从御寒神器到潮流单品，千亿羽绒服市场背后的涨价逻辑

21世纪经济报道记者刘茜 实习生李雨综合报道 罕见的“双拉尼娜之年”，“加拿大鹅拒绝中国大陆地区退换货”风波尚未平息，“波司登推出万元羽绒服”的话题又登上了热搜。

事实上，羽绒服这几年整体涨价已是不争的事实。据中华全国商业信息中心统计，2020年全国重点大型零售企业羽绒服的销售量同比增长15.1%，羽绒服平均单价也从2015年的432元，上涨到2020年的656元。

价格上涨的背后，除了原辅材料等成本的提升之外，羽绒服行业需求升级的趋势也越来越明显。

12月13日，中国羽绒工业协会信息部主任祝炜接受21世纪经济报道记者采访时表示，近年来，一些国产羽绒服品牌通过明星代言、与设计师联名、登上时装周等形式，已经将羽绒服从御寒神器变成了时尚单品。此外，工艺、技术的创新，延伸了羽绒服的使用场景，羽绒服在设计、功能、工艺等各个方面都有了更多的溢价空间。

 前端品牌追平高奢

羽绒服的成本当中，羽绒占到整个成本的30%以上。祝炜介绍，2020年受疫情影响，全国停工停产，羽绒价格大幅下降。在今年经济提振大背景下，羽绒价格打开恢复性上涨通道。

以90白鸭绒为例，根据羽绒金网提供的数据，受疫情影响，90白鸭绒的价格在2020年4月份曾暴跌至18万元/吨，随后逐渐企稳回升，从今年年初开始稳定在35万元/吨以上。

除了羽绒之外，羽绒服的面料成本、人工成本也在上涨。湖北一家国产中高端羽绒服品牌代理商张国庆介绍，他代理的羽绒服品牌的均价，今年已经提高到1500元到2000元，受限产限电等因素影响，面料和人工成本均出现了20%左右的上涨幅度。

在羽绒服领域，加拿大鹅唤起了中国消费者对羽绒服的“时尚认知”。在加拿大鹅天猫旗舰店，21世纪经济报道记者看到，1万元以上的羽绒服超过60款，最贵的一款价格达到18800元。

如今，部分国产品牌也有追高趋势。2021年10月，波司登发布由奢侈品牌Burberry前设计师打造的风衣羽绒服系列，定价在2699元—6690元之间。11月25日，波司登又发布了登峰2.0系列羽绒服，最贵的达到了14900元。

在11月底召开的波司登中期业绩发布会上，波司登首席财务官兼副总裁朱高峰表示，去年波司登羽绒服的主力价位在1600元左右，而今年全年公司旗下1800元以上的羽绒服销售占比或能达到40%以上，较去年有望实现两位数提升。按照计划，波司登未来三年羽绒服主力价位要达到2000元以上。

前端品牌在追平高奢，平价品牌的价格也在上涨。从事了十多年羽绒服代加工的企业负责人周平川告诉21世纪经济报道记者，成本上涨传导到整个行业，今年一些低端品牌的价格也上涨了30%左右，有些杂牌的羽绒服都达到了八九百元。

 时尚性功能性拓展

羽绒服价格越来越贵，消费者是否愿意为此买单？据中国轻工业网数据，2021年1-9月，全国羽绒服产量同比增长2.82%，羽毛（绒）加工及制品制造业营业收入同比增长17.71%，利润总额同比增长64.53%，资产总额同比增长9.55%。

祝炜表示，企业确实面临成本上涨的压力，但是消费者对于羽绒服品质和功能的需求也在提升，促使企业加大市场创新力度，不断寻求市场空白点。从目前发展趋势来看，羽绒服行业增速快，渗透率提升、需求升级是大趋势。

据中国服装协会统计，2020 年中国羽绒服市场规模达 1317 亿元，预计2022 年将继续增长11%。对比日本、欧美等国家30%-70%的羽绒服普及率，我国羽绒服的普及率仅为 10%，发展空间巨大。

“对如今的消费者来说，羽绒服不仅要保暖还要时尚轻薄，也就是常说的既要‘温度’，也要‘风度’。”张国庆表示，他今年卖得最好的一款衬衫羽绒服，出货量比去年翻了三倍。该品牌羽绒服推出的另一设计师联名系列，更是需要调货才能满足需求。

羽绒服的时尚性和个性化元素得到了提升，使得羽绒服这个品类不断受到年轻消费者的喜欢，消费场景也从单一的御寒延伸到通勤、商务、休闲、户外运动等场景。张国庆介绍，有些品牌对产品系列功能对应的场景，划分得非常明确，甚至会细分到登山、滑雪、极寒等特别场景。

在武汉一家羽绒服品牌旗舰店，店长郭斌介绍，目前店内主力消费人群分布在25岁到35岁之间，占比接近50%。他们消费能力强，追求时尚，既愿意等待明星代言款的调货，也愿意为一次亲子滑雪，花上万元为全家置办行头。

这样的趋势在上市企业的年报中也有所体现。数据显示，今年上半年，波司登销售费用增长了33%至16.14亿元，管理费用增长15%，与营收增速持平。管理层解释分销开支大幅增长原因为，上半年加强对品牌羽绒服业务终端门店建设，同时加大了宣传营销力度，这使得其销售费用率接近30%。目前，波司登线上会员中30岁以下的年轻消费者占比，由2019年的16.3%提升至2020年的27.4%，到今年上半年占比达到43%。

张国庆表示，除了时尚，消费者对功能性的要求也不断升级。比如羽绒服在保暖的同时透气、防风防雨诉求不断增多，对品牌商在面料开发方面以及资源整合方面的要求较高。

21世纪经济报道记者注意到，当前整体纺服产业链内龙头企业与顶部品牌之间正开始出现“强强联合”，以进一步巩固自身优势。例如，波司登与全球顶级的面料供应商 Gore-Tex 联手，推出高端户外系列产品，Gore-Tex 同时也是 The North Face 和始祖鸟等高端户外品牌的面料供应商。

据业内人士介绍，目前，中国是全球最大的羽绒服生产基地和消费市场。国产产品消费占有率达92.2%，主要集中在中低端产品领域；而高端领域主要为进口产品，占7.8%。而提高了国货品牌的竞争力，也就是提高了行业的增长空间。

今年3月，我国发布了GB/T 14272-2021《羽绒服装》标准（以下简称“新国标”），新国标将于2022年4月1日起正式实施。相较于2011版国标，新国标的修改亮点包括把“含绒量”修改为“绒子含量”；羽绒种类标注只区分鸭和鹅，不分灰和白等。

祝炜表示，绒子含量仅计算羽绒羽毛中绒子的百分比，而含绒量包括绒子和绒丝。新国标实施后，对国产羽绒服填充羽绒的品质要求将会更严格，国产羽绒服也将更优质，也会影响羽绒服的价格走势。