朵拉朵尚席玉财:直播电商的销售占比超过90% 复购率是传统电商十几倍
21世纪经济报道 21财经APP
2021-11-30

21世纪经济报道记者白杨 北京报道

11月30日,南方财经全媒体集团召开了以“电商新引擎——挖掘直播电商新蓝海”为主题的在线研讨会。会上,朵拉朵尚品牌合伙人席玉财分享称,朵拉朵尚布局直播电商的时间比较早,2017年便开始在天猫平台进行直播,后来也辗转去过抖音等其他平台,最后才到快手进行品牌自播。

四年的直播电商经历,让朵拉朵尚见证了行业的发展,同时也体验到不同平台之间的差异。

席玉财表示,“最早在传统电商平台做自播的时候,直播电商还处于发展早期,那时候传统电商平台对直播流量形成了垄断,品牌商家如果只靠自己店铺的流量想要做增量非常困难”。


而在做店铺自播之前,朵拉朵尚也尝试过达人带货的模式,但这个阶段,朵拉朵尚也遇到了一些痛点。

“首先是利润问题,其次是产品生命周期的问题”,席玉财表示,“我们的产品在线下,生命周期可能是几年甚至十几年,通过传统电商平台生命周期也能达到一年多,运营优秀的话两三年也有可能”。

但是通过达人带货,朵拉朵尚发现产品的生命周期可能只有几个月。“这个月我们把销量打了起来,下个月它又掉下去,这也是我们最终下定决心自己做直播的原因”。

在自播的道路上,朵拉朵尚经过兜兜转转,最终落脚在快手平台。席玉财表示,这是因为快手的客户群体和朵拉朵尚的品牌更加匹配,而且在直播内容上,快手会更加丰富,这使得无论是互动性还是成交速度,快手比传统电商平台都会更加高效。

2020年4月份,朵拉朵尚正式入驻快手,从最初一天只有几百元的成交,到2020年7月份成交额破百万开始逐步爆发,再到现在单月成交额破亿,朵拉朵尚似乎已经掌握了快手平台的财富密码。

在今年快手的116品质购物节期间,朵拉朵尚直播间的累计观看人数超过8700万,最终,朵拉朵尚取得了快手116购物节品牌销售第一名的成绩。

席玉财坦言,在快手平台,朵拉朵尚最开始不是以销售为主,而是花了近3个月的时间去做快手用户的画像分析以及朵拉朵尚的产品分析。这些分析工作,为朵拉朵尚后续的爆发打下了基础。

另外在主播的选择上,朵拉朵尚也把创始人直播的模式一直坚持了下来。席玉财表示,直播电商其实是一种实时性的冲动消费,所以势必要在直播过程中做出很多决策,一般的员工直播,都是按照脚本来完成,很难去处理直播实时发生的一些问题,而创始人做直播,就能够更好的进行决策,给消费者带来的体验也更加优质。

据悉,目前除了创始人李海珍在快手开设了“朵拉珍姐”账号外,朵拉朵尚的其他诸多高管也都在快手开设了账号,从而形成了以朵拉朵尚高管为代表的矩阵账号。在快手平台,朵拉朵尚的高管不仅仅是卖货,还会分享各种生活故事,通过运营这些具有人格化的快手账号,也为朵拉朵尚吸粉无数。

席玉财坦言,尽管与刚开始在快手做直播时相比,目前的流量成本已经不低,但是,换来的是用户极高的忠诚度,“与传统电商平台相比,快手用户的复购率能高出十几倍,还是挺可观的”。

所以对朵拉朵尚来说,其已经把整个公司的重心都倾斜到直播电商,目前有90%以上的销售额都来是来自直播渠道。

接下来,席玉财表示,朵拉朵尚计划在快手发力去做矩阵号,包括发展一些子品牌,拓展更多品类,“我们的目标是让新品类明年的销售额也能破亿”。

(作者:白杨 编辑:李清宇)