21世纪经济报道记者 陶力 易佳颖 实习生洛赛 上海报道 10月26日，南方财经全媒体集团举办了“双十一从新出发——Z世代消费力在哪里？”在线研讨会。

研讨会邀请了多位新进国潮品牌创始人及投资人共同探讨在面对Z世代巨大的消费潜力时，消费趋势发生了哪些变化？品牌如何精准把握市场需求的特征？如何抓住双11机遇等等。

网红纸巾品牌“可心柔”是成立20多年的老品牌，在电商化转型中取得了非常好的成绩。2020年，该品牌GMV总成交额线上线下累计超过4亿，2015年重点发力母婴用纸领域，在保湿纸巾品类位居首位。2020年双十一期间，仅在11月1日当天就冲破3000万的销售额。而今年双十一，仅11月1日前两小时就打破去年同日全天销量。

在研讨会上，婴幼儿保湿纸巾品牌可心柔创始人陈科分享了企业在面对“Z世代”消费军时的举措，以及对于新时代消费者的理解。

今年天猫双11商家普遍预估成交良好

“新品”、“国潮”成为今年电商平台双十一大战的关键词，29万个品牌、500万商家加入天猫双十一的大军，规模再创记录，很多国潮品牌在这里寻求机遇。

此前，据亿邦动力对外发布的《2021品牌企业双十一大促洞察报告》显示，半数以上品牌商家预计今年双十一成交超1000万，其中预估成交超1亿元人民币的商家占比达13.16%，显示商家对今年双十一的成交成绩预估良好。

11月1日，天猫双11正式开始，有2600个品牌的首小时开卖成绩，就超过了去年全天。“今年爆发力相当可以！”众多商家在社交平台评价今年的双11的战况。

图：一位新商家昨晚凌晨向记者晒出了他第一次参加双11的战况

年轻品牌如何在双11找到商机？“95后”更懂“95后”

“今年双十一的销量增长目标定在30%左右。”可心柔品牌创始人陈科在研讨会中向21世纪经济报道记者透露，如何让年轻的消费者用的放心，做法是让年轻人做决策，可能95后更懂95后，也更加具有执行力。

对于很多品牌而言，“Z世代”消费军团正在冉冉升起。3.78亿的数字，占据27%的中国人口，其中的十分之一已经投入社会生产中，对于这一群体消费习惯的了解是品牌发展之路上必须要完成的课题。陈科透露，可心柔团队内基本上有一半以上的员工都是95后。在面对“Z世代”的消费群体时，陈科选择让更多的年轻人参与决策。

“现在的消费者时间都很碎片化，新生代在短视频APP上比较活跃一点，我们在这些渠道上与他们沟通，然后通过天猫实现对品牌进行背书以及对年轻消费者进行沉淀，最终形成了高效的电商闭环。”

在实践的过程中，陈科提到，“你会发现，抖音小红书上的推广内容，实际上是最终会反馈到天猫渠道上的，年轻的消费者还是习惯你有一个天猫的官方旗舰店，希望你天猫官方旗舰店上的消费评论是可信的，因此，天猫毫无疑问成为了他们的重点品牌发展的重要通道。”

研讨会上，陈科谈到了对新生代消费习惯的理解。为此，可心柔团队从7月份启动了小红书、快手等平台的种草。10月20日，双十一号角一吹响，可心柔就参与了薇娅直播，当天销量同比增长180%。

此外，新品牌要获得快速成长，专注细分赛道最关键。

“从运作的前期开始我们就进行了内容种草、节点营销、达人及KOL的选择，全部都是为双十一去蓄能的”，陈科认为，无论外部平台如何多样，核心还是从站外将流量引导到站内为主，主要的销售阵地还是在天猫，目前基本锁定在零到五岁左右的孩子身上。

实际上，可心柔母公司浙江弘安纸业集团创办于2001年，旗下拥有浙江弘安纸业有限公司、浙江正华纸业有限公司、江西华旺纸业有限公司、广西宏瑞泰纸浆有限责任公司、嘉兴轩泰贸易有限公司、嘉兴恒泽印业有限公司、嘉善恒欣包装材料有限公司、嘉兴亿家喜电子商务有限公司等多家子公司，年销售额在2017年已经超过15亿元。

不过，常年为欧尚、大润发等零售商代工纸巾产品，陈科也意识到，建立自有品牌才能有持久的生命力。陈科的企在纸品行业探索十几年，一开始也从传统纸巾做起，但赛道品牌林立，很难插足。“维达和清风这些大品牌都顶在前面，没法和人家竞争。”

随后，他瞄准了润+保湿纸巾的生活用纸赛道。“可心柔”品牌在2012年上市，2013年开始研发保湿纸项目，自此，可心柔品牌成为生活用纸行业内的一匹黑马。

早些时候，陈科想过去国外镀金，以进口的模式在国内销售，“但是我们后来是坚持国货，希望让中国人用得上日本那样的纸巾。”在研究国外市场后，陈科团队将目光聚焦在了针对脆弱敏感肌肤的保湿纸巾上，“我们通过几年研发，降低成本，和国外同品质产品相比，我们的价格可能相差三倍左右吧。”

2021年是陈科团队第四年参与双十一，对陈科来说，双十一已经成为企业发展的契机。“这是一个迅速聚拢用户注意力的机会，也希望用95后的语言去传达给新的消费者，为品牌带来更多可能性。”

(作者：陶力,易佳颖,实习生洛赛 编辑：李清宇）