微信公众号推送试改版，规则制定权谁说了算？信息流规则变动是否需履行平台责任？

南方财经全媒体记者吴立洋 广州报道

近日，微信征对其订阅号功能推送规则进行了小范围试验性改版，改变了推荐内容的呈现形式和比例。虽然本次改版还未全面实施，但不少公号运营者已开始担心本次改版是否会如2018年般给新媒体行业带来不小的冲击。

也有观点认为，作为超大型公共平台，微信在修改相关重大规则时也应履行平台责任，提升推荐算法等平台运作机制的公开性与透明性，保障平台参与者公平参与竞争的合法权益。

不过截止发稿前，该改版仍只是在小范围用户内试行，并未大规模实施，在微信安卓和iOS8.0.16版本的更新日志中，也未对其进行更进一步的解释。

订阅号的变革之路

早在11月22日，就有部分微信用户发现，自身订阅号推送信息流呈现方式进行了改版，在安卓及iOS系统8.0.16版本中，微信订阅号功能内原本零星分布于已订阅公众号内容间的推荐内容被整合，做成一个完整的推荐板块置于订阅内容下方，而用户已关注公众号的内容则被折叠，需点开“展开更早消息”进行查阅。在此测试版本中，订阅号功能内的平台推荐内容更为集中，占比也大大提升。

“本次改版力度虽然可能较2018年那次还有差距，但如果全面实行，对个体公众号的流量依然会有很大影响。”南京某新媒体公司资深运营人员在接受21世纪经济报道记者采访时表示，由于改版还处于测试阶段，实际影响仍需进一步观察。但可以肯定的是，对自媒体运营者而言，每次平台推荐规则的改动都意味着流量分发的变化，其运营策略也不得不随之调整。

该运营人员提到的2018年改版是指当年6月微信对订阅号功能的一次全面更新，在本次更新中，公众号内容推送形式被进行了诸多调整，包括将原本的账号列表模式改为直接呈现推送图文的模式，加入好友阅读提示，置顶功能变为星标功能等等。

微信在回应该更新时表示，此次改版与推荐类信息流不同，订阅号列表里依然是用户订阅关注的订阅号的群发消息，改版只是优化了内容的展示，希望提升用户的阅读效率和体验。

上述运营人员认为，2018年的改版对个体公众号流量的影响是空前的，很多号的流量几乎就被对半砍，对个体运营者而言，最大的区别是以前微信会给小微号做流量扶持，而在此之后就需要付费了，“公号生态从培育流量时代走向了收割流量时代。”

此次改版后，微信订阅号开启了变革之路：

2020年5月，订阅号取消时间排序机制，虽然微信表示新的内容列表根据用户阅读喜好排序，但并未说明排序算法的具体规则，号主们不得不引导用户点击“星标”“在看”，提高在内容列表中的曝光率；

同年，微信在订阅号中插入了推荐内容，即使并未被用户“订阅”的公众号也有机会出现在订阅号推送列表中；

2021年奥运会期间，微信加入订阅号“热点卡片”功能，主要显示赛场快讯信息，但该功能在奥运会后并未被保留；

……

值得注意的是，在2018年年初的微信公开课上，作为微信掌舵人的腾讯高级副总裁张小龙曾在回应订阅号将推出信息流的传闻时回应称：“其实我们并没有想到（去做信息流），甚至我自己都不知道什么是所谓信息流。”但在订阅号随后的发展模式中，似乎在多处都显现出广义平台信息流“分发内容，算法推荐”的特征。

规则调整背后的商业逻辑

纵观历次微信订阅号规则变化，可以清晰地看到被订阅的公号从直接显示账号到转变为显示部分内容，再到内容排序规则由直接的时间排序转向不透明的“喜好度”排序，订阅信息密度则被推荐内容稀释。

在此过程中，普通公号的“订阅”优势被削弱，随着推荐算法开始主导推送排列顺序，微信正逐步回收订阅号栏目中内容呈现的决定权。

艾媒咨询创始人兼CEO张毅在接受21世纪经济报道记者采访时表示，社群关系和订阅号是微信平台保持活跃最为关键的两个要素，因此对于订阅号的尝试和变革一直没有停止，这种变革和尝试也会基于一些商业方面的考虑，即如何对微信流量进行变现，产生广告商业价值。

张毅认为，对微信而言，提升广告价值主要需从两个方向入手，一是加强广告投放的精准性，提升广告内容与用户的匹配度，从而击中目标人群；二是提升广告的转化能力，变革广告的作用场景，从而提高其将广告内容转化为用户点击、消费东西的效果。而微信的一系列变革，均可以看到其改善以上两方面能力的意愿。

记者浏览微信广告官网发现，当前微信向广告主提供的广告业务主要可分为朋友圈广告、公众号广告、小程序广告与视频号广告四大类，而公众号广告又分为文章底部广告、文中广告、互选广告、文章视频贴片广告四种形式。在其《微信广告公众号2021第四季度广告招商合作计划》中，还加入了支付订单详情页广告的形式。

该《合作计划》在“投放和数据能力”中表示，微信支持按用户性别、自定义年龄、当前婚恋状况、省/市/区地域、手机设备和手机系统、学历、常住地、差旅出行、兴趣爱好等信息进行定向投放。

（图片来源：《微信广告公众号2021第四季度广告招商合作计划》）

随后，记者以广告主身份致电微信广告销售客服，咨询在微信中进行广告投放可选择的方式，在以上广告形式的基础上，客服进一步解释称，当前公号推荐类广告大致可分为朋友圈植入用户曝光计费和公号文中、文末植入点击计费两种形式。

当记者进一步询问是否可以在用户订阅号列表推荐内容中植入广告时，客服人员表示，目前这部分广告服务还无法单独选择，但如果选择广告版位为公众号资源时，微信会自动分一部分流量资源在订阅号列表中进行投放和展示，目前公众号广告收费均为点击计费，一次点击最低计费一角。

某位接近微信的行业内人士告诉记者，目前订阅号的消息列表广告位是固定广告位，广告卡片通常排列在第三位，也存在少量位置更靠后的情况，但目前尚未在其中介入公众号的推荐。

张毅分析表示，对于广告主而言，变革订阅号推送模式，提升广告精准性肯定是其乐见其成的事情，而对流量主即公众号运营者而言则可能更多是一种挑战或者压力，需要去揣摩学习算法原理和推荐激励机制，从而达到流量最大化的效果。

微信变换规则是否需要履行平台责任

上述南京新媒体公司运营人员告诉记者，每一次订阅号改版都意味着公号流量池的全面洗牌，既可能给中小创作者带来机遇，也可能助力B端大号破圈，但个体运营者无法主观决定变动带来的影响，只能被动适应。

另一位上海个体公众号主则表示，将订阅号内容局限在“订阅”范围内可能限制受众接触内容的范围，造成信息茧房，部分采用信息流的模式也有助于发挥平台长尾效应，使得一些公共性内容或高质量但冷门的内容获得被关注的机会。

上述接近微信的行业内人士向记者表示，本次微信订阅号改版仍在内测中，改版的主要原因是微信希望帮助优质原创但粉丝较少的公众号文章能够被更多人看到，是社交分享的一种补充渠道：“就测试结果而言，小号被推荐后阅读量增长明显，而大号也会被推荐，不会使得原有阅读量下降。”

值得注意的是，今年10月市场监管总局发布《互联网平台分类分级指南（征求意见稿）》与《互联网平台落实主体责任指南（征求意见稿）》，前者规定同时具备年活跃用户不低于5亿，至少涉及两大类平台业务，上年底市值（估值）不低于10000亿人民币等条件的互联网平台为超级平台；而后者则提出，超大型平台经营者应当遵守公平和非歧视原则，提供相关产品或服务时，平等对待平台自身（或关联企业）和平台内经营者，不实施自我优待。

身为中国受众范围最广泛的互联网平台之一，微信显然符合前述征求意见稿对超级平台的定义，而作为其最主要的功能之一，微信是否需要在订阅号相关规则的修改中承担平台责任，使得修改过程更为公正透明？

上海申伦律师事务所律师夏海龙在接受21世纪经济报道记者采访时指出，微信与公众号运营者之间的关系近似于“授权使用”，公众号运营者可以免费使用微信功能发布信息，但也正由于运营者并未付费，因此微信对于自身提供哪些功能，功能形态如何具有较高的话语权。运营者可以通过自身账号流量获取商业利益，但是这种利益本质上并非是微信的合同义务，微信无需就自身功能调整造成的运营者利益损失承担法律责任。

但他也提示称，当前政策法规已对网络平台信息个性化推送做出了明确要求，今年11月1日正式实施《个人信息保护法》第二十四条规定：“通过自动化决策方式向个人进行信息推送、商业营销，应当同时提供不针对其个人特征的选项，或者向个人提供便捷的拒绝方式。”当订阅号逐步改由算法决定推送内容及推送顺序时，需要保证用户拥有对应的拒绝权利。

21记者实测发现，用户可以在微信订阅号的设置中选择关闭“订阅号消息个性化推荐”，但在关闭该功能后，订阅号列表并不会第一时间刷新，先前推送的“你可能感兴趣的内容”栏目仍会保留。

清华大学国家战略研究院特约研究员刘旭则表示，类似问题不止微信一家存在，其他平台也有，例如微博、知乎会把推荐内容单独设置一栏。目前监管端对于平台具体算法规则的政策要求都还较为原则性，监管者需要明确监管范畴，提供清晰的监管标准与流程，否则企业在合规时也会无所适从。而在规则明确之前，对C端用户而言，应具有知情权、拒绝平台收集用户上网行为数据的权利和关闭算法推荐的权利；对于公众号创作者而言，平台应告知推荐算法规则，例如是否涉及有偿推荐，是否允许公众号创作者自己推荐等。