三季度快消品增势下滑 明年部分进口消费品关税下降或可拉动消费

南方财经全媒体集团记者卢陶然  北京报道

12月16日，贝恩公司发布《2021年中国购物者报告》。研究显示，去年上半年，疫情影响下，中国快速消费品（以下简称快消品）支出急剧下降，下半年迎来强势反弹。这股回升的势头延续至今年第一季度，但是，2021年第三季度，中国快消品的总体增速较去年同期下跌0.8%。

12月15日，国务院关税税则委员会印发通知，2022年将调整部分商品的进出口关税。其中包括部分消费品的进口关税，如鲑鱼、鳕鱼等优质水产品，婴儿服装，洗碗机，滑雪用具等。这对2022年的中国消费市场影响几何？

凯度消费者指数大中华区总经理虞坚对21style回应称：“中国消费者对高端的进口产品的需求还是非常旺盛的，降低关税对于这些产品更好满足普通消费者美好生活的需求有促进作用，也可以促进这些产品所在品类的发展。”

西交利物浦大学国际商学院、会计及金融系副教授郭剑光对21style回应称：“大宗商品和原材料价格上升，整个供应链压力很大，这是因为供应链的尾部，即市场需求和消费力不够强。”

他进一步补充道，“关税主要是体现在工业的原材料、农业所需资源环节，对消费有一定的促进作用。而且因为涉及到工业、农业和医药，体量非常大，会有明显的消费增加、成本降低的作用，需要大部分都是刚需。”

对于满足人民美好生活需要，顺应消费升级趋势的目的，郭剑光表示“能够在多个方面降低关税能够非常好的减少成本压力。品牌会把关税的额外部分加入价格中，他们认为这是市场应该承担的费用而不是应该降低的利润；很多货物都会经过香港自由贸易港进口，贸易会增加，整个香港的经济也会有很好的收益。”

为适应文化消费需求，未来还将对超过100年的油画等艺术品实施零关税。该措施预计将减少多少税负，并且对2022年的中国艺术品交易市场影响几何？

郭剑光表示，“对于消费者来讲，影响不会太大。这些产品的定价并不是由成本价来定的，是由品牌来定价。除了汇率差异外并没有很大差异，所以对油画等艺术品的消费不会有很大影响。”

“艺术品实施零关税影响的是一些低价位的油画。如果是高价位的艺术品，千万、亿级别的，都会有增值税和营业税等等的其他税费，加起来能达到30%。零关税影响的更多是中国的艺术品，因为相对于西方的艺术品，中国的买家选择运回来的几率还是很低的，大部分中国买家还是喜欢本国艺术品。”郭剑光回应称。

中国快速消费品市场增势放缓

2020上半年受疫情影响，中国快速消费品支出急剧下降，在随后的下半年又迎来强势反弹。这股回升势头延续到了2021年一季度，但从三季度开始逐渐放缓，总体增速与去年同期相比下跌0.8%。通过深入研究，贝恩公司发现，受到一些供求因素的影响，第三季度增长乏力。

今夏疫情在多个城市间歇性暴发，台风和洪水席卷多个地区，这些因素都迫使消费者不得不宅在家中，消费需求被延迟。同时，低迷的股市行情，加上房地产和工地开工数的持续走低，导致工作岗位数减少，及消费者信心下降。从供给端来看，品牌和平台减少活动推广投入，碳中和政策带来的限电停产也影响了多个省份。

虞坚表示，“供给端方面，品牌、平台都在减少活动的推广，碳中和的政策也导致能源供给，特别前几个月是比较紧张的，造成整个工厂，特别是上游端会受到一些影响。整体来说，我们看到第三季度整个市场还是有很大的挑战的。”

最新研究表明，在疫情管控消费回流的背景下，中国快消品市场的基本面依然稳健：2021年前三季度，中国快消品的销量和销售额分别增长3.3%和3.6%，实现温和复苏，同时，平均售价小幅上升0.3%。

电商一枝独秀

在2021年前三季度，影响中国购物者行为的渠道结构变化逐渐加速，线上渠道的渗透率持续增长，而大多数线下渠道则不断丢失份额。电商销售额增长24%，略低于去年的32%，但除便利店以外的各个线下渠道的销售额均呈下跌之势，食杂店渠道的跌幅更是高达13%。便利店则表现平平，销售额既未增长，也未下跌。

在线上渠道的竞争格局中，过去三年各渠道的增长贡献率始终在不断变化。从“均分天下”到“群雄逐鹿”，电商新贵的崛起迅速改变了竞争态势。2020年，阿里巴巴对电商渠道的增长贡献了49%的占比。而今年，随着拼多多、抖音、快手、小红书、微信等这些后起之秀的奋力直追，阿里巴巴的增长贡献占比跌至35%。

直播领域的格局变化也显而易见。过去默默无闻的直播电商，在2019年进入市场之后就迅速升温。直播带货不仅能为消费者提供身临其境的购物体验，更使个性化推荐成为可能。目前发展出两种主要模式：达人直播和品牌自播。

作为直面消费者的创新方式，直播带货虽能有效刺激冲动消费，但品牌方发现达人主播也有一定缺点。比如，达人主播通常以极低的折扣销售商品，并收取最高达30%的佣金和额外的坑位费。

为此，品牌方也积极开启自播带货。品牌自播的目的是为了有效留存消费者并形成复购，并能产生实时的消费者互动，有助于提高忠诚度，降低退货风险。

贝恩公司全球合伙人、大中华区消费品业务主席邓旻表示，“疫情显著改变了中国消费者的购物方式。一方面，直播成为电商平台重要的销售和营销渠道，其中头部达人直播对线上交易金额（GMV）的集聚效应加剧，但是，品牌投资达人直播带货的经济模型存在挑战，因此，越来越多的品牌纷纷开始自播带货。”邓旻补充，“另一方面，社区团购在新冠疫情期间呈现井喷式发展，从今年第三季度起，这一模式进入整合期，迎来退潮。对此，阿里巴巴等平台创新生意模式，旨在提升整体运营效率，提供更优质服务，优化消费者体验。”

社区团购渗透率持续上升，总体销售额下滑

贝恩公司将各类O2O平台大致分为4种类型：

1. 综合型O2O平台（例如：饿了么、京东到家和美团），通过与零售商和品牌方的合作，为消费者提供到家服务

2. 线下零售商自营的O2O平台（例如：大润发、沃尔玛和盒马鲜生），通过自营或第三方物流提供O2O服 务，实现线下履约

3. 垂直类电商O2O平台（例如：叮咚买菜、每日优鲜），自建前置仓和配送团队，聚焦细分领域

4. 社区团购O2O平台（例如：美团买菜、多多买菜、兴盛优选），由“社区团长”直接采购，同时负责协调订单、配送、管理线下自提点

在疫情期间，O2O发展势头迅猛，占到快速消费品总体销售额的7%，消费者渗透率保持在50%以上。随着疫情对购物行为影响的减弱，O2O平台渗透率保持稳定，占品类总销售额的比例则略有下降。

2021年第三季度增长最快的是以生鲜食品为主的垂直类电商O2O平台。

社区团购在疫情暴发初期发展迅猛，在2021年一季度开始备受关注，各大平台相继加码布局，借此来扩展消费者渗透与触达。但随着其经营模式的问题突显，社区团购开始迎来退潮。2020年二季度，整体社区团购的销售总额达到548亿元，但到了2021年三季度却降至483亿元。

“我们也看到，一些大的平台积极探索新的社区团购的盈利模式，比如阿里的淘菜菜、大润发，包括数字门店，包括零售通的商店。”虞坚进一步说明到，“作为社区团购的成员，通过相对高效的仓配，再通过全职的店主，因为后者能够比较高效地把上游的供给和中间的零售系统的成员打通，深入下游的消费者，更高效地把三个要素结合在一起。新模式的改革可以帮助社区团购走向持续完善的道路。”

新生势力品牌的“鱿鱼游戏”

邓旻表示，“我们追踪了46个新生势力的品牌，而让我们感到惊奇的是，在46个品牌中只有17个品牌保持了原有的增长势头。其他品牌要么停滞，增长不再这么快速，要么就是慢慢失去了增长速度甚至下跌。”

通过分析，贝恩公司认为，影响新生势力品牌的成败因素在于四大关键能力维度：

1. 品牌力：是否有独特的品牌定位占领消费人群心智、“由点到面”地实现人群破圈？是否培养出牢固的消费者忠诚度，从而赢得消费者拥趸？

2. 产品力：是否已成功打造核心大单品，并形成核心单品矩阵？新品的成功率是多少？

3. 渠道力：是否依托数字化工具建立起全渠道覆盖能力，从而推动渠道下沉和拓展？渠道价格体系是否稳定？

4. 组织力：是否具备敏捷迭代能力，通过数据赋能，不断评估和改进产品开发、渠道拓展和商业模式？

贝恩公司评选出了了69个“2021级新生势力品牌”，并将在未来几年内持续跟踪这些品牌的表现。

新生势力品牌获取市场份额的程度按品类各不相同。比如，新生势力品牌在碳酸饮料品类中的销售额占比就比啤酒要多。

在中国，本土新生势力品牌在市场份额和销售额增长占比方面远胜于跨国新生势力品牌。在所有新生势力品牌中，本土品牌占据80%的市场份额，贡献了销售额增长的90%，表现分外亮眼。

由于大多数新生势力品牌诞生于蓬勃发展的数字化时代，它们往往更善用数据、深谙数字化之道，胜在线上渠道的建设与运营。新生势力品牌的线上销售额占比超越成熟品牌。尽管成熟品牌一直在努 力追赶，但新生势力在线上渠道仍然更具竞争优势，而且这一差距还在逐渐拉大。