深度解码“互联互通”②:互联网行业需破除流量迷信建立新规则 寻找发展新路径
21世纪经济报道 21财经APP
2021-10-12

“互联互通”是2021年互联网行业的关键词之一,其带来的影响需要时间沉淀再回望审视。

但可以肯定的是,联互通可以打破目前流量分割的局面,为中小企业腾出更多空间;当流量壁垒逐渐破除后,单纯依托于流量资源进行闭环式变现效果式微,平台巨头需在平台规则、平台商业模式上进行新一轮的创新。

对整个互联网行业来说,利于破除屏蔽这一顽疾,回归“开放”——这一本属于互联网的应有之义。

中央财经大学数字经济融合创新发展中心主任陈端认为,在深化互联互通的政策精神指向下,打破原来的平台边界、壁垒和阵营思维,放弃简单的流量迷思,在更广阔的社会生态视野中通过线上线下新的要素联结机制形成更大范围内的网络协同价值,深度服务和赋能于实体经济,这才是未来的空间所在和价值归依。

天下苦屏蔽久已

互联网平台经济背后是流量生意。“无论是用户量还是时长角度,BATTK(百度、阿里系、腾讯系、头条/抖音、快手)占据移动互联网七成江山,内容创作者和商家依附于头部平台。”国信证券研报指出。

从用户量来看,截至2020年1月,以国内移动互联网DAU计(不去重),腾讯系坐拥18.4亿用户,阿里系7.7亿用户,百度系5.9亿用户,头条系5.1亿用户,快手系2.3亿用户。

时长方面,截至2020年1月,以用户移动互联网月使用时长计,腾讯系676亿小时,占全网42.9%;头条系229亿小时,占全网14.5%;阿里系76亿小时,占全网4.8%;百度系90亿小时,占全网5.7%;快手系80亿小时,占全网 5.1%;其余合计424亿小时。

该研报指出,传统电商平台,用户流量集中在商家与顾客并非直接交易及沟通的中心化平台,从而使电商平台(非商家)保持对流量、交易数据及客户关系的重大控制权。

这一点不难印证。根据QuestMobile报告,2020年阿里巴巴广告营收收入,在当前的主流互联网产品中一马当先,占总收入约39%。2021年第二季度财报显示,当季阿里的客户管理收入(佣金+广告)达到810亿元,同比增长14%;经营利润则为308亿元,同比下降11%。

在广告营收上的绝对优势背后,是阿里对电商流量资源掌控。商家为了保持商品销量,需在长期把持着电商流量的淘宝生态里,投放广告。

然而,移动互联网流量红利衰退,用户数量和时长都遇到瓶颈,头部平台用户数和时长增长亦逐步放缓。

在此情况下,商家获取流量成本越来越高。而各大平台之间分割的局面,使得在线流量市场割裂,商家只能在某一平台“各自为战”,推广成本高。尤其对于中小企业来说,负担加重。

业内人士认为,互联互通可以降低商家流量成本,进一步发展私域流量。尤其利好中小微企业,增加其存活渠道,减少经营成本。

国泰君安研报也指出,从品牌商的角度出发,平台的意义在于提供流量与曝光从而促进成交,淘宝的排序机制与品牌结构决定了直通车、钻石展位等淘内推广工具成本较高;在抖音为头部内容与爆款单品给予流量倾斜的推荐机制下,商家难以获取稳定流量并促成复购;与淘宝、抖音相比,微信则是低成本高频触达消费者、建立信任关系并沉淀核心用户的唯一平台,互联互通意味着商家可以更顺利地将各平台上的用户导流至微信以进行私域运营。

新的创新空间

互联互通的推进,或将重塑流量分配格局,搅动目前平台的利益模式,回归开放本义,促进行业创新。

在金融行业资深分析师王蓬博看来,互联互通实际上与反垄断协同,体现了国家回归互联网本质的初心。

“巨型平台经过早期的市场收割,生态闭环形成,‘二选一’、用户使用成本提高等问题逐一显现。而更深层的隐患在于,平台‘躺赚’产生的惰性,削减了新技术的投入与研发热情。”

王蓬博表示,当前,腾讯、阿里等已经成为了提供基层服务的具有基建性质的平台,若它们之间的数据、信息、资金、人员等要素封禁而形成孤岛,将无法提供中小企业创新的土壤。因此,互联互通很大程度上能够真正促进中小企业的创新发展。

陈端也认同互联互通将为中小企业提供创新空间。她认为,如今移动互联网的流量红利基本见顶,如何挖掘新的增长动力值得探讨。通过互联互通降低商业摩擦,在更大范围内形成新的协同效应,尤其是在互联网经济最大的社会流量入口还是基于手机端移动互联的当下,将阶段性地通过协同促发新的一波增长动能。当然,具体效果如何,也取决于商业主体与政策主体之间、不同商业主体之间的动态博弈,强化此过程中的价值引领、提升政策指向的透明度与政策细则的可预期性,降低互联网企业转型调整中的试错成本对各方而言都更有利。

而未来大文娱、大社交、大电商的新商业生态形成后,所带来的创新机遇,与过去企业基于功能性APP流量入口的简单变现逻辑不同,需要将线上流量资源与线下场景和线上线下融合型价值创造深度绑定。“换言之,这一轮互联互通有助于我们互联网经济的真正下沉,服务和赋能于实体经济,为众多的实体经济领域的创新创业者提供增量型的发展机遇。”

陈端解释,当流量壁垒逐渐破除后,单纯依托于流量资源进行闭环式变现效果式微。更可能的发展方向是,流量资源与线下的实体商业机会重新组合,形成新的闭环体系,这将反向倒逼某些商业模式层面的创新。

她提醒企业,应顺应互联互通大势,破除流量迷思,深度服务和赋能于实体经济。“过去我们提到网络协同价值更多是基于线上流量资源和线上产品的交叉导流与多元变现,在深化互联互通的政策精神指向下,打破原来的平台边界、生态壁垒和阵营思维,破除简单的流量迷思,在更广阔的社会生态视野中通过线上线下新的要素联结机制形成更大范围内的网络协同价值,深度服务和赋能于实体经济,这才是未来的发展空间所在和价值归依。”

不过,易观分析师陈涛提醒道,互联互通对于中小商家的影响是一个发展的过程。政策刚落地,大平台有自己强大和成熟的流量生产、引导模式,留给中小商家、中小平台的机会可能不多,成长空间有限。但随着互联互通的程度逐渐深入,政策执行落实的力度越来越大,可能会出现一些中小商家发展壮大的契机。

新规则亟待确立

互联互通大势已定,但其推进与落地仍需实践。平台经济盘根错杂的生态与商业模式,需要新的规则来做互联互通的保障。

9月13日,工信部新闻发布会上,信息通信管理局局长赵志国表示,工信部采取了行政指导会等多种形式,要求企业按照整改要求,务实推动即时通信屏蔽网址链接等不同类型的问题,能够分步骤、分阶段得到解决。

监管靴子落地,但长久以来构筑的藩篱难以在一夜间被拆除,行业尚需时间消化监管要求,构建新的流量分配模式与运营机制。21世纪经济报道实测互联互通落实情况时发现,淘宝与抖音在微信应用内,可以打开链接,但需要经由安全提示二次确认,确认“继续访问”后,可在微信内打开,但跳转至App仍存障碍。并且对不同电商平台、短视频平台的链接的展示方式仍存在区别。

“开放最直接的难点是违规外链的管理问题。”独立电信分析师付亮在接受21世纪经济报道记者采访时表示,作为开放方的平台对外部违规内容的传播是很难控制的,即使禁止了特定的链接,相关内容也可以通过在外部裂变换皮的方式再次渗透。而在互联互通的硬性要求下,原本由平台单方建立白名单的方式已很难再有存续的空间。当下最为迫切的是建立一套公开透明清晰的开放规则,且要注意规则不应具有倾斜性,需在流量导入、用户可见等方面做到对平台参与者的一视同仁。

大成律师事务所高级合伙人邓志松则认为,单纯实现网页链接的开放在技术上并不难解决,但真正实现不同平台在流量、数据等层面的互联互通,还需要明确其法律依据,确立具体的法律标准,从而打通各平台的底层架构。

多位专家在接受采访时指出,互联互通的实现将是一个长期过程,需要多方达成共识,此过程将会涉及从平台巨头到中小商家的利益博弈与商业模式变革。在平台间开放逐渐向纵深领域迈进过程中,是否可借助市场力量解决由此产生的联通标准不一致,利益分配难以形成共识等问题,是重要命题。

根据不同的接通方式与共享内容建立多等级付费接口或是一种可行路径。南开大学经济学院教授李磊认为,解除链接屏蔽是不应该收费的,但考虑到互联互通在逐渐深入的过程中涉及到对竞争性平台的流量影响和利益分配的复杂问题,可能会根据具体的应用场景形成付费价格机制,这种定价机制可交由市场来完成。

邓志松也指出,互联互通需要耗费技术、管理等方面的成本,而不同主体从中的获益并不相同,尤其是对于头部平台而言,开放平台相当于要求其让渡一部分收益。成本、收益的不平衡,可能会影响部分企业互联互通的积极性。“因此从激励的角度看,收取一定的接入费用是合理的,也是很多带网络性质行业的通行做法,如电信互联互通过程中收取的网间费用。”

“当前互联互通的过程中还未出现较为典型的具体案件或事件,如果有更具有代表性的问题显现,再将其拿到法治的架构上加以探讨,相关的规则也会逐渐明晰。现在的很多设想,包括对规则的适用方式的建议,可能还停留在理论层面,需要实践来推动更进一步的思考。”南开大学竞争法研究中心主任、法学院教授陈兵指出。

 

 

(作者:吴立洋,郭美婷,王俊 编辑:曹金良)