ID.3上市即成爆款？上汽大众ID.系列明年冲击15万销量

21世纪经济报道记者 彭苏平 广州报道 

ID.3初战告捷。

2021广州车展期间，上汽大众大众品牌ID.营销高级总监傅强表示，ID.3一进入中国市场就受到了消费者的关注与追捧，1000余辆的首发版车型，上市两周就已全部售罄。“因为芯片短缺，现在消费者定这款车需要等上4-6周的时间。”

十月下旬，ID.3正式上市，这是大众汽车集团今年在中国市场推出的第五款ID.系列车型。

ID.系列是大众集团面向电动化转型的主力，与早期“油改电”的车型不同，ID.系列基于大众旗下全新纯电平台MEB打造，承载了大众最新的电动化以及智能化技术。去年6月，ID.系列首款车型ID.3在欧洲上市，不过国内并没有在第一时间导入ID.3，而是率先上市了ID.4和ID.6的各两款姊妹车型。

在中国上市的半年多，ID.系列的表现并不尽如人意。来自大众中国官方的数据显示，截至10月底，ID.家族累计销量约为4.7万辆，月均销量6700余辆，不仅与特斯拉差距明显，与国内造车新势力相比也能力不足。

作为一款已经在欧洲市场上市一年有余且表现不错的车型，ID.3某种意义上承担着拉动大众中国电动汽车销量的重任。值得一提的是，与ID.4和ID.6由上汽大众与一汽-大众同步引入不同，ID.3由上汽大众“独家”引入。但ID.3上市之初，市场并不十分看好，很多关注这款车型的消费者表示“太贵”。

不过，上汽大众对ID.3抱有很高的期望。傅强在接受21世纪经济报道记者采访时表示，明年上汽大众ID.系列的目标是要尽快月销破万，争取达到年销13-15万辆。

目前来看，这并不是一个高不可攀的目标，据他介绍，上汽大众ID.系列最新的月销量已经达到了7000辆，“如果后面芯片没问题，相信迟早会站上万辆的大关。”

“产品品质还是要不停改善”

2020年夏天ID.3在欧洲上市，9月开启交付，资料显示，ID.3首月销量即达8000辆，10月便破万，超越雷诺Zoe登顶欧洲电动汽车市场销冠，随后数月ID.3也多次领跑欧洲新能源汽车市场。

能够获得欧洲市场的认可，ID.3显然是有优势的。在傅强看来，ID.3在外观、智能化和品控等方面都可圈可点，例如尽管它车身不大，但内部空间媲美B级车，配备20寸的大轮毂，同时全系后驱，“拥有开保时捷的感觉。”

不过，进入中国市场以来，ID.3一直被质疑定价过高。21世纪经济报道记者此前曾关注到，多位消费者在某汽车论坛上表示，听到ID.3的最终价格后“果断退订”，有人直言：这个价格可以买帕萨特了，谁给的大众信心？

但价格永远是见仁见智的问题。傅强表示，哪怕把这个产品的价格定成13万、14万，也会有消费者嫌它贵，而现在这个价格也会有消费者接受，这就是为什么“初见版”上市两周就被抢完了。

“这款产品是有它的独特之处的。价格的背后都是价值，买便宜的东西只有一个优点，就是便宜，但是买品质好的东西，它只有一个缺点，就是价格看上去稍微贵一点，但其他都是优点。ID.3就是这么一款产品。”傅强表示。

但他同时也坦言，ID.3之所以能够获得欧洲销冠，也离不开价格的因素：在欧洲市场，ID.3能够获得比较好的政府补贴。而按照欧洲的定价直接换算过来其实是19.7万，上汽大众在此基础上降到15.99-17.39万，已经是“做朋友”的心态。

ID.3是大众MEB平台诞生的第一款量产车型，也是大众自研软件首次面临市场考验。此前，ID.3一度因软件研发不顺拖延了在欧洲的上市进度，如今ID.3进入市场已经一年有余，但软件方面仍然很难说形成优势。不少ID.系列的车主反馈，新车容易出现车机黑屏，并且ID.系列至今还未能实现整车OTA。

在上述汽车论坛上，不止一位消费者吐槽了ID.系列车型的车机故障，“买车5个月，电脑黑屏断网是家常便饭，各种软件提示故障中，请返厂维修，软件升级后又遭遇门锁无法打开……”“8月黑屏，趴窝，各类系统报警，不停往返4S店，回复没办法，只能等待系统再次升级。”

傅强没有回避软件方面的吐槽。他强调，要实现明年的销量目标，“产品品质还是要不停改善。”据称，明年年初ID.系列的产品就会具备OTA升级功能，很多小的bug，都能通过软件的升级得到解决，一些用户在论坛上反馈的功能需求，也会在明年的产品迭代中加入进来。

“今年上市初期消费者朋友们购买的ID.系列产品有时候会发生黑屏、断网的情况，我们在这些方面确实还有待提升，这是软件的问题，而不是硬件的问题，我们正在逐步进行改善。经过三次软件升级，这些故障率都在大大下降。”

代理制初见成效

ID.系列采用代理制模式销售，大众希望通过这种方式直联消费者，管控终端价格，并给予消费者更好的服务。代理制实施半年多以来，上汽大众也已经取得了初步成效。

上汽大众现在的渠道，除了传统的4S店之外，还包括专门销售ID.系列的商超店，傅强告诉21世纪经济报道记者，商超店虽然只有46家，但销量占比在25%左右，而且销量排名前十的门店中，80%是商超店。

“商超店为大众品牌在新赛道上突围并且加速奔跑起到非常重要的作用。因此我们下定决心，未来还要开，而且要开得更快一点，可能向100多家的方向去发展，而且不仅仅在一二线城市开，还要加速在三四五线城市开。”傅强表示，商超店集品牌宣传、体验、销售功能于一体，做一个大牌广告都不如做一个商超店，这是他们热爱商超店的本质原因。

不过，商超店并不是未来ID.系列销售的终极方案。傅强告诉21世纪经济报道记者，ID.系列的渠道上，他们正在向苹果学习。

“苹果的渠道策略有一个专有名词，叫Hybrid Multiple Channel，即多种形式混合的销售形态。买苹果手机可以有几种方式，官网、体验店、加盟店、合约机、电商渠道、大用户机、学生专用渠道等——它把六七种模式进行超级混合，最大化地做到对用户覆盖，不一样的消费者又有不一样的体验，最重要的是价格管理得也特别好。”傅强介绍，ID.系列现在有4S店，有商超店，陆续还会研讨新的形式。“举个例子，ID.系列产品为什么不能进宜家？代理制模式提供了很大的想象空间，它就是商家的直销，你拥有对价格的统治权和管理权。当然了最终还是要对自己的销售结果负责。”

对于车企而言，亲自下场做渠道本质上是为了提升用户体验，直观的是价格管控，打破过去消费者汽车购买过程中冗长的讲价流程，其次是服务，车企能够以品牌的整体标准来对接消费者，并及时响应他们的需求。

傅强介绍，用代理制实行直销的背后，上汽大众成立了一个100人左右的专属团队，集市场、销售、管理、售后于一体，他们都在上汽大众的超级APP上进行了注册，既是用户，也是厂家的服务人员。“大家如果注册的话会找到‘ID.强’，就是我本人，我会亲自一对一地进行服务。”

对于傅强而言，接下来最重要的任务之一就是进一步提升服务质量，他表示，这是实现ID.系列销量提升的关键。他坦言，现在有一项工作做得不够好，就是再推荐率，虽然ID.系列销量规模在提升，但再推荐率和现在以服务见长、堪称“汽车行业里的海底捞”的蔚小理（蔚来、小鹏、理想）还有着数量级的差异。

“让用户介绍更多的用户，得让这个雪球滚动起来。服务质量好，用户就会一传十，十传百，雪球越滚越大；服务质量不好，这个雪球一滚就容易散掉了。所以在代理模式的转变过程中需要大大加强服务水平，为此，后续我们会有大量的提升服务水平的培训。”傅强表示。