透视广交会上的外贸新气象：品牌化成企业出海利器，抢抓“双循环”下新商机

21世纪经济报道记者于长洹 广州报道

“这次广交会，我们通过线上线下参展，收获很多，5天内意向订单金额超过1000万元，超出了我们的预期。” 广东罗曼智能科技股份有限公司董事长严佑春向21世纪经济报道记者介绍。

与罗曼智能有相同经历的外贸企业不在少数。10月19日，第130届广交会闭幕，5天的参展时间里，众多外贸企业通过线上线下展览，拓展了新的客户和商机。“这是一次更有实效和接地气的展会。”严佑春说出了多数外贸企业的心声。

作为外贸行业的“晴雨表”和“风向标”，广交会已经从中国商品走出去的贸易平台，成长为联通国内国际双循环的重要平台，对我国贸易高质量发展、产业链向高端突围起着重要的推动作用。透过广交会，可以管窥中国外贸的新变化和新趋势。

线上线下融合办展获企业热捧

第130届广交会是首次线上线下融合举办，广交会线上服务平台通过升级，极大地扩展了广交会服务展商的能力。通过线上线下融合参展，不少外贸企业收获颇丰。

5天的参展时间，浙江硕而博科技公司外贸负责人徐雄伟在广交会异常忙碌。他向21世纪经济报道记者介绍，“借助线上平台，我们可以跟国外客商进行即时沟通，在展会现场向他们展示我们的新产品。在疫情的背景下，这样的沟通方式是最有效的。”

在广交会现场，基于现场直播功能，参展商可以直接把自己企业的直播二维码、虚拟展厅二维码贴在展台，方便观众扫描观看并分享给无法到现场的采购商在线观看展览，为线下的参展商提供接触更多线上采购商的渠道。

“本届广交会我们接到超过100万美金的订单，超过了前三届交易额的总和，因为本届的直播效果会更好，线上展览为我们的订单成交提供了更大助力。”徐雄伟介绍。

不少外贸企业认为，第130届广交会线上线下融合举办既保持了广交会面对面洽谈的传统优势，又顺应了数字经济发展的潮流，扩大了广交会规模，让更多供采双方通过线上洽谈，满足了世界各国企业的不同需求。

本届广交会，家电企业格兰仕通过线上直播也收获了不少订单。格兰仕相关负责人表示，直播等销售方式能够让家电产品更加走近消费者、走到市场中间。“我们每天有多场一对一、一对多的直播，用10多种主流语言向全球客户推荐我们的展会和产品。”

在专家看来，线上线下融合正成为广交会面对疫情防控、数字化转型以及国际贸易多样化背景下的新常态，随着新技术的广泛应用，线上会展的解决方案将会更加完善，不仅展示和沟通环节更加丰富，也会催生更多的商业模式。

品牌化助力企业向产业链中高端攀升

今年以来，在全球疫情、原材料涨价、缺箱等多重因素的影响，外贸企业的生存境况并不乐观。面对压力，众多外贸企业继续坚定转型升级之路，通过加强研发设计和打造自主品牌，提升产品附加值和竞争力，抢回市场主动权。

广东亚太创新经济研究院理事长李志坚表示，广交会的出口产品已从过去的加工出口产品（如玩具、衣服等）转变为以机电产品、高附加值的成套设备、智能机器人等为代表的高科技产品；参展商除了供应商、采购商，还涌现了跨境电商、市场采购、外贸综合服务企业、保税维修、离岸贸易、海外仓等新业态企业，这些转变都在倒逼制造业、服务贸易业的加速转型和创新。

科沃斯自1998年成立后就开始参加广交会，至今已经连续参加24年。科沃斯扫拖机器人和添可洗地机产品在国内外市场占有率均已达到第一，其中在家用服务机器人领域核心组件国产化率已达95%。之所以能获得国内外市场的广泛任何，创新和品牌化发展是关键因素。

科沃斯机器人股份有限公司海外销售总监姜水英介绍，科沃斯一直在推动“三个坚持”。一是坚持做好产品导向，不停洞察用户需求，满足用户痛点进行研发；二是坚持研发和创新的效率；三是坚持产品技术迭代，主动推动行业和领域的迭代。

“在自主研发、自主创新的战略引导下，我们致力于让全球客户感受到中国高端品牌的魅力。我们将积极响应国内国际双循环的号召，继续坚持技术创新，加快海外发展步伐，打造具有国际竞争力的高端品牌。”姜水英表示。

广东外语外贸大学广东国际战略研究院高级研究员韩永辉向21世纪经济报道记者表示，加强外贸品牌建设，是促进外贸转型升级、推动贸易高质量发展的重要举措。我国企业应把品牌建设作为提升企业综合实力的重要内容，加强品牌意识，提升自主创新能力，探索多元化品牌发展模式，促进产业链价值链迈向中高端。

江门市长华集团就是外贸企业转型升级的代表。该企业自2000年成立以来就一直从事摩托车的产品制造和销售，90%的产品外销至欧洲、南美，非洲、中东等地区。近年来，面对竞争越来越激烈的海外市场，长华集团积极求变，加大技术创新投入力度，逐渐向中高端市场转型。

“目前欧洲和南美是利润相对比较高的地方，因为这些市场比较规范，还没有出现低价竞争现象，公司通过自主创新，切准了高端化细分市场，并迅速赢得了市场。”长华集团副总经理、技术总监李向波表示，正因为自主创新和打造品牌，企业才拥有了定价权，成功实现了向产业链中高端的攀升。

联动国际国内市场寻求转型

近年来，面对国内巨大的消费市场，许多外贸企业正积极探索出口转内销路径。在国外疫情依然严峻的情况下，以国内大循环为主体、联动国际国内市场寻求转型成为众多外贸企业谋取突围的重要途径。

李志坚认为，在全球疫情冲击国际需求等影响下，国内市场强大的内需潜力逐渐显现。本次广交会对境内采购商全面开放，为外贸企业发掘国内商机、开拓国内市场创造了更有利的条件，也为中外产业链实现创新合作提供了新平台。

阳江十八子是我国五金刀剪业的老字号品牌，该企业外贸业务负责人李孔灵介绍，企业外贸面临原材料价格大幅提升、海运价格提升等多重挑战，这也导致原本已是微利的企业“亏本做生意”，今年前三季度，阳江十八子的出口额同比增长约30%，但利润率大幅下降。

开拓内销市场成为企业新的发展方向。“本届广交会，我们主要瞄准国外企业中国办事处代表、国内大型超市买手、批发市场等客户群体，在报价方面也控制得更为精准。” 李孔灵介绍。

广州轻工集团也把开拓国内市场作为本届广交会的重点任务，公司副总经理陈家园介绍，“国内市场成为重中之重，一方面是顺应双循环新发展格局，一方面是为减轻外贸不利因素对于企业造成的影响。” 陈家园表示，国内与国际市场需求具有很大差异，这要求外贸企业针对海内外不同市场的定位和需求，实施差异化精准营销。

今年是格兰仕第48次参加广交会，在双循环新发展格局战略之下，格兰仕集团首次以内销和外贸两个产品线共同参展，取得了显著成效。“今年有很多针对内销的产品，我们将品牌旗下全系列的高端产品、最新的拳头产品拿出来展给海内外的合作伙伴。” 格兰仕负责人表示。

罗曼智能已经参加了十几届广交会，借助广交会，罗曼智能不仅对接到众多海外客商，同时也敲开了国内市场的大门。“两三年的时间，我们目前国内市场的销售额已经突破5成，今后，国内国外市场两条腿走路，将成为我们的新战略。”严佑春说。