黄奇帆:中国市场将成为全球高品质消费的强大引力场,中国品牌该怎么做?

21大消费高江虹 2021-11-15 18:21

21世纪经济报道记者 高江虹 实习生乐巍旸 上海报道 11月10日,第四届中国国际进口博览会在上海完美落幕。六天展期精彩纷呈,尤其是在面积最大的消费品展区。全球十大化妆品品牌、世界三大时尚高端消费品巨头首次集体亮相,此外,英国奢侈品牌Burberry、奥地利施华洛世奇、美国Tapestry和西班牙INDITEX等也率队参展。

大牌云集中国的最主要原因,是中国市场正成为全球奢侈品消费的中心.有机构预测到2025年,中国消费者将贡献全球50%的奢侈品消费。而奢侈品的消费主场,从境外转向中国,无疑将给全球奢侈品市场格局带来深远影响。

国家创新与发展战略研究会学术委员会常务副主任黄奇帆对此颇有研究心得。在进博会举办的第二届品质生活论坛上,黄奇帆在演讲中分享了自己对奢侈品行业发展的思考,他提醒中国品牌“必须要打好基础、练好内功、走向世界。”

比如走向世界,是指用好RCEP规则开拓国际市场。“这个市场是中国高端品牌走向全球的第一站。”黄奇帆强调,应用好RCEP中区域原产地累加规则这一重要利好政策,扩大区域内贸易规模,提升供应链安全性,增强投资虹吸效应,协助中小企业发展。

 

黄奇帆演讲全文如下:

新冠肺炎疫情深度冲击世界经济,但令人意外的是:受内外疫情控制情况迥异影响,原来出国购物的现在出不去了,加上进口税的下降和海南离岛免税政策落地,中国奢侈品市场发生了三个重要变化:

1、疫情发生以来,中国进口的奢侈品总量不降反增。有的品牌增长了3-4倍,有的增长了1-2倍,平均下来加起来增加了2倍多。根据贝恩统计,2020年全球个人奢侈品市场缩水23%至2170亿欧元,是2009年以来首次出现的市场萎缩情况。但是,同期中国境内个人奢侈品市场却呈现逆势增长。2020年,中国境内个人奢侈品市场规模达到3460亿元,较上年同比大幅增长47.9%。

2、部分奢侈品在中国的销售额占其全球销售额的比重大幅上升。总体上中国市场规模在全球奢侈品市场的比重大幅跃升,由几年前的10%-20%上升到2020年的30%左右。据有关机构预测,到2025年,中国消费者将贡献全球50%的奢侈品消费,中国大陆作为一个地区将在2025年贡献全球30%~40%的奢侈品消费,中国有望成为全球最大的奢侈品市场。

3、中国人消费奢侈品的场景发生了变化。过去中国人购买奢侈品,30%发生在国内,70%是发生在国外购买,这“归功”于每年1700万人出国产生的旅游消费。疫情下中国人出国少了,这个数倒过来了,70%发生在国内,30%发生在国外。在一些特大、超大城市的核心商圈的高档商场,奢侈品消费普遍爆棚,呈现三位数百分比的增长。这也是一个重大的变化。

由于这三方面变化,欧美奢侈品公司对中国市场的营销决策也发生了三个变化:

1、在中国设立区域总部。原来这些欧美高档消费品公司在中国设立的分支机构是隶属于其亚太总部的,而亚太总部一般都设在日本、韩国等地。现在由于中国市场的迅速增长,他们纷纷在中国设立独立的中国总部,并直接隶属其集团总部。中国总部可以直接跟其集团总部汇报,在收集市场信息、制定营销策略、策划品牌推广、组织物流供应等方面可以直接与集团总部对接,其决策更加灵活、服务更加到位。

2、越来越多的新品选择在中国首发。在这些奢侈品公司的营销策略里,新品一般都在欧美首发,最新款一般不会立即投放到中国市场。但现在情况不同了,越来越多的奢侈品公司将新品首发放在中国的上海、北京、深圳等地。特别是受疫情影响,欧美的奢侈品商店几乎门可罗雀,而中国的北上广的高档商场仍然是人头攒动。这种对比也迫使欧美这些奢侈品公司将首发地放在中国。去年2020年中国在时尚消费史上第一次超越美国,成为全球最大消费市场。去年光化妆品中国销售了3400亿元,日本才860多亿人民币。很多国际化妆品大品牌在新品发售时认识到,如果不在中国市场首发,甚至连最低订单都无法保证。中国的成长和进步、中国市场的巨大潜力,对时尚行业的影响力,发挥越来越重要的作用。

3、降低了“非关税价差”。过去,这些奢侈品投放在中国市场,除去关税因素,其定价要比欧美高出30%-40%,这种非关税的、纯粹是定价策略上的国别差异而形成的价差,叫“非关税价差”。这也是很多国人到海外“买买买”的重要原因。由于去年中国市场销售强劲,而欧美低迷,这些奢侈品公司就把原来在欧美销售的计划放到中国,同时降低了这个非关税价差,这样中国市场的销售量实现了翻番。

奢侈品在中国的热销彰显了中国经济巨大的韧性和活力。看上去,是因为疫情,国人出不去了,只好在国内消费,加上进口税的下调和主流品牌营销策略上的调整,出现了这样一个急剧增长的现象。这一看似短期的现象背后实质有一些趋势性、长期性的因素在支撑。11月4日,习近平主席在第四届进博会开幕式上的主旨演讲强调,中国将坚定不移同世界共享市场机遇,坚定不移推动高水平开放。事实上,疫情发生以后,中国对外开放的力度不降反增:

1、在主动降低关税、增加进口的同时,进一步扩大各领域对外开放。近两年来,在新冠疫情冲击全球供应链、逆全球化甚嚣尘上的背景下,中国始终高举人类命运共同体的大旗,以更大力度的开放推动全球化深度发展。从2020年1月1日起,中国调整了部分商品的进口关税,850余项商品实施低于最惠国税率的进口暂定税率。同时,对中国与新西兰、秘鲁、哥斯达黎加、瑞士、冰岛、新加坡、澳大利亚、韩国、智利、格鲁吉亚、巴基斯坦的双边贸易协定以及亚太贸易协定的协定税率进一步降低。

与此同时,中国克服新冠疫情影响,坚持高水平举办进口博览会,意向成交金额连创新高。与此同时,中国进一步扩大了多领域开放力度。在2020年版外商投资负面清单中,金融领域取消了证券公司、证券投资基金管理公司、期货公司、寿险公司外资股比限制;制造业领域放开商用车制造外资股比限制;农业领域将小麦新品种选育和种子生产须由中方控股放宽为中方股比不低于34%;等等。此外,党中央国务院还高度重视服务业对外开放,先后出台了一系列政策措施鼓励支持发展服务贸易,同时决定每年召开中国国际服务贸易交易会全球服务贸易峰会。习近平总书记已连续两年在峰会上致辞,宣布了一系列服务业开放合作重大举措。目前,中国已经成为全球跨国投资的“稳定器”和“避风港”。

2、更加注重发挥一些地方性开放平台的先行先试作用。比如在增设上海自贸试验区临港新片区的基础上,根据疫情发生后的国际国内形势,中央又增设了多个自贸试验区并同意浙江自贸试验区扩展区域。

再比如,针对上海虹桥国际开放枢纽,今年2月公布的总体方案中明确支持扩大虹桥国际机场免税购物场所,开展离境退税“即买即退”试点;针对上海浦东新区,4月21日印发的《中共中央国务院关于支持浦东新区高水平改革开放,打造社会主义现代化建设引领区的意见》提出,“加快建设上海国际消费中心城市”“增加高品质商品和服务供给”“支持在中国国际进口博览会期间举办上海消费促进系列活动”等等。

再比如,今年9月印发的《横琴粤澳深度合作区建设总体方案》提出,“支持粤澳合作建设高品质进口消费品交易中心,构建高品质消费品交易产业生态”。还有特别值得一提的是去年6月公布的《海南自由贸易港建设总体方案》,7月1日开始实施离岛退免税新政,即每人每年的免税购物额度从过去的3万元放宽至10万元。海南离岛免税购物在2020年焕发出新的活力,销售额达327亿元,同比增长127%。

3、积极实施自由贸易区战略,主动对接高水平经贸规则。这一两年,中国的朋友圈不是小了,而是扩大了。RCEP即将生效,标志着目前世界上人口最多、经贸规模最大、最具发展潜力的自由贸易区正式启动。中欧CAI(中欧全面投资协议)已经完成谈判。

今年9月16日,中国宣布正式申请加入《全面与进步跨太平洋伙伴关系协定》(CPTPP)。CPTPP基本保留了TPP95%以上的条款,是开放透明、互利共赢的区域贸易安排,也是当今世界最高标准的自贸协定。货物贸易方面,缔约国实现零关税的税目数和贸易额占比接近100%。服务贸易方面,采取负面清单模式,在负面清单之外的所有跨境服务提供,缔约方需要符合国民待遇、最惠国待遇、市场准入、当地存在等要求。特别值得一提的是CPTPP关于知识产权保护的章节,扩大了知识产权保护范围,包括要求各方尽力保护香气商标,对驰名商标不论是否在境内外注册均给予跨品类的保护,对物品及组成部件均给予工业设计保护等。

这些对于高档消费品来说,是一个重要利好。实际上很多香水的味道,包括高档商场、高档酒店的香型都有其独特性,这种独特性过去仅靠鼻子闻,难以做到客观区分;现在已经有了技术手段可以进行区分和鉴别,相应作为商标保护的对象也有了可以操作的基础。

当然,我们还应该注意到习近平主席近期在出席二十国集团领导人罗马峰会时宣布的中方决定申请加入《数字经济伙伴关系协定》(DEPA)。这是一个重大的决定,是中国在全球数字化大转型的背景下以实际行动深化数字经济领域开放,探索构建数字经济合作伙伴关系的重大举措。

以上三方面意味着中国的对外开放正在有条不紊逐步深化,也为国际高端品牌进入中国、扎根中国创造了新的良好土壤。以后国际高端品牌不仅仅是将高档消费品卖到中国,还要进入中国,在中国设计、生产、首发、销售,以中国消费者的口味偏好为主要依据来设计产品。

从现在到2035年,将是十分关键的十五年。这个十五年是中国迈向社会主义现代化国家的十五年,也是百年未有之大变局真正发生“变局”的十五年。这十五年中有三个台阶,多少仁人志士追求的目标,这个时候出现了。

第一个台阶

到2025年,中国将跨过中等收入陷阱,进入世界发达国家高收入国家的行列。根据世界银行最新的收入划分标准,人均国民总收入不到1036美元的为低收入国家,在1036美元到4045美元之间的为中等偏下收入国家,4046美元到12535美元之间为中等偏上收入国家,高于12535美元的为高收入国家。2019年中国人均国民总收入10410美元,2020年又有所提高,属于中等偏上收入国家。再经过五年的发展,到2025年中国人均国民总收入至少将超过13000美元,摆脱中等收入陷阱。目前,全世界除了40多个国家是高收入国家外,其他140多个国家大都在这个阶段。一些国家像巴西、阿根廷、墨西哥、智力、马来西亚等在20世纪70年代均进入了中等收入国家行列,但至今这些国家仍然陷入增长的停滞期。中国只要每年5%的增长,2025年前一定会超过13000美元,进入高收入国家。这是具有里程碑意义的。

第二个台阶

2030年左右成为全球第一大经济体。预计今后十年中国经济将至少保持年均5%左右的增长率,到2030年GDP就达到160万亿,折合美元25万亿。根据经济历史学家安格斯·麦迪逊的计算,在公元元年时中国GDP占世界比重为26%,公元1000年时占22.7%;到康熙乾隆时占全球40%,1820年时达到32.9%,世界第一。但到了近代,由于众所周知的原因,到1980年时占世界1%不到,低于当时的荷兰。2020年中国GDP占世界比重17%,预计十年后中国占世界的比重将达到25%左右,重登世界第一,这也是一个里程碑。

第三个台阶

到2035年,中国进入中等发达国家行列,提前十五年实现“三步走”战略目标。预计2030-2035年均增长4%左右,届时中国的人均GDP在2020年基础上翻一番是有可能的。目前,欧洲国家人均GDP为4万美元,中等发达国家平均水平在2.5-3万美元,考虑到通货膨胀和人民币升值因素,中国人均GDP折合美元达到2-2.5万美元是可能的。这样我们就提前十五年实现了小平同志提出的“三步走”战略目标中的第三步(到本世纪中叶达到中等发达国家水平),这也是一个了不起的成就。如果我们成功迈上这三个台阶,中国的共同富裕也就不远了。中国现在4亿中产阶层将会变成8亿,低收入人群将减半。而随着功能型消费逐步向体验型消费转变,消费结构将加速分化升级。人们将不再满足于功能和外观日渐趋同的产品,消费也不再是单纯地消费产品或服务。消费者从被动转为主动,为构建“自我觉醒”的生活方式或营造“悦己”的内心满足而消费。

这个时候,中国市场将成为全球高品质消费的强大引力场,将出现一些新的特征:

高端消费大幅回流

过去,由于存在非关税价差和高额关税,中国每年有大量人群出国海淘,2019年有1.55亿人次出国出境,产生的出境游消费超1338亿美元。但随着中国中等收入阶层的持续壮大,中国本土的高端消费品市场将持续增长,加上对外开放的持续深化,奢侈品非关税价差将会消失,关税将会归零。这个时候,我们当然还会有大量的人群走出去去旅游、留学、经商等,但过去一下子涌到海外淘各种奢侈品的现象不会再出现了。中国人在自己家门口就可以买到称心如意的包包、腕表、护肤品等等。

中国元素中国风格将占据主流

目前国际主流的高档消费品以欧美风格为主。未来中国元素中国风格将逐步占据主流,这不仅仅是因为中国市场的消费多了,买得多了,更深层次的是中国文化中国风格也在影响和塑造设计师们的思维。高档的背后除了制造,更是文化,是文化在定义设计、驱动消费。中国元素中国风格将形成独特的中国时尚,将成就更多的中国首发。

新生代加数字渗透将催生一批新的高端品牌

从目前的情况看,中国的千禧一代(生于1980年至1995年,约3.2亿人)是电商平台奢侈品消费的主力军,Z世代消费者(生于1995年后,其中20岁及以上约8,000万人)正在成为新崛起的消费人群,推动了市场增长,并对品牌推进数字化进程产生了巨大影响。

照这个逻辑往下推,新生代的年轻人如现在的“00后”“10后”加起来将近3亿人也将是新的主力军。这些新生代不仅消费更加超前,还热衷于电商购物。

过去讲电商购物是耐用消费品、日常消费品,生活离不开的电商、高档奢侈品一般主要到线下店、奢侈品商店买。电商现在品质要求开始往上推奢侈品了,这个意义来讲,与潮流网络之间也是互动的,一批新的高端发展品牌与网络发展连接一起。

出现比肩世界的国际消费核心商圈

电商渠道的大幅渗透并不意味着线下场景的消失。事实上,线下的实体零售空间也有巨大的存在价值,不可替代。不可想象,全世界任何一个国际消费中心城市可以没有实体零售空间,没有一个著名的街道商圈。

在东京,你会看到银座,纽约你会想起第五大道,伦敦有牛津街,到巴黎你会想到香榭丽舍。未来,在中国也将会出现这样的城市,这样的街区,这样的商圈。

我们现在看到很多百货店,本来20多平米都是商铺,现在变成了读书预热的地方,三分之一变成了各种吃饭的地方,商业销售也就四分之一了,从这个角度再去像土豪一样搞商场还是有点土豪的,有些城市一下子推出20个商场也是对自己城市空间的不负责。在意义上来讲,电商发展与城市发展也是互补替代的。但一点,不管千替代、万替代,奢侈品商店线上无法替代,最终买奢侈品还是在店里,这是一个消费预热的过程。

这部分是讲了未来的趋势,国家经济发展三步走带动消费者发展出现新趋势。而对于中国品牌来说,要打好基础、练好内功、走向世界。

1、打好基础

提升消费粘性和客户体验。重点抓好两个环境。

营商环境

这一波高档消费品热潮有两个渠道作出了重要贡献。一是电商,一是代购。问题是,电商渠道看上去时髦、流行,很受年轻人欢迎,但有很多假货夹杂其中,鱼目混珠,让人无法辨别。对此应重点治理。实际上,如果电商渠道中假货多了,损害的是网民的信任,线下代购的就多了。而线下代购的繁荣则涉嫌走私,对国家来说会带来关税的损失。因此,要针对电商和代购出台相应的监管措施,进一步强化知识产权保护,规范市场秩序。

消费环境

高档消费品不仅价格昂贵,还对消费环境有较高的要求,需要有一批高档的零售综合体。过去,我们的很多商场都是地产商在主导,他们盖完房子、写字楼将一些商业空间出租给品牌就完事了。但真正做得好的不是这样的。适应高档消费品的零售综合体应该是一个品类结构为基础的时尚生态,是一个复杂的系统工程,不仅需要培育一批专业的买手、建立能够直接对接国际品牌总部的国际供应链,还需要对空间进行持续调整和改进,把文化、艺术、科技、美食、休闲甚至是儿童娱乐有机结合起来,从视觉、听觉、嗅觉甚至是味觉等方面为消费者带来常来常新的新鲜感和时尚感。

2、练好内功

推动中国制造向中国品牌跃迁目前奢侈品的主流品类是服装、箱包、首饰等。而这些恰恰是中国制造所长。但是遗憾的是,这些领域还没有叫得响的中国品牌。问题出在哪里呢?我认为有五个“不到位”。

高档的面料、辅料的生产供应不到位

我们的工业体系一般对大批量的生产比较擅长,但对小批量、多规格、多品类的产品则柔性不够,没有一定积累和基础的企业做不了这件事。

品牌推广不到位

一个品牌的建立不是一朝一夕的事情,是多少年持续积淀的结果。中国企业普遍寿命短、存活率低,品牌持续培育的难度大。

营销渠道不畅通

现有的市场格局、分销渠道已经形成,要想打进去,不容易。

重制造轻设计,工业设计基础较为薄弱

创意人才短缺

破解这五个不到位,一方面需要进一步扩大开放,扩链强链补链,大力引进国际创意设计人才来华就业,大力引进国际高水平职业教育来培养这方面人才、发展工业设计产业;另一方面,要着力培育一批“专精特新”的中小企业。这些“专精特新”的中小企业不是要搞什么硬科技,而是要靠持续专注地把一个个小众的纽扣、限量款的拉链、鞋带做到极致,做到全球品质最好。特别是要弘扬工匠精神,用品质赢得市场,以品质塑造品牌。这方面,宁波申洲是个典型。这个企业把原来上海针织总厂的一个总工程师挖过去了,持续专注于针织品市场的创新和研发,已经成为全球最大的针织品企业,2020年销售额230多亿,利润51多亿,市值达3000多亿。类似这样的企业多了,我们的中国品牌自然也就起来了。实际上,正如总书记所说,中国经济是大海。我们这个大海既要养得了外国品牌的大鳄,也要培育出自主品牌的鲲鹏。

3、走向世界,用好RCEP规则开拓国际市场。

根据世界银行2019年的统计数据,RCEP15个成员国人口22.7亿,约占全球人口总量的30%;GDP合计26.2万亿美元,接近全球GDP总量的1/3;总出口额5.2万亿美元,约占全球贸易总额的28%。总体上,协定生效后区域内90%以上的货物贸易将最终实现零关税。

这个大市场是中国高端品牌走向全球的第一站。RCEP国家中,既有日本、韩国、澳大利亚、新西兰、新加坡、文莱等发达国家,也有东盟的发展中国家。这些国家的中等收入人群至少有2亿人,加上中国的4亿,就是6亿多,这是中国高端消费品的最大目标市场。当然,这个市场的竞争也是很激烈的,但我们有较为明显的全产业链比较优势。

开拓好这个大市场,我们要用好RCEP中区域原产地累加规则。RCEP规定,在确定货物的原产资格时,如果使用了来自协定其他缔约方的产品,允许将自贸协定的其他缔约方使用原产材料加工生产的产品累积至最终产品;在区域内的增加值累计超过产品价值的40%就被缔约国视同本国货物,享受零关税。

举一个例子,假设中国生产的运动鞋出口至韩国,在RCEP生效前,需达到区域价值成分40%,才可免除8%~13%的关税。但在RCEP生效后,由于区域内所有成员原产材料均可累积,区域内的中国、韩国、印尼、泰国四个成员的原产材料加起来可以达到40%,中国的运动鞋再出口至韩国就可以直接享受RCEP项下的优惠税率了。

RCEP的这一区域原产地累积规则,将带来多重效应:

贸易扩大效应,有助于区域内的贸易规模扩大。

产业链供应链集成效应,鼓励使用区域内中间品进行生产,着力扩大中间品生产,巩固区域内产业链供应链,提升供应链安全。

投资虹吸效应,区域外跨国公司为了充分享受区域累积规则,将加大对区域投资布局,而中国具有最大的市场、最完整的产业链、相对完善的营商环境和配套基础设施、较强的创新能力,将是跨国公司投资布局的重要选择之一。

中小企业发展效应,有利于中小企业充分利用区域内上游供应链,从自贸协定中受益。我们要善于利用这四个效应,加上中国近年来崛起的“跨境电商+个性定制+智能制造”,推动重构国际高端消费品价值链,形成以中国品牌引领中国设计中国制造、内外循环顺畅流转的新发展格局。

(作者:高江虹 编辑:李清宇)

高江虹

高级记者

研究国企改革、交通物流和旅游行业。