力见新消费丨CoFANCY可糖王薇洁谈双11：天猫复购率达40%， 从细节差异中走出品牌路

21世纪经济报道记者 陶力 易佳颖,实习生洛赛 上海报道 11月1日，今年的天猫双11正式开始，据不完全统计显示，开卖首小时，就有超2600个品牌的成交额超过去年全天。有商家形容，“有措手不及，去年一整天的成交额，今年只要1个小时就实现了，爆发力相当可以！”

记者看到，抖音、今日头条等平台上，也有众多的商家晒出自己的双11短期战绩，消费者在一边开心地买买买，商家也在一边开心地收获满满。

图：抖音上某商家晒出的开卖2小时的短期成绩

此前，10月26日，南方财经全媒体集团举办了一场“双11从新出发——Z世代消费力在哪里？”的在线研讨会。研讨会邀请了多位新晋国潮品牌创始人和投资人，共同探讨在面对Z世代巨大的消费潜力时，消费趋势发生了哪些变化？品牌如何把握市场需求的特征？以及如何抓住双11的机遇？

在研讨会上，美瞳品牌CoFANCY可糖联合创始人王薇洁分享了创造力推动品牌成长的要义。

“在我们的理解里，美瞳其实更像护肤品和彩妆品的结合，所以要让消费者觉得安心，他才会用。”王薇洁在研讨会上分享品牌建设的心得。

成立两年后，新国货品牌可糖GMV已经破亿，在天猫平台上的复购率达到40%。为筹备双11，可糖一个月前就已经开始了在小红书、抖音等渠道的达人种草，销售额目标是同比翻倍。在11月1日前1小时，可糖就超越了去年11月1日-3日双十一第一波整体销量，新品巧克力系列，截至11月1日中午，销售已超过10万件。

可糖品牌成长迅速，关键在于产品和营销内容方面的创造力。

创造力首先体现在团队，王薇洁分享到，可糖的员工很大一部分都是九五后，这些员工的加入会在很多时候帮助品牌改变传统理念。例如在参观工厂时，年轻员工会特别注意模具仅使用一次的情况，此后企业就决定将模具随单赠送给用户，以此证明产品的品质与安全性。“就像剧本杀，帮助用户从很多细节的差异化中找到相信品牌的证据。”

其次，是在产品方面的创造力。品牌通过天猫找到了他们需要的潜在用户群体。在可糖的用户群体中，18到25岁的消费者占到了90%。同时，为实现差异化竞争，可糖很早就建立了自己的样品线，并缩短开发周期，做到一周就可以设计新的花纹。

除此之外，可糖也根据地域差异设计了不同含水量的美瞳，根据用户不同需求设计了爆款高光美瞳。这些都是品牌在赛道上差异化思考的结果。

另一方面是品牌在营销方面的创造力。“其实我们自己观察到18到25岁的用户，他们开始会对一个品牌是否能够表现个人的性格买单，所以我们比起给力一点的促销，更多的是给予非标的价值。”

“z世代”消费者并不会被品牌牵着走，在某种程度上他们更希望选择品牌来对自身的价值进行标的。双11期间，可糖更多地选择给予用户限量产品，或者优先体验权来增强用户粘性。

这也是为什么可糖选择天猫作为他的主要生意阵地的原因，因为目前从平台上来说，只有天猫可以让品牌直接去面对消费者去提供服务，让品牌真正的接触到消费者并了解消费者。

此外，培育新品牌，让新品牌在平台上快速成长起来，也是今年天猫的重要战略工作之一。此前天猫曾表示，计划在5年内投入百亿，重点孵化2000个潜力新品牌。

九五后消费者已经成为主旋律，企业只要能把住“Z时代”的脉搏，就能在平台上获得机会，成为时代注脚。