杨宏浩：酒店业要回归到靠运营和资产管理盈利，而非靠地产

21世纪经济报道记者高江虹 实习生谢雨竹 上海报道 2021年12月14日下午，在21世纪经济报道主办的21世纪住宿业高峰论坛（2021）上，中国旅游研究院产业所所长杨宏浩就《住宿业的环境变局与战略布局》发表演讲，指出有两大变局导致我国要构建双循环经济发展格局，从而对住宿业发展影响深远。

杨宏浩指出，不仅是需求端、游客的消费偏好、消费习惯都发生了改变，住宿业的产业格局也发生了变化，头部效益强化。基于目前环境与酒店行业的变化，杨宏浩对酒店行业战略布局做了几个判断。

首先，杨宏浩认为双循环经济格局以国内大循环为主，所以我国住宿市场重心将转向国内市场。而市场格局及重心转移后，必须在住宿业态上进行创新。因此城市度假酒店、城市郊区的一站式度假乐园、农庄、健康疗养酒店等新业态崛起。另外在产品与服务方面，一些高端酒店以前主要以服务境外客人为主，如今需要转变为以服务国内客人为主，并继续坚持国际的水准，保持一定的品质和特色。

“在市场布局重心发生转移以后，我们面临着三个时间窗口。”杨宏浩认为第一，要利用新冠疫情2~3年的时间，改变消费者对中国本土品牌的认知。第二，供给侧改革，从模仿创新转向自主创新。第三，这段时间也是获取优质资源的时间窗口，要抓住实际，进行改变。

其次是发展模式的转变，杨宏浩认为酒店业重心回归到酒店本身的运营管理。

据了解，过去很长的一段时间里，我国酒店业都是采取地产加酒店（或文旅）的模式，酒店始终处于一个附属地位，投资靠地产收回。如今地产政策有变，国家指出“房子是用来住的”。所以从增量市场到存量市场，“酒店业要回归到靠酒店的运营管理及资产管理来盈利，而不是靠地产赚钱。”杨宏浩指出，酒店业将不需要大量投资，发展模式会从重资产模式转向轻资产模式。

杨宏浩认为，很多大集团将进行广泛的模式创新，建立供应链管理平台、供应链金融、轻连锁、软品牌，不动产投资信托基金，进行跨界融合，与零售业、健康体育奢侈品、游戏等等进行融合发展，以破除行业藩篱。

第三个方面，酒店行业要积极地履行社会责任，内外兼顾。杨宏浩提醒酒店业者，在发展环境变化下酒店业有两个约束，一个是双碳框架，另一个是共同富裕目标。双碳框架要求酒店既要注重内部收益，也要注重外部效益，特别是在环保方面产生的外部效应。共同富裕的目标则要求旅游企业，既要埋头关注企业内部的利润，也要关注低收入群体、弱势群体的诉求，力所能及为他们做出一些贡献。

因而对于酒店的业态，杨宏浩认为未来会做一些结构上的优化，在高中低档次酒店的比例上，高端酒店本身也贡献税收、就业、创新，因此还是有需要，不能去遏制它的发展。中端酒店则要追求高性价比，但更缺的其实是经济型酒店、超经济型酒店。

杨宏浩认为，未来在这方面可能要有更大的动作，最好能够建造一批人人都住得起的酒店，“当然这个真正要做的话，可能还需要政府出台一些配套政策，例如在税收等方面，让企业愿意去投资经济型、超经济型酒店，让那些低收入的人群也能够住得起酒店。”杨宏浩表示，他觉得政府可以在就业方面出台一些政策，鼓励酒店更多地吸纳技术群体、弱势群体，还有退伍军人、军人家属到酒店里就业。

第四个判断是关于市场的下沉和国际化。

杨宏浩认为一方面酒店业要沉下去，沉到三四线城市甚至四五线城市沉到社区。另外一方面，还是要进行国际化发展，要走出去。

“疫情限制我们的行动，但其实我觉得时刻要准备着走出去。”杨宏浩指出，以往我国酒店业的国际化，是希望通过并购手段强势地进入发达国家市场，但并不够自信，没有输出自己的品牌，只是单方面引进国际品牌。

杨宏浩认为，国际化背后其实是国内的支撑，靠的是文化的软实力，除了强调文化自信以外，还要做到文化他信，就是让国外的消费者能够认知、认同、接纳我国文化。“文化就像水流一样，从高流到低，从东流到西，是有一定的势能。”杨宏浩认为，我们的文化只有变强了，有一定的强势，才能向稍微弱势的地方流动。所以一开始就想把我国酒店品牌推到发达国家其实是很难的，反而应该从非发达国家开始进行拓展。

最后杨宏浩提醒酒店业者目前正处在危机之中，应对危机须有各方面准备，同时还要有信心。“信心比黄金还要贵。”杨宏浩认为，现在已经处在黎明前的黑暗了。需要大家要凝聚信心，鼓舞士气，迎接黎明的到来。

以下是杨宏浩的演讲全文：

尊敬的各位嘉宾，各位朋友大家好！非常荣幸有机会和大家分享我对住宿业的一些理解。我今天演讲的题目是《住宿业环境变局与战略布局》。主要讲两个方面的内容，一个方面是住宿业所处的环境如何变化。另一个方面，在这种变化之下，我们该如何进行战略布局？

我们首先简要地分析一下住宿业现在所面临的环境变化。

第一个方面，中美贸易战继续向纵深方向演化，不仅在经济方面，而且涉及到政治、军事、文化、科技等各个方面。

第二个方面，新冠病毒不断在变异，我们预期病毒会与人类长期共存。

这两个变局导致我们要构建双循环经济发展格局，国内大循环为主体，国内国际双循环相互促进的新发展格局。

此外还有一系列的变化，对住宿业的发展都是至关重要的。

第一个方面，生态环境。我们国家提出2030年碳达峰2060年碳中和的双碳战略目标，这个对住宿业低碳绿色发展是较大要求。

第二个方面，社会经济发展的目标。从实现一部分人先富向全体人民共同富裕跨越。

第三个方面，我国社会主要矛盾已经转向了人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾。

第四个方面，经济发展模式从高速的增长转向高质量发展。

第五个方面，技术环境。数字技术应用加速，在住宿业中，数字技术已经大量应用，但是应注意平衡好成本与收益、效率与温度之间的关系。其中温度就是服务的温度，大量应用技术，可能导致人与人之间的接触变少，从而缺少温度。

第六个方面，政策环境。国家提出反垄断、数据安全、数字知识产权保护等方面的监管政策，应该说是非常有利于住宿业发展。

这样一系列的环境变化，也导致了住宿业市场的格局发生巨变。从这个图表上可以非常清楚地看到，（我是用的北京市的住宿人数的数据）在2019年12月份之前，基本上会有周期性波动。

但是自新冠疫情发生以后，北京市入境游客住宿人数占总接待住宿人数比重直线下降，到了2020年4月份以后，基本上成一条水平的直线，入境游客的住宿的天数不到1%。整个市场发生了非常大的变化，这个变化导致需求端、游客的消费偏好、消费习惯都发生了相应的变化。相应的住宿业供给侧也必须做出相应的调整。

产业格局也发生了变化。总的来说就是头部效益强化。我们看一下两组数据，一个是2019年全球酒店的排名，一个是2000年排名，从两张表上我们可以看到，前后两年中国进入世界前10的酒店集团都是三个。但是到2020年，华住前进了两位，另外还可以做一个比较，如果把这两年前20名里面中国酒店集团的酒店数量，还有客房总量做一个比较，得到一个变化，就是前20年酒店数的增长是18.7%，酒店的客房数2020年相对2019年增长是33.3%。

如果看前50名，我们可以看到，酒店数增长38.5%，但是酒店客房的增长是46.9%，这非常明显，中国的前50名的酒店集团的规模越来越大。这两年酒店数量增长幅度非常小，但是前50名的集团变化非常大，当然还有一系列格局的变化，例如国际的酒店集团与本土酒店集团，国有酒店集团与民营酒店集团。另外产业链上各环节之间力量对比也发生了非常大的变化，特别是在我们国家现在提出反垄断以后，OTA不能再做二选一了，这对酒店集团来说是非常有利的。而且现在的酒店用品公司，和酒店的力量总的来说都在发生变化。

我简单的把目前的环境以及对整个酒店行业产生的变化做一个分析，对酒店行业战略布局做如下思考：

第一个方面就是市场的布局，一个总的判断就是市场的重心发生转移。很明显，双循环经济格局中以国内大循环为主，所以我们的住宿市场重心就转向国内市场。

从住宿业态创新方面来看，市场的格局及重心转移后，我们必须在住宿业态上进行创新。我们看到城市度假酒店，城市郊区的一站式度假乐园、农庄、健康疗养酒店等新业态的崛起。

在产品与服务方面，特别是一些高端酒店，以前更多地考虑境外客人，主要以服务境外客人为主。但现在要转变为以服务国内客人为主，要继续坚持国际的水准，保持一定的品质，但同时也要做好中国服务，做出特色出来，使体验更加丰富。例如，以国内客人为主后，星级酒店以西餐厅为主的标准可能会转变为以中餐厅为主，其他的特色餐厅为辅。

在市场布局重心发生转移以后，我们面临着三个时间窗口：第一，要利用新冠疫情2~3年的时间，改变消费者对中国本土品牌的认知。第二，供给侧改革，从模仿创新转向自主创新。第三，这段时间也是获取优质资源的时间窗口，要抓住实际，进行改变。

第二个方向是发展模式的转变，重心回归到酒店本身的运营管理。我们在很长的一段时间里都是采取地产加酒店的模式，而酒店始终处于一个附属地位。近几年我们大多都采取酒店或者文旅加地产，其实酒店只是一个噱头，最终我们还是通过地产来把投资收回来。

有很多的投资者并不是太看重酒店，但现在我们的情况已然发生变化，国家发布政策指出“房子是用来住的”，所以未来上面两种模式，慢慢会越来越少，随着酒店的增量应该是它增速会降低，甚至为负。导致这部分酒店的管理模式要发生变化，以前可能是比较粗放的管理，未来要走向精益化的管理。酒店的投资增速下来了，那么未来主要是从增量市场到存量市场，酒店业回归到要靠酒店的运营管理及资产管理这两方面来赚钱，而不是靠地产赚钱。

我们不需要大量投资，发展模式就会从重资产模式转向轻资产模式，现在这几年我们也看得非常清楚，一个是本身资金紧张，不愿意去投资，另外一个方面是大多转向轻资产模式，甚至酒店、地产商的酒店集团也往这个方向转。

那么在模式创新方面，很多大的集团就建立供应链管理平台、供应链金融、轻连锁、软品牌，不动产投资信托基金，进行跨界融合，与零售业、健康体育奢侈品、游戏等等进行融合发展，以破除行业藩篱。

第三个方面，我们酒店行业要积极地履行社会责任，这一点我把它叫做内外兼顾。因为我们在发展环境变化下谈到了现在有两个约束，一个是双碳框架，另一个是共同富裕目标，我们要在最大的约束下寻求一个最优解。双碳框架要求酒店既要注重内部收益，也要注重外部效益，特别是在环保方面产生的外部效应。

在生产服务中，我们未来要达到环境与利润两不误。其实现在国民的生活方式也在转向低碳绿色，所以我们必须考虑到环保的问题。第二个方面就是共同富裕的目标，要求我们的旅游企业，既要埋头关注企业内部的利润，也要关注低收入群体、弱势群体的诉求，力所能及的为他们做出一些贡献。

对于酒店的业态，未来会做一些结构上的优化，在高中低档次酒店的比例上，高端酒店我还是需要的，不能去遏制它的发展。因为奢侈酒店的消费本身也是一种贡献，为我们贡献税收、贡献就业、贡献创新。中端酒店要追求高性价比，当然现在我们更缺的其实是经济型酒店、超经济型酒店。

由于物业租金贵、人力成本上升，使得在同等的情况下，行业不愿意做经济型酒店、超级超经济型酒店，宁愿做中端酒店，以便快速赚钱。但是在共同富裕的目标下，我们应既要考虑利润，同时也要考虑为社会做一定的贡献。经济型酒店本身满足的是最基本的、最核心的需求，比如说安全、环保、卫生、便捷。

未来在这方面可能要有更大的动作，最好能够建造一批人人都住得起的酒店，当然这个真正要做的话，可能还需要政府出台一些配套政策，例如在税收等方面，让企业愿意去投资经济型、超经济型酒店，让那些低收入的人群也能够住得起酒店。当然我觉得还可以在就业方面出台一些政策，鼓励酒店更多地吸纳技术群体、弱势群体，还有退伍军人、军人家属到酒店里就业。

第四个方面就是市场的下沉和国际化，前一个方面就是酒店要沉下去，沉到三四线城市甚至四五线城市沉到社区。另外一方面，我们还是要进行国际化发展，要走出去。现在更多的重心是转移到国内市场，如果纯粹从经济效益角度考虑，我们可能更多的是愿意投大型的城市群、粤港澳湾区、长三角，相对来说风险比较低，收益比较高，但是我们刚才谈到了，在共同富裕的目标下，我们也要向农村、四五线城市投资。

疫情限制我们的行动，但其实我觉得时刻要准备着走出去，这方面我们先简单的回顾一下我们在国际化方面的一些实践。锦江，中旅酒店、港中旅酒店、华住酒店的国际化，我认为它们有这样几个方面特征：一个方面，他们进入的都是发达国家的市场，到美国、英国、法国收购他们的酒店。第二方面，采取的都是并购手段。第三方面，收购以后都是把国际的品牌引入到国内进行拓展。我们用并购手段是想强势地进入这些发达国家市场，但同时表现出文化上不够自信，对自身实力也不自信，为什么这样说？因为我们没有输出自己的品牌，只是单方面引进国际品牌。

当然，在国际化方面，绿地酒旅集团做的也是不错，主要是通过跟随房地产，跟纯粹做酒店还是存在差异。我看到华住提出要把中国当作世界来做，我想一个是双循环的这样一种格局，另外一方面也是国际化练兵。虽说国际市场与国际化相差还是比较远的，我们还要真正地走出去，走到国际上去。

要做好国际化的储备，国际化背后其实是国内的支撑，靠的是文化的软实力，除了强调文化自信以外，还要做到文化他信，就是让国外的消费者能够认知我们的文化、认同我们的文化、接纳我们的文化，这样的话，我们做到文化自信与他信，才有可能把我们的文化输入到其他的国家去。

文化就像水流一样，从高流到低，从东流到西，是有一定的势能。我们的文化只有变强了，有一定的强势，才能向稍微弱势的地方流动。所以一开始就想把我们的品牌推到发达国家其实是很难的。我认为酒店本质上是一种文化产品，在品牌定位的时候，我们要用文化来占领消费者的心智，我们要讲好故事，要让他们来认同我们。所以我们在做国际化的时候是不是能够换一个思路，不是从发达国家开始，而是从非发达国家开始进行拓展，这是我讲的第4个方面。

那么还有最后一个方面就是对危机的认知与管理，我们现在身处在危机之中，同时也在不断的应对危机，我想从三个方面来分享一下对这个的认识。

第一个方面，我讲一个故事就是玛雅人的4次灾难。在玛雅传说里讲到，玛雅人曾经经历过洪水、风蛇、火雨和地震这4个浩劫，他们遇到洪水的时候，解决办法就是搬到更高的地方去住，遇到火灾的时候，就把以前的木头房子改成石头房子，每一次遇到灾难，就想办法去进行规避当前的灾难。

彼得林奇投资大师说过一句话，为历史重演做准备无济于事，因为下一次的情况永远不会和上一次的一模一样，所以我们根本不可能为下一次的情况事先做好任何准备。当然并不是说不做准备，而是说我们不可能为同样的事情去做准备，我们可以坚持底线思维，预留一定的安全边际，不要抱侥幸心理，一定要储备充足的现金流，在任何情况下遇到任何问题，都可以不至于出大的问题。我记得在日本有一家住宿企业已经有五六百年的历史了，但最后还是因为现金流的储备不足，最后倒闭了。所以我觉得我们其实还是有办法来应对的。

第二个方面，我们看到《汉书·货殖列传》里面有一句话叫做旱则资州，水则资车，物之理也。其实经济有周期，危机也是有规律的。我们现在处于危机的期间，但是我们也知道可能半年或者一年危机终将过去，我们在这个时候就要做好准备，做好技术的储备，做好资源的储备，做好各方面的储备。对于我们的风险和危机，要提前预判，这样的话才能应对有章法。所以在这个时候，不是说没有事情可做的，我们很多事情可以做。

第三个方面，面对疫情的反复，我觉得我们的信心比黄金还要贵，确实到了这个时间，我们千万不要像以前我们选文言文所说的一鼓作气再而衰三而竭，这样的话我们可能会倒在黎明前。因为现在疫情不断的反复，很多人好不容易燃起来的希望，因为再一次疫情的发生，信心又被浇灭下去，但是我觉得我们始终要坚持信心，特别是我觉得现在已经处在黎明前的黑暗了。所以我们要凝聚信心，鼓舞士气，迎接黎明的到来。