意大利酒业进口商蒂维妮酒业总经理 Alessandro Mugnano: 意大利葡萄酒在中国的市场占有率将翻番
21世纪经济报道 21财经APP
2021-11-29

21世纪经济报道记者文静 重庆报道  澳大利亚葡萄酒“双反”终裁对进口葡萄酒的市场格局影响正不断深化。

 今年以来,随着我国对原产于澳大利亚的进口相关葡萄酒实施长达5年的反倾销税征收,该国葡萄酒的进口额一落千丈,其占据进口葡萄酒来源地排第一的宝座也被法国葡萄酒夺回,意大利葡萄酒从销售额排名进口来源地第四的位置也跃居第三位,占据进口额的10%左右。

法国葡萄酒耕耘中国市场由来已久;智利葡萄酒以零关税带来的高性价比占尽先机;意大利葡萄品种多且推广难度大,是作为替补队员闯进进口葡萄酒“前三甲”还是蓄势待发,谋求更大的市场份额?

Alessandro Mugnano   图片来源:蒂维妮酒业

11月28日,在参加意大利驻华大使馆举办的2021年意大利葡萄酒年度峰会前夕,21世纪经济报道专访了在中国最大的意大利葡萄酒进口商之一蒂维妮酒业(深圳)有限公司总经理Alessandro Mugnano。峰会期间,他将作为对话嘉宾参与疫情新常态下餐酒消费问题和机会的讨论。他在接受21世纪经济报道记者采访时认为,意大利葡萄酒在中国市场正处于高速发展期,未来三年在中国的市场占有率会翻一番,达到18%-20%。

意大利葡萄酒进口量、额、价齐升

21世纪经济报道(下称21世纪):去年受疫情影响,包括意大利酒在内的葡萄酒进口量和进口额均大幅下滑,同比下滑近30%和20%,请问疫情期间公司的销售情况如何?具体做了哪些工作?

Alessandro Mugnano:整个疫情期间整体行业都比较艰难。我们为此做了很多努力,主要是针对不同的分销商,他们来自不同的省份,做不同的渠道不同的意大利酒,需要的支持不同。我们提供相应的支持来帮助他们的销售。最终,去年公司的销售额同比增长3%。这非常不容易,尤其是第一个季度尤其艰难,后面才慢慢好起来。

21世纪:今年以来,意大利酒的进口量和进口额同比大幅回升。1-9月,意大利葡萄酒的进口额为1.28亿美元,同比增长57%,进口量为2500多万升,同比增长38%,均价为5美元/升,同比上涨14%。今年公司的业绩恢复情况如何?和往年相比有什么经营上的显著变化?

图源:中国食品土畜进出口商会酒类进出口商分会

Alessandro Mugnano:意大利葡萄酒在中国市场地位的上升,主要是因为澳洲酒关税太高,进口受到很大影响。从第一季度开始,很多做澳洲酒的进口商转移过来做意大利酒。对我们公司来说,目前为止,今年前三季度进口额和销售额同比增长了32%。到目前为止,我们进口了大概138条集装箱柜(40尺柜),大概200万瓶意大利酒。

比销量和销售额增加更重要的是,今年和往年相比,意大利葡萄酒的销售单价大幅提升。过去,我们以销售中低价位酒为主。今年很明显,中高价位酒比如名庄酒销量和往年相比,很大幅度增长。

这200万瓶酒的进口价包括1.5欧元/瓶到400-500欧元/瓶的价格,所以很难计算平均价。但往年我们卖贵的酒销售额占比非常小,但今年和去年相比,高价位酒销售额同比超过40%。我们给各地经销商的出货价主要增长的价格区间在80-180元/瓶人民币,另外是300元/瓶人民币以上。这两个价位段的销量都增长了很多。

21世纪:在葡萄汽酒方面,意大利的进口额在中国市场仅次于法国,位居第二。请问公司今年的销售情况及趋势如何?

Alessandro Mugnano:我们代理了意大利首屈一指的馥奇达Franciacorta起泡酒产区的“博斯克酒庄Ca’ del Bosco”葡萄酒。近三年在中国的接受度和受欢迎程度大幅度增长,之前知道的人非常少,懂得欣赏的人更是寥寥无几。近两年,Ca’ del Bosco葡萄酒的进口量同比增长了60%。主要是终端消费者的鉴赏能力和接受度越来越广泛,才能让起泡酒进口量直线上升。

同时,我们也开通了线上平台,对起泡酒增长也有帮助。我们的app有销售功能,和京东、天猫也有合作。从去年底开始,我们新成立了公司专做线上,让线上和线下的销售分开,互不影响和干扰。

21世纪:葡萄汽酒从消费端呈现出什么样的趋势?是不是一线城市的消费更加突出?

Alessandro Mugnano:对起泡酒而言,当然北、上、广、深的需求更加明显。但内地的二、三线城市也开始有了采购和喝起泡酒的氛围。其实,内地的一些喝法并不是买了起泡酒直接喝,而是融入到鸡尾酒里调配喝。内地多了这样的销售方式,所以起泡酒销量有了很大的提升。

21世纪:作为代理商,请问在意大利有无上游酒庄资源?在国内销售更注重销量还是酒庄品牌的推广?

Alessandro Mugnano:在意大利,我们没有酒庄和葡萄园。但我们和意大利的有个酒庄合作,三年前推出多宝系列Masseria Doppio Passo,在中国受到欢迎。

代理的酒庄分布图  图源:蒂维妮酒业

我们主要代理了53个来自意大利从南到北,具有代表性的酒庄。当然,销量是我们比较注重的,但更注重的是品牌文化的推广,公司成立了专门的部门来做,包括很多酒庄在中国的微信公众号和微博运营。因为很多酒庄在国外更新了内容,但国内看不了,需要翻译。

意大利酒在中国的市场份额将超过法国?

21世纪:在澳大利酒受到“双反”制裁下,意大利葡萄酒进口额的市占率已上到10%左右,仅次于法国和智利,位居进口国第三位。您认为意大利酒在中国市场的未来发展趋势如何?市占率是否还将提升?

图片来源:中国食品土畜进出口商会酒类进出口商分会

Alessandro Mugnano:我对意大利葡萄酒前景非常乐观。因为意大利是产酒大国,在欧洲的出口量排前列。虽然意大利葡萄酒进入中国市场比法国、西班牙葡萄酒晚,但在美洲、澳洲、欧洲本土的葡萄酒市场比较成熟,意大利酒的出口量已经相当大了。意大利葡萄酒无论品质还是性价比,相较其他国家不会差,甚至更优。

中国葡萄酒市场要走向成熟还需要5-10年。但按照意大利葡萄酒在中国高速发展的趋势,近三年它的进口额在中国的市场占有率会翻一番,达到18%-20%。在比较久的未来,意大利酒在中国的市场份额可能会到第一位,超过法国。我的信心不是空穴来风,行业内都知道,“喝酒始于法国,终于意大利。”

21世纪:瓶装酒占据了意大利葡萄酒进口量、额的绝大部分。今年1-9月,意大利原瓶葡萄酒的进口量和进口额同比增幅在包括法国、智利的“前三甲”中最快,分别为33%和56%。你认为高速增长的原因是什么?

Alessandro Mugnano:法国在中国市场耕耘最久,也是葡萄酒产酒大国,排第一毋庸置疑 。智利是因为实行零关税,葡萄酒进入中国市场比其他国家的葡萄酒进口价格低了20%。

意大利葡萄酒在中国发展快,是因为这么多年消费者了解越来越多,而不是像以前,不知道喝的什么。10年前我们公司刚成立的时候,很多人都不知道意大利还产葡萄酒,只知道Gucci、Prada来自那里。

现在更多人知道如何品鉴酒,这是意大利酒增长的主要原因。一个很有力的证据是我们公司相对高价位的酒有很大幅度增长,这意味着终端消费者开始对酒有要求,对口感有偏好。当受众群体对品质开始有要求时,意大利酒是一个很好的选择。

21世纪:意大利酒的本土葡萄品种特别多。在推广上,如何让消费者爱上意大利酒,作为进入中国较早的进口商,具体做了哪些?

Alessandro Mugnano:意大利的葡萄品种上千种,就算种植都需要花很多精力才能保留下来。因此,卖意大利的酒比卖别的国家葡萄酒要花费更多精力,要让消费者知道不同葡萄品种带来什么样不同的风格。但意大利酒品种繁多,总会有一或两个葡萄品种是你喜欢或钟爱的,这也是优点。

我们只有甘肃还没有分销渠道,其它每个省份都有选好的经销商一起做推广。推广方式主要是线下,比如大师班、各种各样的品鉴活动。我们带着经销商一款一款、一个品种一个品种的尝试,不断的喝,这样才能在脑海中形成深刻印象,攻克难关。我们和葡萄酒公众号、教育机构还有领事馆联系紧密,和电影界如华谊兄弟,还有时装周都有过合作。

21世纪:总体来看,葡萄酒在中国市场的消费总量还是远小于白酒和啤酒。在中国人的家庭饮用消费上,你认为意大利酒有何机会?

Alessandro Mugnano:这是一个非常好的问题。在欧洲,家庭饮用葡萄酒是常规的。疫情期间人们居家时,葡萄酒销量逆势增长。居家喝葡萄酒在中国已经开始,但还有一段很长的路要走,毕竟还没有普及,要有还是在一线城市。目前大多数中国家庭只有节假日才会喝酒。

(作者:文静 编辑:李清宇)