当广交会“撞上”外贸转型：企业如何实现“品牌出海”？

21世纪经济报道记者 陈洁 实习生 杜博涵 广州、北京报道

从1957年开始举办的广交会，见证了中国对外开放的历史，也正经历着我国外贸的转型升级。    

10月15日，在130届广交会第二场专家访谈会上，暨南大学经济学院教授、特区港澳经济研究所副所长、自贸区研究院副院长、南方高等金融研究院副院长谢宝剑指出，目前国际外贸环境不确定性增加，加上新一轮信息技术的发展，我国外贸的新发展需要政策、人才、技术、资金等方面的支持。

整体上看，跨境电商、海外仓、海外智慧物流平台、贸易数字化等外贸新业态、新模式的出现，一方面推动企业整体上转型升级，一方面推动企业逐步走向产业链的高端化。

“我们整体的策略在转型。”参加130届广交会的北京一家家电企业外贸经理杨浩告诉21世纪经济报道，“最明显的转变是我们不再做贴牌生产（OEM），所有外销的牌子都是我们自己的牌子。”

对于广交会来说，这意味着新的发展机遇。130届广交会首次采用线上线下融合的模式，打通了“企业+展会+服务商+供应商+消费者”，为更多企业提供外贸的新机遇，也需要在外贸新业态新模式中实现自身的新发展。 

企业出海“品牌化”

10月13日，海关总署的数据显示，中国9月出口（以美元计）同比增长28.1%，预期21.1%，前值25.6%；进口增17.6%，预期15.4%，前值33.1%；贸易顺差667.6亿美元，前值583.3亿美元。

数据非常亮眼，压力却也不小。瑞银亚洲经济研究主管、首席中国经济学家汪涛指出，其他新兴经济体复工复产可能使部分订单转出中国，因而令中国出口承压。国外疫情改善后，对中国防疫物资出口需求也可能走弱，给中国出口带来额外的下行压力。

同时，海外新订单指数表现不一。汪涛指出，美国ISM制造业新订单指数企稳于66.7的高位。另一方面，欧洲PMI新订单指数和德国IFO指数则有所走弱。

21世纪经济报道记者注意到，导致我国外贸市场今年大幅上扬的一个因素是海外转移订单的增多，纺织、机械等不少外贸订单，此前随着国内生产成本上升，已经流出到东南亚、印度等地，但由于今年来这些地区疫情反复，不少订单回流中国。

“我很难预期这些订单会留在中国多久，要看东南亚等地的疫苗接种情况，如果疫苗接种情况不佳，有可能未来一两年都能受益于订单转移。”一位企业主告诉21世纪经济报道。

然而，也有不少受益于转移订单的企业主正未雨绸缪：这些订单的利润微薄，受到大宗商品价格上扬的影响大，不能一味指望。因此，不少企业正在转向，期望能够从“贴牌”走向“品牌”。

杨浩指出，他们的外贸订单出口全世界多个国家，主要的市场是发达国家。不过和此前不同的是，他们开始在海外市场做营销和品牌推广，现在做推广较多的市场是韩国和美国。

“我们整体的策略是在转型，这就是为什么我们在这两个市场去发力的原因。”杨浩指出，他们一开始做外贸时并未做品牌营销，现在则开始做品牌的转型，“品牌战略是比较长期的一个工程，所以短期来看投入比较多。”

商务部研究院国际市场研究所副所长白明向21世纪经济报道记者表示，对企业来说，建立品牌首先是要质量过硬，无论是之前的贴牌生产，还是现在的品牌导向，最重要的是质量要好，这样才能开拓自己的市场，这也是我们从贸易大国转向贸易强国的现实要求。

“要做好技术研发工作，提高产品质量，同时也要做好品牌维护、宣传营销等，同很多事情一样，这是一个系统性工程，不是单纯地做好某个环节就可以的。”白明表示。

广东外语外贸大学广东国际战略研究院高级研究员韩永辉对21世纪经济报道记者表示，加强外贸品牌建设，是促进外贸转型升级、推动贸易高质量发展的重要举措。我国企业应把品牌建设作为提升企业综合实力的重要内容，加强品牌意识，提升自主创新能力，探索多元化品牌发展模式，促进产业链价值链迈向中高端。

他指出，一方面，切实担起品牌建设的主体作用，树牢品牌意识，制定切实可行的品牌长期发展规划，加强企业自主创新，以技术、标准、品牌、质量和服务为核心，参与行业、全国乃至国际技术标准制定，加速外贸品牌建设与研发创新深度融合，加快实现从产品输出到品牌输出的变革。

另一方面，深入探索多元化品牌发展模式，妥善处理贴牌加工商与品牌制造商之间的关系，将自有品牌与收购国外知名品牌有机结合，提高在各细分市场中的品牌竞争力，在多元化品牌战略中建立起核心优势。

然而，对于企业来说，“品牌出海”并不容易，杨浩指出，海外建立品牌的难点包括：跨时区的沟通和跨文化沟通；怎么树立当地市场认可、符合当地文化的品牌形象；如何与其他本地产品竞争；如何高效低成本地触达潜在受众等。 

广交会新机遇

21世纪经济报道记者注意到，对很多企业来说，广交会已经成为他们推广自己的品牌的重要渠道。而广交会线上、线下结合的新模式，也成为一些企业的推广“利器”。

杨浩指出，本次广交会他们是以直播的形式参加，没来得及申请线下的展位。“参与广交会其实还是推广品牌为主，然后有一定的客户转化需求，我们也希望如果能够通过广交会这个平台能获得很好的客源，不管是哪个国家的，能够有一些这么销售的线索，对我们来说是非常有用的。”

“世界上有很多的著名展会，比如美国拉斯维加斯的消费电子展、德国的宝马展等等，这些展会不是单单是靠成交额来推动外贸发展的，更重要的是树立品牌，把产品宣传介绍出去，增加大家的了解，让人们不仅仅在展会的这几天购买产品，更重要的是在全年任何时候都可以消费。”白明说。

他认为，我国目前外贸的总体形势稳定，但是接近年末，外贸的压力仍然较大，这一次广交会的举行，也将对我国外贸的发展起到一定的促进作用，增强我国稳外贸的信心。尤其是这次广交会体现了数字智能技术的应用，线下线上同时举行，有利于采购商们多角度地了解产品，实现精准营销。

广州市社科院副院长、广州城市战略研究院院长、研究员尹涛在130届广交会第二场专家访谈会上认为，此次广交会的创新性突出，会展的功能更加丰富，功能延展更多，很多企业把工厂的生产线和产品通过虚拟信息的形式在广交会跟国外供应商联通，促进了企业技术创新和组织结构转变。

下一步，广交会要如何进一步抓住外贸转型的新机遇，进一步发展？

韩永辉认为，基于外贸新形势，广交会应创新展会模式，优化参展企业和商品结构，大力推进外贸新业态、新模式发展，推动中国外贸的进一步转型升级。

首先是创新展会模式，继续探索线上线下同步互动、有机融合的办展新模式，推动更多参展企业通过3D、VR等数字化技术，打造多元化、沉浸式的产品体验场景。

其次，优化参展企业和商品结构，组织更多创新能力强、发展潜力大、技术含量高、产品附加值高的企业参展，促进参展企业在技术研发、产品设计、品牌培育、商业模式等方面持续发力，主动转型升级，拓宽国内外市场，加快培育竞争新优势。

第三，大力推进外贸新业态、新模式发展，逐步扩大对跨境电商、市场采购、外贸综合服务企业等新业态企业的开放水平，不断推进完善外贸产业链和供应链体系，在模式、内容服务上不断创新，为跨境电商等企业创造更多的新商机、新价值。

    “近年来我国外贸发展很快，但是跨境电商的发展更快，这说明跨境电商有着更大的发展空间和潜力。比如以买鞋举例，在传统的外贸模式下，消费者或者采购商只能大批量地购买某一种鞋子，很难具体选择鞋子的颜色、号码和对应的数量，但是通过跨境电商，国外的消费者可以自己选择鞋子的颜色、号码，能够满足消费者的个性化乃至定制化需求。”白明表示。