21深度丨圣诞季跨境电商销售遇冷，企业改变策略能否突围？

21世纪经济报道记者李婷菊 深圳报道 每年备受跨境电商人期待的圣诞购物季即将落下帷幕，而今年刚刚过去的“黑五”“网一”，却没有为跨境卖家带来惊喜。海外市场消费一定程度的疲软让不少卖家经历了订单下滑，利润压缩，加之全球物流和原材料成本的较大波动，今年下半年的跨境卖家的利润普遍遭遇了压缩。失望、低迷笼罩在跨境电商人的上空。

“让企业活下去”成为了许多跨境人坚持的选择。困境中，部分敏锐的卖家开始反思和做出改变：提高选品竞争力，敏锐规划海外仓备货，提升公司运营效率，增加流量渠道……与此同时，行业内跃出的一批批黑马，也预示着，跨境电商行业未来可期。

失望：圣诞旺季销售不如预期

“原本11到12月份应该是一年中最旺的季节，但实际上大家第一次感受到生意如此惨淡。”作为深圳市出海者科技有限公司、出海者联盟创始人，李海从事跨境电商服务行业多年，熟知业内企业的冷暖。在他看来，今年行业企业的整体销售情况较去年有下降，并且不如预期。

在李海的印象里，往年跨境电商公司整体上都能盈利，甚至每个月都是盈利的。但在今年，据他估算，大约有50%的规模性卖家，在2021年全年中的某几个月是亏损过的。而在往年从来没有出现过这种情况。“甚至有个别去年盈利达到一亿多元人民币净利的公司，在今年也出现了亏损，或者说不赚钱的情况。”他说。

相比于珠三角，身处长三角的宁波迈利狮电子商务有限公司总经理张超也感受到了今年旺季的平淡。“今年黑五和网一欧美的销售情况是平淡的，没有往年的流量力度那么大。与我们的预期相差甚远。”张超原本预期今年11月可以做到150万美元的销量，而实际上今年预计只能完成一半。这样的圣诞季明显是与期待、也与公司业绩增长不相匹配的。“我们上半年的业绩其实是超出预期的，下半年业绩急剧下滑，并且成本上涨太多，导致利润率下降很多。”

（今年圣诞购物季跨境电商欧美市场销售遇冷。李婷菊/摄影）

据Adobe Analytics发布的数据显示，2021年美国“黑五”的在线销售额达到89亿美元，略低于2020年的90亿美元，这是“黑五”线上销售额首次出现下降。而在网购星期一期间，美国在线消费者花费为107亿美元（低于预期的113亿美元），使其成为今年最大的在线购物日，但同比（去年为108亿）下降了1.4%。

在张超看来，销售额的下降，反映的是客户手头现金储备和收入的不足。

深圳一家生产圣诞灯的厂家也感受到订单量的不如预期。圣诞季订货结束在11月初到来，11月中旬之后就只有发往香港的少数订单。

李海分析说：“从销售额比例来看，往年卖家第四季度的销售额可能会占到全年的一半。因此往年大家都会在第四季度提前做大量准备，而今年，大家都在有节制的备货。”究其原因，李海认为，在这个购物季前，很多卖家已经对这个旺季不抱太大期望了。“不指望这个旺季能赚很多钱，或者卖很多货，大家的期望值下降了。”

同时，行业的压力还通过裁员的形式释放出来。“一个规模性的卖家，2021年拥有400名员工，而2021年可能会裁到300。去年是30人的公司，今年裁员到10人，都是有发生的事例。”李海表示。

困境：部分卖家成绩喜人，欧美市场消费疲软

对于深圳的卖家而言，每年“黑五”“网一”购物节都是实力雄厚的卖家大卖。而今年因为相当一部分头部卖家因亚马逊“封号潮”而缺席提前出局，也使得深圳跨境电商出口商户整体上业绩不如去年。这是外因。

然而，在市场惨淡的基调下，深圳仍然有小部分卖家在本轮购物季卖出令人羡慕的成绩，为深圳这一“跨境电商之都”重振了士气。其中的经验是企业需要修炼的“内功”。

记者从深圳跨境电子商务协会获悉，在“黑五”购物季，有卖家一个链接在几小时内出单2700单，库存直接被秒光。深圳一个经营3C电子类目的卖家——ELEGOO深圳市智能派科技近期销量逆势疯涨。这家消费级3D打印硬件制造商今年销售额估算将突破7亿人民币。

（3D打印机制作的圣诞手办模型。受访者供图。）

然而记者调查发现，企业不论是盈利还是亏损，在今年下半年都明显感受到了市场销量的变化。

智能派科技市场总监王冰告诉记者，企业每个月都会统计销售数据，2021年上半年总体的增长都是非常不错的。“相比于去年同期，今年上半年产品在许多国家的销售额都是1-2倍的翻倍增长。但从六七月份开始，销售额增长开始放缓。整体来说，对比去年同期，今年下半年的销售额增长率只有50%-80%，平均增长率约70%。我们获得的亚马逊平台内部数据也显示，欧洲今年整体的流量增长跟去年基本上持平。（去年海外疫情使线上市场虚高）”

王冰告诉记者，公司原计划在去年5亿销售额的基础上今年冲击10亿人民币，而目前已接近年底，目前来看只完成了7亿多，有望突破8亿，但可能达不到预期。销售不及预期的原因无外乎几点：生产原材料成本的上涨、运输成本的翻倍、营销推广成本的上涨等等。

更重要的是，今年欧美市场消费力整体疲软。李海分析说，一方面是因为欧美消费者受疫情影响今年的收入相对去年下降了，加之通货膨胀，购买力也在下降。另一方面，去年线下市场普遍荒凉，而今年线下市场正逐步恢复。以美国黑五为例，许多线下店重新开店，价格可能比线上还低，于是线下店分流了部分线上的购买力，夺回了一部分市场份额。李海认为，实际上，美国市场的需求量在缩小，而中国卖家经历了去年疫情期间的海外市场的红利后，加大了2021年的备货力度。备货量超出了线上市场需求，导致2021年下半年的海外仓过剩。

此外，李海留意到，自2020年起，在看到别人在亚马逊上赚了钱后，许多新卖家跑步入场，也在一定程度上扰乱了市场秩序和价格，抬高了广告竞价，最终导致卖家即便有盈利，利润也被压缩。面对购物旺季的销售下滑，许多人认为，跨境电商开始进入了“下半场”，业内敏锐的商家已经察觉出市场的变化并做出改变。

值得留意的是，相比于欧美消费市场相对的疲软，东南亚市场又是另外一番气象。张超告诉记者，面对东南亚市场，一个10人的小团队，在虾皮（shopee）平台一天的活动中可以做到135W人民币的业绩。“这对我们做跨境的也是一个启示，东南亚的市场也是一个极具潜力以及充满活力的市场。”

改变：敏锐规划海外备货，深耕产品迭代创新

2021年下半年，为了规避大量备货海外仓可能带来的风险，一些敏锐的卖家及时做出了预案：非必要情况不做海外备货。这给从去年起火爆起来的海外仓业务敲响了警钟。

张超告诉21世纪经济报道记者：“了解到会有出现金融危机的风险，我们也极大地储备现金流以及减少负债率。中国仓方面我们会采用高频采购的方式囤货，尽量增加现金的流动性。供应商方面我们会去工厂做账期，一般会有1-3个月的账期做储备。整体来说，我们公司还是以保证现金流为前提，再做更长远的考虑。”张超表示，今年只要坚持一句话：让企业活下去，再做长远考虑。

智能派科技也在感受到销售量的波动后及时做出了调整。一边从生产端降低产品的生产量，一边对已备货的库存做清货促销。目前除了个别国家外，清库存效果不错。与此同时，王冰介绍，适当利用跨境平台本身的促销活动和推广工具，也对销量有带动作用。今年9月，智能派科技在全球知名的众筹平台Kickstarter上推出了一款12.8寸6k 3D打印机ELEGOO Jupiter。项目上线仅13分钟，筹款金额突破100万美元。上线30分钟，支持人数达到2000、金额也随即突破200万美金。最终项目收获了社区内超5000人的支持，众筹总金额达到474万美金，目前为止在Kickstarter 平台的3D 打印类目中总排名第二位、2021年度排名第一位。此外，他认为邀请媒体和网络达人做站外的推广宣传也是值得投入的工作。

更重要的是，不同于许多新涌入的卖家采取的“铺货”和低价竞争方式，王冰认为，卖家对于产品本身的研究、升级迭代是带来销售增量的关键因素。“我们的产品有一定技术门槛，面对的低价竞争的压力相对没有别的类目高。但有同行也采取过简单的低价竞争方式，低价曾让他们的销量上扬过，但后面又下降了，就再也没有涨上来。”王冰总结这背后的经验说：“可能这一方面和我们长期的品牌建设有关。用户在认知上就对‘光固化’的3D打印机（通过紫外线光把液体耗材加工成固体模型）有一定的品牌忠诚度。而我们在这方面不同于部分跟风进入亚马逊赚快钱的卖家，看什么产品热卖就卖什么。我们的成绩得益于对旧产品不断进行的优化。增加、改进功能，使我们的产品能不断满足消费者的新需求。从亚马逊平台看，用户的复购率还是挺高的，达到50%以上。对客户来说，功能上的改进和价格的降低给消费者带来的是性价比的提升。”对类目产品的深挖，把产品做精细，做迭代，在王冰看来是对抗低价竞争的重要路径。

(3D打印机产品需要不断改进功能适应用户需求。受访者供图)

张超也反对价格让利的路径。“今年的利润一直在下降，竞争对手越来越多，只有有品牌的产品才能有价格护城河来保持利润。我们很少采用价格让利的举措，只有更优秀的团队开发产品才能在这个充满危机的时代吃到第一口肉，所以在产品上我们会做更多的更新和创新，从而迭代这些产品以提供更大的市场需求。

希望：针对卖家的几点建议

市场的动荡是短期的，跨境电商行业的“下半场”仍旧会回归企业经营的核心问题。面对今年旺季的惨淡市场，从卖家角度出发，上述专业人士总结了几点建议。

首先，针对公司的运营效率，李海认为，一方面需要提高人均产值和资金投资回报率。“比如说10个人能够达到的产值，目前用了15个人，就需要优化。”李海说。另一方面，需要提高公司的电商运营水平。还有，流量问题是跨境企业始终最关注的。张超指出，苹果系统的bug导致很多用户开始对广告以及邮件等产生抵触，现在的流量成本急剧上升，导致平台方获取的流量额度急剧下降。要考虑增加更多的流量渠道，以便于应对更多的跨境环境变化。

其次，提升供应链效率（能力）也是跨境电商卖家始终的建设重点。包括产品的生产能力，和产品从工厂运往买家（物流）的效率。李海认为，网红产品永远是滞后的，追随热门产品，只卖公模产品，不能自己研发产品，缺少自己的专利布局，只会降低供应链效率。而在这方面，张超认为，在追求供应链效率的过程中，很多公司都会处于现金流紧绷的状态，也就是“满负荷运载跨境”。这样一个紧绷的资金链会因为很多因素导致公司运营出现崩塌。“所以，要尽量保证30%以上的现金冗余，有时候这笔钱可以放在理财当中以备不时之需。尽管很多银行都会提供贷款，但是信用贷抽贷会直接带崩整个公司。”他说。

此外，对于人才问题，张超认为，现在跨境电商行业人才的需求非常大，而跨境企业容易出现很多人才单飞的情况，人才的储备以及高质量人才的缺口无法通过学校以及毕业生来缓解，需要行业探索解决方案。

对此，深圳跨境电子商务协会执行会长王馨在接受21世纪经济报道记者专访时表示，据行业预测，至2025年我国跨境电子商务交易额将增长至2.5万亿元。跨境电商人才在技术端、贸易端、金融端、数据端、品牌端、销售端和咨询端都面临很大缺口。她说：“我们太需要规范和设计高科技互联网全能型人才的培养体系，这个需要国家、行业协会的关注，需要大家一起努力。”她也希望政府能出台更多的政策去支持行业的发展。同时，行业培训机构也要努力搭建出一系列的独立站补贴政策、人才技术培训、中国商标出海、安全合规培训、金融培训等方面的课程体系，以更好地帮助中国产业出海。