奇瑞捷豹路虎马振山广州首秀：“我最重要的工作就是打通”

21世纪经济报道记者 张若思 广州报道“我投入工作后的重点之一就是打通生产和销售，我会亲自抓这件事，决策产品配置和价格，产、销、存一把抓。我们用全视野去看供需关系，这样有利于改善供需矛盾。” 11月19日，履新刚刚两个月的马振山在广州车展完成了首秀。

显然，身兼奇瑞捷豹路虎汽车有限公司常务副总裁、捷豹路虎中国与奇瑞捷豹路虎联合市场销售与服务机构常务副总裁的马振山，上任伊始的重要任务就是“打通”。

不仅如此，这也是捷豹路虎历史上真正意义上让一位营销出身的老总身兼生产和营销双重重任，这大概也是马振山决定离开一汽－大众南下“一博”的重要原因。

在激烈竞争的中国汽车市场，在合资企业的管理机制和决策机制已经落后于中国品牌以及新势力造车的当下，马振山无疑是奇瑞汽车掌门人尹同跃针对目前奇瑞捷豹路虎存在的机制问题，专门请来破题的老将。

2020年疫情之下，通过沉浸式的互动体验、强大的直播运营体系以及专业的汽车内容呈现，老将马振山因为快速的反应与决策让一汽-大众在疫情期间的营销格外醒目。 

当然，马振山的上任还有一个重要的大背景不可忽视，捷豹路虎总部自今年2月发布“重塑未来”的全新全球战略。但是，在全球最大的新能源汽车市场——中国，这个已经宣布全面电动化的英国豪华品牌的确要尽快提速了，而这些也是马振山和他的团队要面临的挑战。

对捷豹路虎而言，在疫情反复和缺芯断供的影响下，无论是就销量还是推进全球战略而言，中国市场的作用更加凸显。捷豹路虎季报显示，今年6-9月，中国成为了捷豹路虎全球销量最高的市场，1-9月中国地区销售新车80,153辆，同比增长27.1%，成为捷豹路虎快速复苏的重要助推力。

在马振山看来，面对未来豪华车市场的激烈竞争，要生存下来需要有三方面条件：一是有品牌积淀，二是能够快速变化，三是技术上独步领先。

“未来，平庸的品牌空间会越来越小。一个品牌一定不能过度牺牲价格，而是要通过自己的品牌主张，实现人们的认知等于品牌的事实。只有这样才能把品牌做好。”显然，马振山的这番话正好切中奇瑞捷豹路虎当下的要害。

个性鲜明才能生存

《21世纪经济报道》（以下简称《21世纪》）：您如何看待包括豪华车在内整体车市未来发展趋势？

马振山：整个汽车市场已经在峰值期波动，根据今后的人口曲线，市场增量会小幅增长，但存量市场的特征已经非常清晰。存量市场会使格局发生改变，豪华车市场会快速增长。我个人判断未来十年会有30%至40%的增长。无论是一二线豪华品牌，还是新势力，都可能会有所增长。面对激烈的竞争，要生存下来，需要有三方面条件：一是有品牌积淀，二是能够快速变化，三是技术上独步领先。未来，平庸的品牌空间会越来越小。

汽车是由钢铁、橡胶和塑料组成的，是品牌赋予了它性能。例如捷豹的赛车级操控。一个品牌必须要有塑造个性和想象力的价值，一个豪华品牌一定要靠独有的魅力吸引人。我认为一个品牌一定不能过度牺牲价格，而是要通过自己的品牌主张，实现人们的认知等于品牌的事实。只有这样才能把品牌做好。打造品牌，实现人、货、场的匹配，这也是一种审美、价值观及性格的体现。高度同质化到来的时候，只有鲜明的个性才能生存。

《21世纪》：目前芯片是行业关注的热点，您如何判断芯片供应未来的走向？奇瑞捷豹路虎如何应对？针对“碳达峰”、“碳中和”，奇瑞捷豹路虎在研发、生产和销售这些环节有怎样的规划？

马振山：根据目前市场发展与实际需求推算，中国汽车市场的芯片短缺率在20%左右。但是市场还有一种恐慌性逻辑，有人囤货，有人高价收购，形成了争抢，这很不合理。当然这样的情况是全球性的，不是中国独有。通过各方的努力，预计明年上半年之后就会有所好转。事物是有周期规律的，不会一直处于短缺状态。芯片短缺也会激发对于那个领域的投资，也许三年后芯片将产能过剩。我们奇瑞捷豹路虎也在积极协调，保证生产。

响应“双碳”战略号召，奇瑞捷豹路虎一直在积极推进电气化，我个人也是推动者之一。中国新能源汽车市场占全球的40%，大家非常重视中国市场。巨大的市场潜力，是我们中国汽车行业的底牌。

制胜仍需强大品牌力

《21世纪》：您如何看待捷豹路虎国产车型产品竞争力的提升？

马振山：奇瑞捷豹路虎常熟生产基地是捷豹路虎首个英国本土以外的整车制造工厂，也是全球样板工厂。基地除冲压、焊装、涂装和总装四大工艺外，拥有发动机制造能力，并有着完善的智能制造和质量管控体系。常熟生产基地是2014年10月正式投产的，至今仍处于业界领先水平。我对常熟生产基地的产能、工艺、技术储备和人才储备都非常有信心。

奇瑞捷豹路虎的产品目前包括路虎揽胜极光L（及插电式混合动力版）、路虎发现运动版（及插电式混合动力版）、捷豹XFL、捷豹XEL和捷豹E-PACE五款车型。每款车型都有着清晰的定位，具备充分的市场空间。同时，奇瑞捷豹路虎车型具备始终如一的全球品质。所以我们对自己的产品也非常有信心。

我认为捷豹路虎有着深厚的品牌积淀。虽然有很多新的品牌不断涌现，但强大的品牌力是制胜之道。品牌不仅是简单的技术叠加，需要对方方面面精细维护；同时品牌也不可能一蹴而就，需要时间的积累。总而言之，就奇瑞捷豹路虎而言，我们对制造有信心，对品牌有信心，对产品有信心。

未来核心的工作是如何使产品、品牌文化、技术，与目标客户群体的需求相匹配，即通过传播，让大家的认知与我们的事实相符。

《21世纪》：一些传统豪华品牌都在积极推出电动化车型，最近一两年高端智能化的趋势也非常明显。您如何理解传统豪华品牌的电气化？

马振山：这和品牌，品牌的历史积淀有关。一个品牌的电气化，不要用5个月的时间来考量，要用5年甚至是10年、20年来看。例如，传统豪华品牌车型的外观设计都是渐进式演化，这是出于品牌发展的角度考虑。它会坚持家族特征，每次变化都是一种演进，但有强烈的基因概念在里边。路虎已经发布了新一代揽胜，家族基因没有变，但整体造型更加现代化。

电动汽车带有极强的科技属性。很多豪华品牌都还是技术领先的思维，过于强调电动车产品与传统燃油车相似的调性，这也就使得一些传统豪华品牌的电动车型并没有受到市场的欢迎。我认为这是值得深思的问题之一。同时，未来的汽车市场也是多元化的，传统燃油、纯电、混动、氢能源等并存的格局会成为常态。

保客提量是重点

《21世纪》：目前在销售体系方面，您认为需要做哪些重点工作？

马振山：我们现在的重点是帮助经销商保证盈利。一个品牌的零服吸收率，也就是客户回厂维修、保养、续保等方面的收入，应该能够支撑经销店的成本。这取决于保有量，如果保有量低，加上每年的客户流失，整个售后的利润将不能支撑成本，相应地，对售前的利润要求就会比较高。所以我们的发力点是保客，帮助经销商给客户提供好的服务，同时提升销量。

现在最好的广告还是产品本身，每一台上路的车，都是一个广告，而且是效果最好的广告。我们希望稳步提升销量，而不是通过价格折扣提升一时的数字。我们已经找到很多方法，有自己的答案，接下来会一步步推进。

《21世纪》：我们现在可以看到，很多较大的经销商集团，一方面进口车销量不错，一方面国产车的库存周转也在加快，优惠政策收回。捷豹路虎作为厂商是如何考虑这个问题的？

马振山：销售端的折扣优惠，关系到整个企业的利润，我们会利用很多条线的努力去优化这个方面。例如，车型选项过多其实不利于售后收回成本。颜色过多、选项包过多，可能导致经销商的车不是客户想要的，经销商就不得不用价格优势留住客户。这是典型的需求和供给不匹配造成的优惠。我们希望通过把生产、销售等各个环节打通的方式，进一步优化。

我投入工作后的重点之一就是打通生产和销售，亲自抓这件事，决策产品配置和价格，产、销、存一把抓。我们用全视野去看供需关系，这样有利于改善供需矛盾。

以我的经验来看，我们现在的产品线已经很丰富，关键是要做强做实，从而平稳上量。我们希望把品牌、营销、生产和终端销售都打通，这样能够稳定提升销量，增强经销商的信心。这需要耐心和细致。我们逐步研究品牌、产品和客户，分析每一款车的客户群体，如何利用营销去与他们相匹配，如何触达他们，这些需要一项一项去解决。我们也正在努力推进。