缺芯压力下的“双11”：手机玩家全力以赴 亏损也要加大补贴

缺芯和元器件涨价的背景，令“双11”这场手机厂商每年底必经的冲刺战，新增了不少考验。

在电信合作伙伴大会期间，realme副总裁徐起接受21世纪经济报道等记者采访时坦言，受元器件环境影响，下半年所有厂商的手机成本都比上半年要增加，厂商间依然竞争较为激烈。

回顾“双11”整个销售期间内，“首先是不同电商平台的补贴力度，应该说是目前这两三年力度最大的一次；其次随着一些品牌回归，整个手机行业进入白热化阶段，大家都在这个时间点用比较大的力度在做销售活动。”他进一步分析。

从各大厂商公布的战报来看，随着厂商发力策略的不同，小米和苹果一直是电商节期间Top的主要竞争者。此外，年轻品牌realme在10月20日-11月11日区间内获得全渠道安卓手机累计销量Top3、既往重在线下的OPPO强调11月1-11日期间线上销量突破100万台、双品牌出击的vivo+iQOO称11月1-11日期间获得天猫安卓手机销售额Top2。

中长期来说，这还只是一个小节点。随着近日魅族宣布价格偏低的魅蓝即将回归，国产头部厂商争夺高端市场之路未竟，宏观缺芯将持续延续到明年，国内安卓阵营的变阵依然在持续。

今时今日与此前一度国内Top5整体份额突破90%不大相同。IDC中国研究经理王希向21世纪经济报道记者表示，根据IDC最新的国内市场数据，头部厂商的份额差距正在继续拉近，前五大厂商市场份额均已超过两位数。呈现出的是在失去领头羊后，还没有哪家厂商展现出绝对统治市场的势头。“包括后面还陆续有新品牌将以‘华为智选’的模式进入市场。市场（Top5）的集中度暂时不会很快回到90%以上。”

格局重构，接下来realme希望进一步冲刺高端市场。资料图片

大力补贴

如果说手机厂商之间的竞争本就是常态化，那么缺芯无疑算是一个新的挑战。今年“双11”期间与去年一个显著不同是，手机厂商以往推出千元以内5G手机的做法消失了。

徐起表示，如果条件允许，肯定在大促期间会推出相关产品。“之前我们规划的芯片，因为突发原因无法及时供货。我们在今年‘双11’期间的一款主力产品真我Q3s，是目前相对低价的产品系列，配置的高通骁龙778芯片至少在中端定位，很难达到1500元左右价位段。这对我们来说有一定压力，但在‘双11’依然要往前冲，我们会考虑怎么跟电商渠道，通过补贴去共同打造和推出这个产品。”

各大厂商之间竞相补贴的打法，必然会导致短期内成本压力的倍增。

“各大厂商的亏损会比较多。”谈及由此带来在大促期间的影响，徐起如此坦言，具体来说主要表现在两方面：在某些价位段里可能会出现产品不足的情况，比如“双11”期间没有出现1000元左右产品，就是因低端芯片受到一定影响，“要不然我觉得‘双11’可能会更好”；而在此背景下，各家厂商的补贴力度会更大。

“从消费者感受来说可能还行，接下来我们只能希望后面的产品面对的缺芯状况有缓解趋势。目前看，芯片缺损到明年上半年不会有逆转式改变，有望伴随进入第二季度逐渐缓解。”他续称。

当然，也有市场需求在变化的因素影响。“我们甚至看到整个消费升级趋势非常明显。”徐起向记者分析，1000元以下价位段需求会越来越小，当然未来还是会有。“我们要去想，到底千元5G产品的命题怎么安放；以及到底什么样的产品会符合新千元5G消费者的需求。”

他进一步指出，从目前的用户画像来看，以往千元5G手机会有很多年轻人购买，但如今更多承载着年纪偏大用户的换机需求。“以前千元手机消费者已经开始往上走到1500-2000元价位段。所以对于realme来说 ，更大的命题还是在于2500元以上中高价位段，会是接下来的发力重点。”徐起称。

realme在大促节点开场就获得了良好的市场反馈。11月9日，官方宣布提前达成中国市场千万台销量目标，跻身“千万销量俱乐部”；在11月1日“开门”当天，其还成为京东手机销量&安卓手机销售额TOP2。一度有在线上渠道与小米品牌成分庭抗礼之势。

“今年我们提出1000万台的目标时团队压力很大，但关键点在于如何去规划达成策略。”徐起总结道，从产品矩阵来看，旗下真我GT系列布阵有较好的成效；今年realme也在紧贴运营商的合作策略，“运营商帮助realme在突破全球1亿台销量中扮演了重要角色”；以及在营销层面与不同领域的合作，让其品牌知名度在提升。

王希表示，部分热门芯片短缺确实一定程度上影响了厂商原有的产品规划，但今年整体国内市场的消费者需求是弱于行业预期的，所以目前已经呈现出来的“双11”促销策略，更多还是基于“刺激消费意愿”的出发点。包括各大安卓品牌在“双11”前集中发布了众多2000元以下产品，也是期望通过线上市场，重点激发前三季度因为平均单价的快速上涨（国内安卓市场前三季度同比去年涨幅约10%），遭遇一定抑制的主流价位段需求。

从参与者来看，苹果今年发布的13系列新品本就是“加量又减价”的配置，在大促期间叠加各大运营商、电商平台联合直播间的补贴，让其成为炙手可热的关注点之一。

王希向记者分析，苹果在各个渠道“双11”的降价或补贴不一定完全来自苹果，可能是渠道自己或联合投入。不过无论如何，iPhone 13系列今年的价格策略，包括入门版Mini系列，都会持续在5000-6000元价位段扩大自身优势。而这个价位段也恰恰是正在冲刺高端的国产品牌，其大部分顶级旗舰产品所在的位置。这势必会影响到那些预算在这个价位段，并且正在考虑国产旗舰的用户选择。

“IDC研究统计今年9月的数据显示，整个13新品系列中，iPhone 13占比最大，占新品整体比重超过60%，在国内部分线上核心渠道占比更大。”他进一步指出。

随着苹果“降维”向下渗透，安卓阵营不断向上突破，其中必然会经历一场场激烈对垒。

对此，徐起回应21世纪经济报道记者，“压力肯定会有，但是对realme的压力会小一点，因为我们还在发展过程中。另外我觉得，核心点还是要解决定位人群是哪些、Ta为什么会选择你的品牌这些主要命题。所以苹果价位段的下调对任何品牌都有冲击，但问题是要做到主要面向的这群用户心智一定会选择你。”

格局重构

随着厂商之间竞争白热化，针对手机单品类的竞争在持续不断补缺式竞争，而面向5G时代庞大物联生态的AIoT竞争也在进一步展开。

“双11”期间就是一个验证池。据各大厂商披露，realme Book 16+512G版本全渠道售罄，魅族POP3无线蓝牙耳机为京东联合定制音频产品榜Top1，OPPO在11日当天IoT线上全渠道销量同比增长270%。

这一定程度解释了为什么到如今的红海境地，依然不断有厂商认为发掘到了再度“重返”竞争序列的机会点。

徐起分析认为，多年来，手机行业其实一直在分分合合。现阶段有更多玩家入局，从低端着手会是一个很好的切入点，因为更容易起量并达成更高知名度。当然如果要做好，肯定还是会继续向中高端发展，才能真正在中国高端市场占据一席之地。

“我觉得很多品牌入局大家也很欢迎，关键在于每家的定义。”他续称，至于原因，其一是看到了市场新的空间机会；其二则是看中以手机为切入点，走向多元终端互联发展的未来；其三是眼下的4G向5G换机风口依然存在，运营商在加大对中低端产品的需求补贴，也可能存在一定入局推动力。

对于目前的realme来说，接下来希望进一步冲刺高端市场。徐起介绍道，realme在高端市场将进一步上探到4000-5000元价位段发力，同时也会依然围绕年轻人和越级的定位推进。

“做年轻人市场也避不开中高端用户。这群人对性能和设计的要求更高，对品牌的接纳程度也更高。我们接下来做4000-5000元价位段，是要解答年轻人高端旗舰怎么做的命题。”他续称，相关系列会在未来技术和设计方面跟其他高端旗舰有明显区别。

而即便是供应链管理能力强大的苹果都面临着缺芯问题，这对于向上发展的厂商也将是不可避免的挑战。

徐起向21世纪经济报道记者介绍道，其实在每年最高端旗舰主芯片推出之初，都会存在一定缺口，今年也不例外。“接下来高端芯片在初期仍然会面临一些缺口，我们也在提早部署。realme对于高端产品线的部署在今年初就已经在计划中，所以芯片部署和沟通上都在积极筹备。”

在换机窗口期之下，积极拥抱运营商也十分重要。徐起表示，在厂商从纯手机延伸到生活互联过程中，运营商也将爆发出巨大的能量，因此在这一阶段，运营商会是关键合作伙伴，同时运营商也在积极建设自己的渠道能力，这与realme的拓展步伐也一致。

“政企市场我们也很关注，相关市场份额还有很大空间，我们在想办法接触，也已经有一些政企合作。当然总体量还在发展过程中，目前更多在于中低价位段的产品。接下来我们在期间产品上也会有更多合作，跟运营商合作伙伴会有更多探讨。”他告诉记者。

综合来看，“双11”大战其实就是如今国内手机红海市场竞争的一个缩影，只是在对内有强敌、对外有缺芯的共同压力之下，更加薄利的条件，还要先低价走量、再逐步走向高端、同时扩充IoT产品线，这对团队的精准定义、迅速调整等能力门槛要求愈发高。realme是为数不多已经走到一定位置的新厂商，其他留给诸如魅蓝、酷派、吉利等新老进入者的时间不多了。