游的评断，消费者在重视安全与文旅出游同时，“追求慢节奏、深入体验，重视品质享受”。

据携程数据显示，高铁周边游停留时长由去年1.5天提升至近2天，一地深度探索时长提升33%。携程相关负责人称，此现象的出现是因为“旅游主题化、个性化需求不断增强”，坐上高铁打卡周边城镇、来一场微度假成为游客愈加喜欢的出游方式。

各大OTA平台负责人在一线感知敏锐风向，于具体客群而言，不同年龄段的游客演绎对“个性”的独特解读。据同程平台数据，90后是此次国庆假期期间旅行消费的绝对主力，在消费人群中占比达37%。00后旅行人群则是一股成长迅速的势力，同比增长48%，在国庆假期出游人群中占比达到15%。同程平台相关负责人对记者介绍，相较而言，00后更喜欢主题乐园、动植物园和各类丰富的民俗体验，偏爱挑战性强，体验感好的旅行方式；“宅酒店”则是90后的出行关键词，在紧张的工作间隙中，他们更希望换个地方“补觉”。此次国庆假期的两大热点也正与消费需求相呼应。

主题乐园方面，北京环球影城与上海迪士尼领衔带动消费。去哪儿平台向21世纪经济报道提供的数据显示，国庆假期，国内Top50主题乐园总出票量较2020年同期增长近2成，其中北京环球影城的带动作用尤其显著。十一期间，北京酒店预订热度比2020年同期增长57%，北京酒店每晚均价为598元，比2020年同期贵了百元左右。而带动作用不仅限于住宿线，更可扩大到影响一座城市。据携程平台数据显示：今年国庆假期，北京超越上海，拔得国庆目的地头筹。究其原因，则与北京环球影城IP带动的关注度提升关联紧密。

“宅酒店”是另一则折射客群心态变化的现实例证。对于日常疲惫的“社畜”而言，“来都来了”的咒语早已失去让他们挤入人海的魔力，“躺平”才是王道。出门旅行的愿望再强烈，也能与摸鱼的渴望寻得平衡，以此为前提，挪个地方就算出发。佳节期间，符合此“宅度假”需求的高星酒店延续火热态势。携程平台数据显示，今年国庆期间，高星酒店均价达到945元，环比节前一周提升超80%。

以全国头部热门酒店来看，观海洋动物、住森林秘境、小动物近距离互动、在山林温泉中休闲放松……酒店即度假目的地的趋势凸显，在酒店中狂欢整天，成为年轻化游客之选，同时也带动亲子、情侣、家庭度假预订提升。

对于顺应风向的企业，市场给予积极反馈。酒店方面，华住酒店的股价由9月30日的每股35.85港元升至10月8日的每股37.20港元。景区方面，分别上榜驴妈妈平台周边游、国内游热门目的地top10的黄山旅游、桂林旅游也在10月8日时收获股价上涨。

总体而言，此次国庆文旅呈现较明显的回暖趋势，新兴消费需求催生出新消费增长点，但另一方面，“补偿式消费”的节点性令人担忧。陈向宏发文感慨，“假期过后，依然要进入煎熬的冬天。盲目粉饰和缺乏理性的陶醉，只会侵蚀业内人士应对低谷的耐心和信心”。从更长远而言，文旅行业从业者还应继续怀揣期望蛰伏等待。