21深度丨鱿鱼游戏爆火背后,谁在趁机分一杯羹?
21世纪经济报道 21财经APP
2021-10-18

21世纪经济报道特约记者胡慧茵 报道  就在《鱿鱼游戏》如旋风般走红全球的同时,其出品方——美国视频流媒体巨头Netflix(奈飞)也因此赚得盆满钵满。

10月18日,奈飞((NASDAQ:NFLX)根据内部数据估算,最近爆火的新剧《鱿鱼游戏》将为其创造近9亿美元的价值。 

可观的收益源于观众热烈的追捧。近日奈飞方面表示,全球有1.11亿户观众收看了《鱿鱼游戏》,还登顶94个国家的“今日收视榜”。随之而来的,奈飞的股价也急剧飞升。自9月17日《鱿鱼游戏》开播以来,奈飞的股价已经上涨了7%,其市值也在10月一度创下了创下上市20年来的历史新高,增加了约192亿美元(合1200亿元)。所以分析师也预计,该剧将提振奈飞第三财季收益。

“《鱿鱼游戏》无疑将成为奈飞最受欢迎的非英语剧集,并很有可能会成为公司有史以来最成功的剧集。”受到市值飙升的鼓舞,奈飞联合CEO泰德·萨兰多斯也忍不住发出豪言壮语。

奈飞的喜悦溢于言表,然而,它在流媒体领域竞争的压力并未减退。近日,据研究公司Digital TV Research发布的预测,迪士尼的流媒体用户总数将在2025年超越奈飞,成为全球最大的流媒体公司。

另一方面,鲜少能在IP上变现的奈飞也想走上IP商业化的道路。奈飞除了在自家电商平台Netflix Shop上卖周边外,还与沃尔玛合作创设数字店面,销售与热门剧集相关的商品。可即便如此,奈飞还是在周边销售上略逊一筹。在国内的各大电商平台,小商户们纷纷上线剧中用于过关卡的椪糖、同款面罩以及运动服等等,盘算着从《鱿鱼游戏》这个IP上分一杯羹。

《鱿鱼游戏》的热潮之下,奈飞还能在流媒体领域领跑多久?借IP变现,又会是一笔长久的生意吗?

奈飞大胜?

凭借着空前的热度,《鱿鱼游戏》已然成功“出圈”。更大的意义还在于,《鱿鱼游戏》还是奈飞走向国际化市场的一次绝佳案例。

有数据显示,从9月17日播出以来,《鱿鱼游戏》剧集已经吸引了1.11亿人次观看。这一数字远远超过了此前的收视冠军《布里奇顿》(Bridgerton)的成绩,该剧在上映后的28天时间里,有8200万家庭观看。

伴随而来的,是奈飞股价的飙升。截至10月15日收盘,奈飞收报628.29美元/股。据悉,奈飞在上个季度股价累计上涨了16%,远超以科技股为主的纳斯达克指数同期2%的涨幅。

《鱿鱼游戏》并非奈飞在布局韩国市场后的首次大捷。

2020年3月奈飞上线“韩版纸牌屋”《王国》第二季,该剧一经上线就进入各地区的热播前十。可以说,《王国》和《鱿鱼游戏》的大火无疑都证明了奈飞与“韩流”的合拍。但事实上,奈飞在韩国市场的成功并非一蹴而就,而是在多次试错后汲取经验所致。

自2016年进入韩国以来,奈飞就采用了“本土原创作品”的创作模式,即由Netflix主导和投资作品,通过本土取材以及根据本土观众的喜好创作内容,而内容则由当地制作团队制作。一开始,由于未能摸清观众的喜好,奈飞自制的韩剧也曾遭遇滑铁卢。随着“本土原创作品”模式的越发精进,奈飞也开始在内容上尝到“甜头”,甚至还打造出《鱿鱼游戏》这样的爆款。

把原创本土内容作为“出海”战略,奈飞无疑要经受极大的挑战。3月,负责奈飞韩国和亚洲地区内容的主管金敏英曾经透露,从进入韩国至今,Netflix共投资了7700亿韩元的韩国内容资源,仅是在今年就计划投资五亿美元来制作韩国内容。而与韩国的情况类似,奈飞在进军日本时,把精力放在更具“本土化”气息的动漫上。它通过原创日本动画片和漫改真人剧集,积累起区别于迪士尼合家欢风格的差异化动漫内容。

奈飞所做的这些,都显示出它要进入亚太市场的决心。于奈飞而言,亚太市场的重要性不言而喻。

据奈飞第二季度财报,奈飞第二季度来自于美国和加拿大地区市场的流播放服务营收为 32.35 亿美元,同比增加3.95亿美元;而来自于亚太地区的营收则为7.99亿美元,同比增加2.3亿美元。

尽管目前北美地区仍然是给奈飞贡献营收上的主力,但若从新增付费用户来看,亚太地区才是它不可忽视的新市场。数据显示,Netflix 第二季度美国和加拿大地区的新增付费用户人数为-43 万人;而亚太地区的新增付费用户人数为 102 万人。即便北美市场收入可观,但不可否认的是,奈飞在北美的付费用户增长已经触及“天花板”。

 “奈飞肯定要走国际化路线,”互联网分析师葛甲向21世纪经济报道记者表示,过去由于美国文化比较强势,奈飞很容易就能进行文化的单向输出,“但现如今,美国文化的地位有所动摇,人们对于英雄传奇和励志故事等都开始了审美疲劳。”他进一步表示,奈飞率先在亚太地区开启国际化的第一步是毋庸置疑的。“无论是消费能力和消费意愿,亚太地区都是继欧美国家之后最适合的市场。”

奈飞选择在国际市场“下注”,很大程度上还来自对手的压力。

在2020年9月之前,Disney+仅在欧美及亚洲发达国家上线。为了挖掘更多的潜在用户,从9月中旬开始,Disney+就陆续向东南亚、拉美及非洲国家开放。5月,迪士尼公司方面还表示,计划今年关闭100个国际电视频道,以朝着以Disney+等流媒体服务为中心的未来前进。这意味着它的内容进一步向Disney+等流媒体平台靠拢。据迪士尼财报,2021财年第三季期间,Disney+全球付费用户数增加超过1200万户,总数达1.16亿户。

据了解,截至2021年6月,Disney旗下流媒体平台Hulu和Disney+市场份额总计达到19%,紧咬奈飞的26%的市场份额,势头十分强劲。

即便如此,葛甲还是认为,相比起Disney+等流媒体,奈飞仍有明显的优势。“做DVD租赁起家的奈飞,本身就已经建立起一套付费会员体系,‘种子用户’对订阅的接受程度很高。目前还没看到其他平台能做像奈飞这样的模式,即输出版权,且能保持如此高效地销售。”葛甲向21世纪经济报道记者指出,若说版权,Disney+确实是占据上风的,且它的多平台分销的能力比较强,但以单平台来说,无论是分发效率还是盈利能力,奈飞的地位还是不可动摇的。

借IP分一杯羹?

《鱿鱼游戏》爆火后,奈飞也开始挖掘这个剧集的IP,通过卖周边来“变现”。

在奈飞的电商平台Netflix.shop上,记者留意到有多款与《鱿鱼游戏》相关的T恤在售,每件售价从34.95美元到49.95美元不等。除了在电商平台卖周边,奈飞还盘算着在线下卖商品。

10月11日,奈飞宣布将与沃尔玛合作,在该零售商的网站上创建一个数字店面,销售与《鱿鱼游戏》和《怪奇物语》等热门剧集相关商品。据了解,沃尔玛网站将为奈飞的商品开辟一个专门的区域Netflix Hub。这也是奈飞第一次与超大型零售商建立此类在线店面的合作。

不难看出,奈飞所寻求的在核心订阅业务之外新的收入就来自于IP产业。奈飞之所以把目光投向IP,很大程度上是因为对手在IP变现上做得风生水起。据了解,在2020年,迪士尼在授权商品零售额高达540亿美元。另外根据TitleMax2019 年的数据,全球最赚钱的20个IP中有8个来自迪士尼,累计经济价值达到3551.82亿美元。反观奈飞,则鲜少能挖掘出让人耳熟能详的IP。

这一次,奈飞能借着《鱿鱼游戏》的热度打造出自己的长久IP吗?

哥伦比亚商学院的零售研究主任马克·A·科恩(Mark A Cohen)对此表示了怀疑:“它们(Netflix的热播剧)大多数的保质期都很短,不像迪士尼的IP,那是一代人的漫长旅程。”

葛甲也向21世纪经济报道记者表达了类似的观点,“迪士尼本就是版权公司,它的角色都是经过几十年的历史积淀产生的。”他把迪士尼的IP比作“盐”和“糖”,但奈飞的IP则更属于流行文化,就像是“可口的饮料”,他认为以此开发周边是很难的。“奈飞做周边顶多只能增加一些收入。除非奈飞能把IP做成剧阵,但这并非一时三刻就能做成的。”

尽管奈飞在IP挖掘上后继乏力,但其他非官方的电商平台却能成功分一杯羹。在淘宝和亚马逊上,跟《鱿鱼游戏》相关的IP产品,如椪糖、运动服和面罩等一应俱全。

以椪糖举例,在销量最高的淘宝店店,此单品销量可以达到月销一万份。从商品评论可以看出,很多消费者都是为了体验一把《鱿鱼游戏》,但当中不少评论对产品质量提出质疑。记者留意到,除了网上销售火爆,还有蛋糕烘焙店顺势通过“椪糖挑战”引来流量。

在广州,一家名为米卡家概念烘焙的蛋糕店就率先提供线下“椪糖挑战”游戏服务。负责人Mika向记者表示,最近每天都会办椪糖的体验活动,市内还有密室向他们一次性订购一两百个椪糖做活动。但有烘焙业内人士向记者表示自己并不太看好此类商品的网上销售, “人们在玩‘椪糖挑战’这个游戏时会其实更注重互动,仅靠线上销售并不会太好做,更别说剧集热度可能很快减退。”

除了椪糖,剧中的面罩销售同样火爆。一家名为“义乌晖宇仿真工艺品”的网店负责人陈奕,最近大部分的时间都要忙着打包面罩出货。他售卖的面罩正是《鱿鱼游戏》中的同款,从月销量来看,目前拼单销量已经达到10万件以上。

“我们的面罩都是从义乌工厂进货的,单品每月销量起码能有几千个。”陈奕向记者表示,自己现在每天都要分析流量,以此控制库存量。以此估算,仅靠着这一单品,陈奕每月都能为自己的店面创造出几十万的流水量。尽管面罩是爆品,但最近陈奕已经明显感觉到电商平台的营业额每天在下降。“热播剧在国内的热度一般只有一个月左右。尤其是现在僧多粥少,销量就更得不到保证了。”他向21世纪经济报道记者补充道。

谈话期间,陈奕表示自己在剧集热度减退后很有可能就不卖面罩了。“此次销售时间延长,主要是因为碰上了国外的万圣节,在跨境电商平台上的成交比较多。”他坦言,自己本来还想蹭热度卖运动服,但他最终还是没有这样做,“主要是担心供应商的货物质量不达标,印制退货率高。电视剧一火,就有很多人趁机‘割韭菜’。”

随着剧集热度减退,靠IP赚钱的商机很有可能也是稍纵即逝的。或许要等奈飞挖掘出更稳定的IP,包括奈飞在内的“掘金者”们才能拥有长久的生意。  

 

(作者:特约记者胡慧茵 编辑:李莹亮)