调查丨中国年轻人怎么看待奢侈品:香水跃升奢侈新宠,近三成Z世代抵触流量代言
21世纪经济报道 21财经APP
2021-11-27

21世纪高品质消费研究院研究员 刘美琳 实习生罗文利

Z世代引爆的消费革命,如今已延伸到奢侈品消费领域。

11月11日,贝恩咨询公司(Bain & Company)与意大利奢侈品协会Fondazione Altagamma 联合发布的《贝恩奢侈品研究》指出,中国市场在奢侈品行业的地位日益重要,占全球市场的份额从2019年11%增至2021年的21%,预计到2025年,这一占比将达到25%~27%。

与此同时,中国的奢侈品消费者年轻化趋势将继续保持。波士顿咨询发布的《2020中国奢侈品消费者数字行为洞察报告》显示,预计到2025年,千禧一代及25岁以下的消费者将成为奢侈品市场的主力军,其占比或将达到65%至70%。

对于Z世代而言,拥有奢侈品带来的意义不再停留于表象,与奢侈品之间的联结融入生活,悦己快乐。

奢侈品对于中国年轻人意味着什么?与其他年龄层相比,生于1995年以后的中国Z世代年轻人具有哪些独特的奢侈品消费偏好?为此,21世纪高品质消费研究院回收317份调查问卷,并采访多位年轻奢侈品消费者,试图描绘中国年轻一代的奢侈品消费画像。

奢侈品是什么?不等于“身份象征”,更是一种生活方式

中国Z世代青年个性鲜明、视野开阔、理性务实,形成了独特的消费品位与精神特质。可以说,奢侈品类的“悦己消费”已成为Z世代最鲜艳的标签之一。

对年轻消费者而言,奢侈品消费已褪去“身份和金钱”的象征,更多的是进入消费者日常生活。整体来看,日常使用(42.4%)是Z世代最看重的奢侈品使用场景,这从近年来高价小家电赛道崛起可见一斑。

有趣的是,男性消费者的倾向略有不同,他们认为奢侈品的最主要用途在于特殊场合使用(31.67%)。“ 比如在出席同学婚礼这类公共场合的时候,会想要展示自己更好的那面。”一位年轻男性消费者在受访时如此说。

奢侈品究竟意味着什么?调查结果显示,43.78%的Z世代将奢侈品消费等同于高品质的生活品味和服务。不过,也有一部分(35.48%)Z世代仍存犹疑的目光,认为奢侈品只是一种跟风潮流,其实用价值并不符合标签上的高价格。

看似互相矛盾的Z世代却恰恰印证了这一群体在追求性价比之外的TOP2选择:需求至上。

与此同时,Z世代消费者对奢侈品类颜值和质感的要求也更加苛刻,超过三分之二的受访Z世代(72.35%)指出,奢侈品品牌最吸引自己的地方是产品设计(72.35%),其次是材料质感(63.13%)。

奢侈品作为与时尚挂钩的消费品类,产品速度更迭快成为其特征之一。“当初买你我吃土,现在用你我嫌土”的前车之鉴,促使Z世代在挑选奢侈品时更倾向于选择经典款式。

值得一提的是,近年来不少奢侈品牌将中国元素融入设计,这一做法也获得了Z世代消费者的好感。在是否支持奢侈品与中国风接轨的问题上,58.06%的消费者认为“有好的设计未尝不可”,30.88%的消费者则支持这一做法,认为“更多中国表达彰显了中国气派”。

“聊出来的购买经验”:重社交,重体验

相对于前辈们通过“看风识货”“口口相传”来辨别时尚风向标,中国Z世代了解奢侈品的信息渠道主要依赖于社交平台。

在小红书APP输入“奢侈品”关键词会显示出49万+篇笔记,除了奢侈品“科普贴”,“谆谆教诲”类避免奢侈品踩坑贴也大受欢迎。“不要买太爆红的款,买基础款,除非你特别有钱”这条评论经930人点赞引发共鸣,数十人回复评论感恩博主提醒。

调查结果显示,近七成的年轻消费者通过社交平台来了解奢侈品牌和流行趋势。社交平台让陌生人之间对于奢侈品的讨论成为可能,Z世代群体共处同一个庞大的消费部落,就某一问题进行直接探讨。奢侈品爱好者余露认为,这样做“既免了现实中与店员直接接触的尴尬,也能更直观快速地横向了解自己的所需信息。”

买前必做功课已成为大部分Z世代“雷打不动”的消费习惯,通过KOC测评快速了解奢侈品卖点及当前潮流风向,进而缩小选择范围,简化购物流程。

其中,小红书等社交平台是了解奢侈品的主要来源(占总受访者的66.36%)。尤其是对于年轻女性群体,她们不仅依赖小红书的推荐功能,也重视网红博主的测评体验,这与男生差别明显。相对于女性75.80%的比例来说,男生仅有41.67%依靠小红书等社交平台,相比之下,男生消费者还是更看重品牌官网(55%)和线下商场(55%)。

“与众不同”的奢侈品赛道:线下门店依旧是主流渠道

线上消费大局之下,奢侈品消费却呈现逆局而上的趋势。调查结果显示,超过一半的Z世代(57.6%)通过线下奢侈品实体店了解品牌信息,并有38.25%的受访者选择从商场实体店购买奢侈品,这一比例远高于品牌官网(19.82%)、天猫京东旗舰店(18.89%)和代购(13.36%)。

在余露的眼中,购买奢侈品的本质是身份消费,线下购买奢侈品是最能直接体现的身份消费场景。与柜员建立直接关系,也更方便了解货源信息,享受更充分的售前售后服务。另一名受访者则倾向于在免税店或奥莱购入奢侈品,“保真,价格经常比网上更划算。”

在奢侈品这一消费品类面前,一向渗透势头迅猛的电商略显“步履沉重”。2019年,成立9年的奢侈品电商平台尚品网因融资重组不顺,进入破产清算程序。对当年尚品网的“倒下”余露记忆犹新,“一些奢侈品经典款背靠品牌吸引力,更多的是走长期经营路线,能够出现爆款的很少,这可能是电商难以为继的原因之一”。

有趣的是,不同城市层级的消费者购买渠道出现明显分歧。一线、二线城市消费者更倾向于在商场实体店购入奢侈品,占比分别为39.68%和45%。受门店布局影响,三线、四线城市消费者则成为线上销售渠道的主力群体,品牌官网渠道分别占42.86%和50%,而在一、二线城市Z世代中这一比例均不到20%。

既“上头”又清醒:香水“称霸”奢侈品消费品类

从消费品类来看,香水、化妆品成为Z世代最舍得“掏腰包”的奢侈品类,占到受访总人数的36.87%,其次是鞋包皮具类,占总人数的25.35%。

不受口罩阻挡的香水,以嗅觉代替视觉的“美丽优势”成为Z世代消费者的新宠儿,“香水经济”正在追赶“口红经济”跻身热门美妆品类TOP榜。从品牌方的销售情况看,雅诗兰黛2021财年第四季销售收入同比增长89.6%,奢侈品香水为公司贡献约51%的持续经营净收入。香水巨头 InterParfums 2021年上半财年净销售额为4.1亿美元,较2019年同期增长17.9%。

虽为悦己“掏腰包”,但总体而言,年轻消费者仍保持理性与清醒。调查显示,79.72%的受访者一年当中仅会购买3次及以下的奢侈品,一年购买10次及以上的Z世代不足1%,且有76.92%的Z世代表示购买奢侈品的价格区间稳定在三千元以下。

“当一个商品仅有好看这一特点,并且在价格上是同类产品的三、四倍,那我将会考虑一下这个商品是否值得,再选择购买。”即便是典型的“外貌协会”,余露也对于“美貌”的溢价有合理上限。而对于“奢侈品保值”这一传统概念,年轻人的观点也有所不同。“对我来说,包包就用来背的,如果是奔着保值的想法就去买黄金。”余露说。

近三成年轻消费者抵触流量明星代言

长期以来,许多奢侈品牌采取“放长线、重经典”的销售模式。然而调查结果显示,对于追求个性化的Z世代消费者而言,这一模式效果并不明显,超七成Z世代(72.81%)表示不会购买单一奢侈品牌。

21世纪高品质消费研究院认为,Z世代消费带有明显的“悦己”“个性化”特点,不愿意在商品颜值和多样性层面妥协,这导致Z世代群体对于单一奢侈品牌忠诚度较低。

为更大限度接触前沿消费者,各奢侈品近年来也在不断探索延伸路线。例如Prada在上海市中心开出快闪菜市场,Gucci与哆啦A梦联名推出牛年限定红包等在一段时间内引起热议。

对于这一类现象级营销,近九成(89.4%)Z世代消费者持中立或支持态度,认为这只是奢侈品牌的营销手段之一。此外也有部分消费者(9.68%)认为,奢侈品的生活化营销手段让人感觉更加亲切。

需要注意的是,在谈及对奢侈品牌的好感度时,近三成Z世代(27.19%)认为流量明星作为奢侈品代言人将折损品牌形象,认为流量明星提升品牌好感度的占比仅为16.59%。有趣的是,女性消费者在这一方面比男生更“苛刻”,认为流量明星有利于奢侈品牌好感度的女性Z世代仅占15.92%,而男性调查者的这一比例为18.33%。

(作者:刘美琳,实习生罗文利 编辑:李博)