调查丨中国年轻人怎么看待奢侈品：香水跃升奢侈新宠，近三成Z世代抵触流量代言

21世纪高品质消费研究院研究员 刘美琳 实习生罗文利

Z世代引爆的消费革命，如今已延伸到奢侈品消费领域。

11月11日，贝恩咨询公司（Bain & Company）与意大利奢侈品协会Fondazione Altagamma 联合发布的《贝恩奢侈品研究》指出，中国市场在奢侈品行业的地位日益重要，占全球市场的份额从2019年11%增至2021年的21%，预计到2025年，这一占比将达到25%~27%。

与此同时，中国的奢侈品消费者年轻化趋势将继续保持。波士顿咨询发布的《2020中国奢侈品消费者数字行为洞察报告》显示，预计到2025年，千禧一代及25岁以下的消费者将成为奢侈品市场的主力军，其占比或将达到65%至70%。

对于Z世代而言，拥有奢侈品带来的意义不再停留于表象，与奢侈品之间的联结融入生活，悦己快乐。

奢侈品对于中国年轻人意味着什么？与其他年龄层相比，生于1995年以后的中国Z世代年轻人具有哪些独特的奢侈品消费偏好？为此，21世纪高品质消费研究院回收317份调查问卷，并采访多位年轻奢侈品消费者，试图描绘中国年轻一代的奢侈品消费画像。

奢侈品是什么？不等于“身份象征”，更是一种生活方式

中国Z世代青年个性鲜明、视野开阔、理性务实，形成了独特的消费品位与精神特质。可以说，奢侈品类的“悦己消费”已成为Z世代最鲜艳的标签之一。

对年轻消费者而言，奢侈品消费已褪去“身份和金钱”的象征，更多的是进入消费者日常生活。整体来看，日常使用（42.4%）是Z世代最看重的奢侈品使用场景，这从近年来高价小家电赛道崛起可见一斑。

有趣的是，男性消费者的倾向略有不同，他们认为奢侈品的最主要用途在于特殊场合使用（31.67%）。“ 比如在出席同学婚礼这类公共场合的时候，会想要展示自己更好的那面。”一位年轻男性消费者在受访时如此说。

奢侈品究竟意味着什么？调查结果显示，43.78%的Z世代将奢侈品消费等同于高品质的生活品味和服务。不过，也有一部分（35.48%）Z世代仍存犹疑的目光，认为奢侈品只是一种跟风潮流，其实用价值并不符合标签上的高价格。

看似互相矛盾的Z世代却恰恰印证了这一群体在追求性价比之外的TOP2选择：需求至上。

与此同时，Z世代消费者对奢侈品类颜值和质感的要求也更加苛刻，超过三分之二的受访Z世代（72.35%）指出，奢侈品品牌最吸引自己的地方是产品设计（72.35%），其次是材料质感（63.13%）。

奢侈品作为与时尚挂钩的消费品类，产品速度更迭快成为其特征之一。“当初买你我吃土，现在用你我嫌土”的前车之鉴，促使Z世代在挑选奢侈品时更倾向于选择经典款式。

值得一提的是，近年来不少奢侈品牌将中国元素融入设计，这一做法也获得了Z世代消费者的好感。在是否支持奢侈品与中国风接轨的问题上，58.06%的消费者认为“有好的设计未尝不可”，30.88%的消费者则支持这一做法，认为“更多中国表达彰显了中国气派”。

“聊出来的购买经验”：重社交，重体验

相对于前辈们通过“看风识货”“口口相传”来辨别时尚风向标，中国Z世代了解奢侈品的信息渠道主要依赖于社交平台。

在小红书APP输入“奢侈品”关键词会显示出49万+篇笔记，除了奢侈品“科普贴”，“谆谆教诲”类避免奢侈品踩坑贴也大受欢迎。“不要买太爆红的款，买基础款，除非你特别有钱”这条评论经930人点赞引发共鸣，数十人回复评论感恩博主提醒。

调查结果显示，近七成的年轻消费者通过社交平台来了解奢侈品牌和流行趋势。社交平台让陌生人之间对于奢侈品的讨论成为可能，Z世代群体共处同一个庞大的消费部落，就某一问题进行直接探讨。奢侈品爱好者余露认为，这样做“既免了现实中与店员直接接触的尴尬，也能更直观快速地横向了解自己的所需信息。”

买前必做功课已成为大部分Z世代“雷打不动”的消费习惯，通过KOC测评快速了解奢侈品卖点及当前潮流风向，进而缩小选择范围，简化购物流程。

其中，小红书等社交平台是了解奢侈品的主要来源（占总受访者的66.36%）。尤其是对于年轻女性群体，她们不仅依赖小红书的推荐功能，也重视网红博主的测评体验，这与男生差别明显。相对于女性75.80%的比例来说，男生仅有41.67%依靠小红书等社交平台，相比之下，男生消费者还是更看重品牌官网（55%）和线下商场（55%）。

“与众不同”的奢侈品赛道：线下门店依旧是主流渠道

线上消费大局之下，奢侈品消费却呈现逆局而上的趋势。调查结果显示，超过一半的Z世代（57.6%）通过线下奢侈品实体店了解品牌信息，并有38.25%的受访者选择从商场实体店购买奢侈品，这一比例远高于品牌官网（19.82%）、天猫京东旗舰店（18.89%）和代购（13.36%）。

在余露的眼中，购买奢侈品的本质是身份消费，线下购买奢侈品是最能直接体现的身份消费场景。与柜员建立直接关系，也更方便了解货源信息，享受更充分的售前售后服务。另一名受访者则倾向于在免税店或奥莱购入奢侈品，“保真，价格经常比网上更划算。”

在奢侈品这一消费品类面前，一向渗透势头迅猛的电商略显“步履沉重”。2019年，成立9年的奢侈品电商平台尚品网因融资重组不顺，进入破产清算程序。对当年尚品网的“倒下”余露记忆犹新，“一些奢侈品经典款背靠品牌吸引力，更多的是走长期经营路线，能够出现爆款的很少，这可能是电商难以为继的原因之一”。

有趣的是，不同城市层级的消费者购买渠道出现明显分歧。一线、二线城市消费者更倾向于在商场实体店购入奢侈品，占比分别为39.68%和45%。受门店布局影响，三线、四线城市消费者则成为线上销售渠道的主力群体，品牌官网渠道分别占42.86%和50%，而在一、二线城市Z世代中这一比例均不到20%。

既“上头”又清醒：香水“称霸”奢侈品消费品类

从消费品类来看，香水、化妆品成为Z世代最舍得“掏腰包”的奢侈品类，占到受访总人数的36.87%，其次是鞋包皮具类，占总人数的25.35%。

不受口罩阻挡的香水，以嗅觉代替视觉的“美丽优势”成为Z世代消费者的新宠儿，“香水经济”正在追赶“口红经济”跻身热门美妆品类TOP榜。从品牌方的销售情况看，雅诗兰黛2021财年第四季销售收入同比增长89.6%，奢侈品香水为公司贡献约51%的持续经营净收入。香水巨头 InterParfums 2021年上半财年净销售额为4.1亿美元，较2019年同期增长17.9%。

虽为悦己“掏腰包”，但总体而言，年轻消费者仍保持理性与清醒。调查显示，79.72%的受访者一年当中仅会购买3次及以下的奢侈品，一年购买10次及以上的Z世代不足1%，且有76.92%的Z世代表示购买奢侈品的价格区间稳定在三千元以下。

“当一个商品仅有好看这一特点，并且在价格上是同类产品的三、四倍，那我将会考虑一下这个商品是否值得，再选择购买。”即便是典型的“外貌协会”，余露也对于“美貌”的溢价有合理上限。而对于“奢侈品保值”这一传统概念，年轻人的观点也有所不同。“对我来说，包包就用来背的，如果是奔着保值的想法就去买黄金。”余露说。

近三成年轻消费者抵触流量明星代言

长期以来，许多奢侈品牌采取“放长线、重经典”的销售模式。然而调查结果显示，对于追求个性化的Z世代消费者而言，这一模式效果并不明显，超七成Z世代（72.81%）表示不会购买单一奢侈品牌。

21世纪高品质消费研究院认为，Z世代消费带有明显的“悦己”“个性化”特点，不愿意在商品颜值和多样性层面妥协，这导致Z世代群体对于单一奢侈品牌忠诚度较低。

为更大限度接触前沿消费者，各奢侈品近年来也在不断探索延伸路线。例如Prada在上海市中心开出快闪菜市场，Gucci与哆啦A梦联名推出牛年限定红包等在一段时间内引起热议。

对于这一类现象级营销，近九成（89.4%）Z世代消费者持中立或支持态度，认为这只是奢侈品牌的营销手段之一。此外也有部分消费者（9.68%）认为，奢侈品的生活化营销手段让人感觉更加亲切。

需要注意的是，在谈及对奢侈品牌的好感度时，近三成Z世代（27.19%）认为流量明星作为奢侈品代言人将折损品牌形象，认为流量明星提升品牌好感度的占比仅为16.59%。有趣的是，女性消费者在这一方面比男生更“苛刻”，认为流量明星有利于奢侈品牌好感度的女性Z世代仅占15.92%，而男性调查者的这一比例为18.33%。