新能源浪潮倒逼渠道变革： 新车商如何撬动万亿下沉市场？

21世纪经济报道记者杜巧梅 海口、北京报道 新能源汽车业的崛起，正在深度改变汽车流通的产业结构。

“今年新能源汽车私人消费占比大幅提升，市场渗透率显著提高，让我们看到了新能源汽车市场，正在由原来的政策单轮驱动向政策和市场需求双轮驱动转变。”12月3日，中国汽车流通协会会长沈进军在2021中国汽车流通行业年会上表示。

在沈进军看来，新能源汽车销量的增长也带来了渠道端的变化，无论是以特斯拉、“蔚小理”为代表的新造车企业，还是传统汽车品牌的电动车和燃油车，都在试水直营或代理的渠道创新模式，这令传统汽车销售模式正面临前所未有的考验。

不过，面对新能源汽车发展给流通领域带来的机遇和挑战，12月3日，商务部消费促进司汽车流通处调研员宋英杰表示：“授权销售仍是汽车销售的主渠道，但汽车电商、直营等非授权销售也不断发展，促进了汽车市场竞争，提升了汽车流通效率。”

的确，数字经济的快速增长带来了大量的新的模式。在渠道为王、效率优先的汽车流通领域，快手、抖音等短视频平台的快速崛起拉平信息鸿沟，给汽车流通领域带来新的变化。

在一二三线城市，大型4S店分布在城市周边，特斯拉、“蔚小理”开进商超；而在广袤无限的下沉市场中，把车卖到乡村的数以万计的新车商正在悄然崛起。

“国内有8万家中小车商，就像毛细血管一样组成了下沉市场的汽车销售网络。以及一批被短视频带红的KOL和KOC，他们都有成为新车商的潜质。这个群体的形成、发展与成熟，将是汽车走进下沉市场的关键环节。”日前，卖好车创始人兼CEO胡斐在接受21世纪经济报道记者采访时表示。

下沉市场成汽车消费新动能

“在中国电动汽车百人会媒体沟通会上，欧阳明高院士预计新能源汽车产销量是300多万辆，远远超过去年136万辆，这一数据在2022年将达到500万辆以上，超过预想；2025年实现新能源汽车20%的市场占比的目标明显要调到30%。同时到2030年，新能源汽车占比有可能到50%，真正实现从爆发到普及。”在流通行业年会上，中国电动汽车百人会常务副秘书长刘小诗指出，大城市千人汽车保有量已经趋于稳定，而农村将成为新的增长机遇。

“按照农村居民可支配收入年均增长10%计算，2030年农村汽车千人保有量将达到160辆，这属于巨大的增量。”刘小诗指出。

今年9月，易车研究院发布的《新能源与中国下沉市场报告》中也显示，“三四五线城市用户在新能源车市场的占比近几年明显提升，今年上半年占比达到了近30%，已经成为驱动市场的新动能。”

而iiMedia Research艾媒咨询在《2021年中国下沉市场汽车购买行为洞察报告》中指出，在政策补贴、国民经济水平提高等因素的驱动下，三四线城市人均消费水平不断提升，购车需求逐步增加。

数据显示，2020年中国下沉市场汽车零售规模约为20002.8亿元，预计2021年将会进一步上升。

而在汽车消费层面，相对一二线城市较高的汽车保有量，三线及以下城市的汽车保有量还相对偏低，随着小镇青年的出行需求与消费观念提升，让一些新能源车企抓住了市场机会。

此外，下沉市场用户中，有购车需求的群体为58.8%；首次购车的用户占比79%，远高于一二线城市的43%；旧车置换新车比例也达到了34.1%。

这也意味着，三线城市以下广袤的下沉市场正给新能源汽车的快速发展带来新的增量，而谁能撬动这个市场，谁就能在未来的竞争中获得巨大的增量。

尽管有下沉市场和小镇青年带来的巨大消费潜力，但摆在新能源车厂商面前的一个现实问题是如何快速高效地下沉到全国近3000个县级市场。

据测算，要满足下沉渠道建设，厂商需要建立300个以上的销售网点，每个网点有10家左右门店辐射能力，但目前不少厂商的网点建设仅有60-100个。

与此同时，由于客户密度及消费方式的差异，目前在一二线城市比较常见的大型商超直营店模式，也很难适应下沉市场。

不过，随着直播电商的兴起，以“泛私域、轻资产、重服务”为特点的中小汽车经销商在产业链中成为新的节点。

“淘宝网的出现诞生了网商群体，直播电商催生了带货主播群体，新能源浪潮下的汽车电商，必将激活全国8万潜在‘新车商’。”胡斐告诉记者，与传统的中小车商、二网汽贸相比，新车商能够有效利用互联网工具，在自己经营当中获取获得更高的经营效率，同时直播电商在下沉市场的渗透率不断提高，线上私域经营也成了中小车商的普遍选择，这种新车商的特性，让中小车商销售量已占据下沉市场半壁江山。

胡斐认为，新车商群体的形成、发展与成熟，是汽车电商化特别是下沉市场电商化的关键环节。

汽车电商之路如何走通？

眼下，面对汽车市场供给侧、渠道端以及市场需求的多重变化，经过数十年发展的汽车电商再次走向台前。

“一方面，新能源汽车采取直营与代理模式相结合，对原有的重资产销售模式造成冲击；另一方面，价格的直营与标准化、众多新品牌的快速渗透需要，再加上直播电商的教育，使得新车商成长的土壤越来越肥沃。”胡斐告诉记者，“直播兴起之后对中小车商的影响非常大，一方面利用互联网解决了销售线索问题，同时销售转化率也得到提高。但从线索到转换依然离不开实际的门店，如果没有门店，转化率其实会很低。”

不过，在过去的十多年里，作为大宗交易品的汽车，在电商化发展之路上并不顺利，虽然随着直播的兴起，线上交易正在提升，但汽车电商依然被行业看作是伪命题。

 “经过这么多年发展，汽车电商为什么被认为是伪命题，背后的逻辑跟外卖是相同的，实际上没有形成一套专业的交付体系、物流体系和金融体系，因为汽车的交付体系比别的行业要更复杂。”胡斐指出。

同时，现有的汽车销售体系下，往往形成消费者和货源的“错配”问题，例如在覆盖不够的下沉市场，往往出现有消费者但没有4S店，能找到小型汽贸店但店里没有这款车的现象；此外，将主机厂的车辆输送到某个县级市场，仅仅是仓储配送就要花几个月的时间。

“中小车商当下也面临的痛点，第一没有车源，第二没有客源，第三面临交付难题，这就是他们很现实的一些问题。”胡斐告诉记者。

面对下沉市场这一巨大的市场增长点，分布在广袤下沉市场的中小车商、KOL、KOC们，正在成为产业互联网平台推进汽车电商化的又一次尝试。

目前，以卖好车、灿谷等为代表的玩家从供应链的维度切入市场，通过产业互联网连接产业链的上游和下游，以扁平化的形式对接车源和车商，试图打通汽车电商的关键节点。

其中，灿谷选择从汽车金融服务为切入点，搭建起覆盖全国低线城市及县域市场的渠道网络，为购车客户提供汽车产品与服务，并在其购车过程中提供一站式落地服务；卖好车则通过仓储、运输和完整的供应链服务，将资金方银行、可以卖车的小车商、汽车生产厂商及交易网络、交付体系搭建在一起。

“可以理解成经销商集团，但与传统大的经销商集团不同的是，卖好车没有自己建的门店，没有那么重的资产。”胡斐表示。

这种成本相对较低、效率较高的供应链也让外界看到了新的可能，主机厂等车源方借机打通下沉市场的门路，中小车商可以摆脱车源、资金、仓储物流等问题都有得到了解决，市场有了进一步整合优化的机会。

更为重要的是，随着数字经济的快速发展以及第三方平台的链接、下沉市场中基础设施的短板被补齐，散落在全国3000个县城市场的8万家中小车商得到连接聚合，正成为撬动下沉市场的重要力量。

这股新力量不仅降低了新能源汽车的渠道门槛和成本，也让未来我国新能源汽车市场的想象空间无限放大。