品牌是时候反思：“去李佳琦化”

文|新经济沸点 小新

这两天，李佳琦、薇娅与欧莱雅之间的纠纷，根源还是一个老问题，渠道价格的混乱。早期通常发生在同款商品线上线下“打架”，这次矛盾的主体变成品牌商与主播之间。

事情还得从今年这个无比漫长的双11说起：

欧莱雅在前期的微博中描述，双11预售阶段，消费者将在李佳琦、薇娅直播间里就某款面膜获得“全年最大力度的优惠”。

但到了双11这天，欧莱雅在自己开的直播间里，通过发放优惠劵的方式，让这款面膜成为名副其实的“全网最低价”。

细心的消费者做了对比，该面膜在李佳琦预售间买下来，总价379元，而双十一直接去欧莱雅直播间买则只要257元。

价差在122元。

在“宣传欺诈”的舆论压力下，欧莱雅把原微博中的“全年最大力度的优惠”删掉，这一做法，不仅没有灭火，反而引发新一轮批评。

另有消费者在天猫欧莱雅官方客服那里询问价差的问题，客服回应：“亲，李佳琦说是低价就是低价吗？李佳琦也是个打工人而已，他说的优惠，也是官方活动策划那边决定的。”

而更多买贵了的消费者来到欧莱雅客服处要求退差价，大部分都被拒绝。

针对此事，李佳琦和薇娅坐不住了。11月17日晚，两位主播联手对欧莱雅“封杀：

• 要求欧莱雅24小时内对此事给出合理解决方案。

• 双方直播间会启用兜底方案对消费者进行赔偿。

• 此事未妥善解决前，俩主播暂停售卖与巴黎欧莱雅相关的一切合作。

品牌商口里的“打工人”，此刻正变得无比强势，凸显了强大的话语权。

那么，李佳琦和薇娅的底气从何而来？第一，他们是头部主播，意味着开一场直播，有几千万、甚至上亿的流量涌进直播间；第二，长期以来，直播卖货的经济学，更像优化版的广告。

以前的广告，宣传为一个环节，达成转换却滞后很多；如今在直播间里，商品宣传和达成转换的链路缩短了，直播间里卖货的重点不在于商品赚了多少钱，更重要的是通过开直播，主播的体验式讲解，让品牌直达消费者心智。

在消费升级喊了好几年后，低价仍然成就了不少商业奇迹，从这个意义来讲，低价的吸引力不可小觑。

与此同时，这一批快速成长起来的头部主播，话语权正变得越来越大，他们与品牌商之间的关系已经畸形失衡。

例如，有些主播开播前挂在嘴上的口头禅是“我今天破了谁的价”。

还有主播团队在开播前会一直与品牌方压价，价钱压不下来，便直接PASS掉商品。

有些主播甚至在直播间里与消费者聊嗨了，忽然压价，让品牌方猝不及防。

前段时间，图书领域的头部主播刘媛媛在直播间里以“一元卖图书激怒整个出版界”。

这场直播，在前期宣传上就以“破价营销”为卖点，“50万册10元以下的书，10万册1元的书。”最后，刘媛媛的直播共有1225.7万人次观看，总销售额为7735.6万元。

但在直播结束后，出版界就有人发文讨伐刘媛媛，称其利用自身流量践踏图书价格底线、绞杀出版业。毕竟，图书出版做得比较辛苦，利润也不是太高。

低价宣传可以，而当低价卖货一直成为直播间的常态，就失去了它广告的本质。

这里的低价是远远低于商品成本价，客观上促成销量上的提升，但已经对电商生态产生深刻影响，今年双11的疲软，可以说与直播低价常态化相关。

以往大促，大家买的是便宜，促销时饥饿感的形成，是消费者期待了半年、几个月后，品牌的一次放水，但现在，进直播间买低价货成为关联性认知，在低价长期的刺激下，大促正变得毫无意义。

当直播带货已经成为品牌的标配，几大平台的头部主播已然掌握了渠道话语权，欧莱雅和李佳琦们的冲突，迟早都会出现。

品牌商应该不是太甘心，像欧莱雅这种国际品牌，财富全球500强企业，以前在电商平台被尊称为KA用户，这次事件却发现自己产品的定价权没在自己手里，是不是值得反思？

谁控制谁都不是健康生态，要在这二者间形成平衡，还需品牌方做更多的努力，是时候考虑在直播合作上“弱化李佳琦”或者甚至做到“去李佳琦化”。

直播间里的低价，实质是品牌商当炮灰，帮助主播吸引流量，所以，应该恢复直播间正常的功能，而不是单一地以低价来引流，因为广告最基本的功能还是达成对消费者心智的影响力，长期低价卖货，显然是跑偏了。

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