超休闲游戏成“流量新宠”,广告单一营收模式仍待拓宽,换皮、版号、未保亟需合规
21世纪经济报道 21财经APP
2021-10-16

借短视频平台再度崛起的不只有直播带货,还有比常规游戏内容机制更轻量的“超休闲游戏”。

近日伽马数据发布的《2021年7-9月移动游戏报告》中指出,由于短视频平台中“赶海”题材的爆火,相关视频累计播放量超300亿次,直接催生了《赶海王》等相关超休闲游戏的诞生,并一跃进入App Store免费游戏下载榜前50。伽马数据8月发布的《2021中国游戏创新品类发展报告超休闲游戏篇》中预测2021年中国超休闲用户规模有望超3.8亿,并显示目前已有17款头部产品流水超过1亿。

但风口之下,市场也对超休闲游戏较为单一的盈利模式——广告变现提出了质疑。亦有观点认为,目前国内的超休闲游戏市场已经趋于饱和。

此外,在超休闲游戏产业快速发展背后,相关的合规风险也逐渐浮出水面。抄袭、侵权、假量、版号以及游戏防沉迷等潜在的问题值得关注。

再度崛起的“流量密码”

超休闲游戏的兴起,颇具“文艺复兴”之感。

不论从代码编写还是呈现形式上来看,超休闲游戏都与千禧年代红极一时的flash游戏(如4399小游戏)非常相似。在网页端直接加载,免下载安装直接游玩,使flash游戏在那个电脑系统内存和网速普遍吃紧的年代中迅速流行。

同样的,超休闲游戏也带有这些“轻量”的特质。移动营销平台APPLOVIN在其官网中这样定义这类游戏:超休闲游戏(hyper-casual games)是轻量级、即时可玩的游戏,由于普遍较短的游戏时间短和易上手难精通的游戏机制,会吸引玩家不断把碎片时间花在这类游戏上。

而在信息高速发展的今天,超休闲游戏为何能再次收获高流量?

追溯超休闲游戏的发展历程,有一家无法绕过的头部企业,那便是来自法国、获得高盛和腾讯投资的初创游戏公司——Voodoo。仅看公司名,不免令人感觉有些陌生,但它旗下的超休闲游戏,如《螺旋跳跃》《拥挤城市》《飞箭》等,都曾在iOS及安卓应用商店中有着破亿的下载量。

游戏研究员喵羽在知乎提问《如何评价Voodoo这家游戏公司?》中提到,目前Voodoo大力推行超休闲游戏的可行之处在于两点:一是超休闲游戏不需要保证玩家的留存。他指出,游戏公司不需要用游戏内的玩法真正让所有玩家留下来,他们只需要执行自己的买量策略,让玩家的总体留存率维持在达标水平就行。二是超休闲游戏不需要大规模的开发和后端维护。游戏中需要用到联网的地方少之又少,自然省去了开发和维护的费用。这两个优势,使得超休闲游戏比起其它类型的游戏可以更野蛮地获取广告流量。

而把目光转向国内游戏市场,超休闲游戏的生存土壤似乎更为肥沃。伽马数据8月发布的《2021中国游戏创新品类发展报告超休闲游戏篇》(以下简称报告)中指出,据测算,2021年中国超休闲用户规模有望超3.8亿。报告数据显示,用户了解超休闲游戏的主要渠道即为短视频平台,占全渠道比重的43.2%,除短视频平台外,用户也可以通过朋友推荐、广告推荐等多种形式接触到该类游戏。

 

 (数据来源:伽马数据)

报告中也提到了头部超休闲游戏具备较强的商业化能力。数据显示,目前有50款头部超休闲游戏半年流水均超过5000万元,其中17款产品流水超过1亿元。在变现模式上,所有产品都采用了广告变现,也成为了产品收入的主要来源。

商业模式单一遭质疑

但超休闲游戏的主要依靠广告变现进行盈利模式并非被所有人认可。

10月4日,一名Raddit用户在该网站上发起过一项调查:在不进行任何外部广告投放的前提下,测试一款由他本人使用Unity引擎开发的超休闲游戏在一段时间内可以创造多少收入,并附上了谷歌商店的下载链接。同时,该用户为了收集Raddit中其他用户对于该实验的期望值发起了一项投票。结果显示,参与投票的近七成用户不认为该游戏可以实现盈利。

而在这项调查下的一则留言中,一名称自己曾在多家超休闲游戏巨头工作过的业内人士直言,超休闲游戏厂商每年会发布数百款游戏,每一款游戏都需要大量的外部广告投放。“尽管如此,我参与过的37款游戏中,仅有1款靠广告变现真正赚到了钱。”

一名上海新兴游戏公司中的内部人士在接受21记者采访时提到,虽然超休闲游戏的盈利模式以广告变现为主,“但广告变现是有边际效应的。”他指出,从广告主的视角出发,如果用户无意中浏览到了超休闲游戏中投放的广告,但并没有进行实际点击,那么这类型的流量来源对于广告主来说就不够优质,也就无法变现。

遭质疑的不仅有超休闲的盈利模式。亦有观点认为,由于同质化产品的泛滥,目前国内的超休闲游戏市场已经趋于饱和,即将进入存量竞争阶段。对于这一观点,艾媒咨询CEO张毅在采访中进行了反驳。他认为,目前的超休闲游戏市场远未达到饱和的程度。“与超休闲游戏相对应的重度游戏有着更强的持续盈利性,目前游戏厂商的主要精力还是用于前者。”

他指出,目前国内超休闲游戏市场的主要问题在于没有找到一个合适的发展重点。“除了原本就拥有大体量内部流量平台的公司,超休闲游戏目前还没有出现特别大的龙头,所以从理论上来说,超休闲游戏市场的赛道仍在划分中,这个市场还存在充足的机会和广阔的发展空间。”

张毅建议,超休闲游戏这一品类可以利用自身受众面广的优势,根据不同年龄层的游玩人群细分属性和消费水平,从而提高广告产品的转化率。同时,超休闲游戏也可以延伸自己的IP,开发产业相关的文娱产品,从而实现周边反哺游戏。

未成年人防沉迷将成为合规风险点

面对快速发展的超休闲游戏产业,越来越多的游戏厂商入局试图分一杯羹。但产业快速发展背后,相关的合规风险也逐渐浮出水面。

产品被抄袭和换皮,是许多超休闲游戏开发商难以回避的内容维权关卡。9月,一款名为《人生重开模拟器》的文字网页游戏突然爆火,其简单的游戏界面、单靠点击即可进行的玩法以及耐人寻味的文案使得该款游戏在互联网中迅速传播。但这款超休闲游戏“出圈”还不到一周,它的山寨版本就登上了iOS免费榜第三,并加入了原版没有的广告变现模块,靠着完全雷同的内容迅速收割了超高流量。

超休闲游戏中玩法抄袭、被换皮的现象频频发生,超休闲游戏开发商该如何应对?上海申伦律师事务所律师夏海龙在采访中指出,《著作权法》对原创游戏著作权层面的司法保护已经覆盖了游戏中的主要元素,比如游戏呈现出的整体画面可能被认定为视听作品而受到保护,人物形象、关卡地图、用户交互界面等元素属于美术作品,规则、剧情等文字内容则属于文字作品,都受《著作权法》的保护。“因此,超休闲游戏开发商应当在上述各个方面注意加强版权保护意识,在侵权诉讼中也能够更清晰的主张诉求,从而得到更充分、全面的支持。”

而超休闲游戏主要依托广告买量盈利的收益模式是否也存在着一定合规风险?朱骏超表示,买量模式属于游戏正常盈利模式,本身没有问题,但这一模式也存在着一定风险。

一种是假量风险。他指出,买量的本质是通过广告投放的形式,来获取精准的用户。“但这种买量数据存在极大的作弊空间,包括但不限于机器模拟点击量、广告曝光量冒充点击量、搜索量冒充点击量等作弊手段,通过这种方式获得的投放数据即为假量。”

另一种则是买量素材侵权及违法风险。朱骏超告诉记者,一些超休闲游戏内广告的投放方可能未尽审慎审核义务,使用社会热点内容、已经被用户广泛接受的游戏素材内容等易引起用户兴趣的素材。“前者盲目蹭社会热点,可能存在违背社会公序良俗甚至违法的情形;后者使用此类素材如未经权利人授权,将存在侵权风险。”

朱骏超也在采访中推测了超休闲游戏的未来监管方向。他指出,基于超休闲游戏无内购消费的特点,版号制度及防沉迷制度目前尚未对其有高度监管和限制。“但从当前对游戏行业整体管理收紧的趋势看,尤其是未成年人游戏防沉迷将成为超休闲游戏下一个合规风险点。”

(作者:蔡姝越 编辑:曹金良)