重组经营团队、启动“战略联盟” 郑耀南详解回归后战略

21世纪经济报道记者叶碧华 实习生梁饶川 潮阳报道

“一家企业的转型不是一蹴而就的，这种改革需要走一段路，这过程中，无论是对产品的研发、创新，渠道的变革以及对整个线上线下的运营，都必须更好地迎合现有新市场的竞争。”17日，都市丽人董事长兼CEO郑耀南携一众“新”高管接受媒体采访，也是其重回经营一线后首次公开亮相。

前一天晚上，都市丽人（02298.HK）发布了盈利警告，称由于国内经济普遍低迷、原材料价格上涨、下半年出现退货、零售收入低于预期等原因，公司预计截至今年12月止年度亏损将不少于4.5亿元。而上一年，都市丽人的亏损额为1.18亿元。

这也是前任CEO萧家乐“走人”的一大原因，“过去的几个月，我们通过深度的调研，包括市场消费者和团队内部，我们认为我们需要做这一次盈利警告，也需要对公司内部所有的运营结果提前做一次梳理，为2022年能够轻装上阵，做充足的准备。”郑耀南对21世纪经济报道表示。

高管团队说“新”其实也不“新”。都市丽人副董事长、副总裁张盛锋之前一直负责都市丽人的产品研发及供应链管理；新任COO冼顺祥于2011-2016年先后担任都市丽人业务营运副总经理及副总裁职位，任内见证公司从3000家店到8000家店的飞跃，两人都是与郑耀南一同创业的伙伴。而供应链高级总监肖伟及高级品牌总监李想则是从内部培养提拔上来。

近年来，国内女性内衣的市场规模和需求增速均缓慢下滑，内衣品牌的中高端化浪潮持续的同时，线上销售不断普及，新生网红品牌不断诞生，行业竞争进一步加剧。作为“内衣第一股”的都市丽人也在此轮大浪淘沙中乱了阵脚，陷入了亏损的泥泞。

如今，随着老将新兵的陆续到位，如何带领都市丽人摆脱亏损、重回增长，是郑耀南及其高管团队眼下的一大挑战。

结盟上游

12月16日晚，都市丽人对外公告与供应商订立战略联盟合作协议。根据协议，都市丽人将与目标供应商组成战略联盟，联盟的协作方式包括产品开发、供应链管理、资本管理、行业创新等四个方面。

“近年内衣行业发生了很大的变化，包括市场、渠道、供应链都在不断变化，如果企业不能随之变化，最终只能是逐渐脱离行业、脱离市场、脱离消费者。”在中国纺织品商业协会会长彭桂福看来，过去只要是数字品牌或工厂就能赚钱的时代已经一去不复返，中国内衣行业未来竞争的关键会落在供应链上。

“不管是大品牌还是后起品牌，对于供应链的重构和改造才是未来能让企业、品牌真正站稳脚跟、赢得更大市场的关键要素。”彭桂福说道。

（叶碧华 摄）

据了解，作为内衣主要原材料的纱、布产量近年整体呈下降趋势。数据显示，2019年我国纱、布产量分别为2827.16万吨、555.19亿米，与上一年比均有所下降。到了2020年，受疫情影响，产量下降更为明显。与此同时，作为服饰企业最重要的原料棉花价格在过去两年上涨近76%。

肖伟告诉21世纪经济报道记者，以氨纶为例，疫情前大概是2.7万元一吨的样子，现在已经飙升到近8万元一吨。“最近两年因为市场急剧波动，一些原材料成本涨幅甚至达到200%-300%。”肖伟说。

据Euromonitor数据，2020年中国女士内衣行业前五名的市场份额合计为7.6%，前十名的市场份额合计为10.2%，市场集中度较低，产品竞争日益激烈。

在张盛锋看来，这几年内衣市场变化非常多，其中最为明显的是新零售供应链思维的变化。他表示，“以前可能是卖线下的利好产品，电商的发展改变了销售模式，产品要更有卖点，发货时间要更快。而且在新零售市场下，变化特别快，所以我们一定要做到快，从供应链的角度思考从布料、生产、质检等方面该如何应对。”

前几年，为了确保原料供应，都市丽人陆续参股投资了部分上游供应商，而此次启动的战略联盟是一个开放的体系，都市丽人希望借此持续引入新的优秀供应商企业，继续深耕供应链生态圈，将数字化管理、供应链考核机制以及供应链准入、淘汰机制相结合，建立中国内衣产业的供应链战略管理标准。“我们期待战略联盟通过精益生产，效率提高15%-20%，降本增效、减少库存。”张盛锋说。

据了解，首批战略合作的供应商均拥有多年经验，在产品设计及新材料开发方面拥有众多专利技术，因此具备管控从产品设计到制造及质量把控的一整条流程的能力。根据合作协议，“战略联盟”协作方式包括：在产品开发初期，战略联盟成员将共享信息、深度整合及联合开发，提升开发能力及市场竞争力，降低产品开发整体成本。

而在供应链管理方面，战略联盟成员将建立统一标准，构建协同效应及优先采购，提升成本效益；在资本管理方面，都市丽人计划对目标供货商进行深度股权战略投资，孵化一批开发能力强、高效生产，能够抗市场风险的优秀企业，从而提升供应链管理优势及核心竞争力；在行业创新方面，战略联盟成员将与大型服装工业集团在纺织纱线、服装面料及生产设备等领域合作，降低材料及生产设备的采购成本，进而提升产品质量及美誉度。

分析认为，通过组建战略联盟，一方面有助于都市丽人整合供应商开发新产品及材料，继而缩短新材料及产品的开发、生产周期，提高反应能力；另一方面有助于公司加强管控供应商的能力，提高优质产品的自给率，并确保有充足的优质产能。

据郑耀南透露，过去两年都市丽人已投入1.8亿元到供应链的改造中，他预计，“未来还要再投1个多亿。”郑耀南认为，通过战略联盟聚焦式的深度合作，即使市场原材料涨幅较大，都市丽人的采购成本仍能保持不变甚至适当下降。“明年的成本大致会减少16个点，效率有望提升20%左右。”郑耀南补充道。

发力电商

伴随着战略联盟公告，都市丽人同时还发布了盈利预警。公告显示，集团在今年下半年增加旧存货拨备和使用权资产拨备，这导致截至2021年12月31日止年度的估计净亏损有所增加。但该公司强调，现金水平足以应付现时业务所需。

该公司表示，这次增加拨备，主要因为新型冠状病毒肺炎疫情反复，及下半年发生多次洪涝、暴雨和缺电等情况。与此同时，国内经济较为低迷，消费意欲下降致使收入难达预期，原材料价格上涨进一步导致公司毛利率下跌。另外，公司为改善收益的支出大幅增加但未带来预期成效，严重影响集团的经营结果。

对于这次盈利警告，郑耀南直言，“这也是我重新接手公司的重要原因。”此前11月30日，都市丽人发布公告称，原CEO萧家乐离职，创始人郑耀南重回经营一线，出任CEO一职。

据了解，在过去的几个月内，郑耀南深入到市场一线调查。在门店与店员、消费者面对面交流，同时还对线上消费者的喜爱进行分析，了解其评价和需求。在观察和交流的过程中，他有了不少新收获。“我们看到自身有不足的地方，我们认为还有很大的空间可以发挥。”对于回归后的发展计划，郑耀南归结为四个重点：数字化、产品、品牌和人才。

在郑耀南看来，产品发展的关键在于引领与创新。为了更好地引领产品的创新，都市丽人需要从供应链端“下手”，创新面料，提前打磨最新技术。“目前我们的技术刚进入2.0年代，接下来还要继续发展至3.0年代、4.0年代。”

与此同时，他认为目前都市丽人品牌力的构建还远远不够。“从营销到联名，以至品牌力发声上，我们都有所缺失。”他透露，接下来都市丽人将加大在新媒体的数字化推广投入。

（叶碧华 摄）

对于人才以及公司的组织架构发展，郑耀南表示，未来两年都市丽人的人才战略主要是内部提拔和培养。“内部人才对企业的理解和认知更强，如果他们在某些能力上需要提升的话，我们会给更多学习培养机会。”郑耀南表示，“都市丽人需要实干家”，因此重新号召曾经的创业伙伴一同“二次创业”。

未来一年，都市丽人将大力发展电商业务。为此，公司近期成立了线上数据分析部门，专门针对在抖音、天猫、京东、唯品会上的销售做深度消费数据挖掘，以此更好地洞察消费者需求，快速反哺到产品的设计生产端，促成新的增长。

艾媒咨询数据显示，在中国消费者最常购买内衣的渠道中，线上购物占43.2%。在疫情影响下，已布局线上渠道的内衣品牌处于有利地位，抗风险能力较强。同时，建设线上渠道有利于重塑品牌调性，打入年轻消费者市场。

据都市丽人高级品牌总监李想介绍，都市丽人从2014年开始做电商，迄今为止已累积了七年多经验，在她看来，线上的提量在内衣市场里较为可观。而在线下，都市丽人已布局各级市场，全面覆盖一二级到四五线城市。“接下来将利用我们线上线下全渠道的优势，变成协同的一盘棋，把消费人群盘活，拉动新的增长。”

目前都市丽人拥有6000万会员，如何盘活这些会员是该公司下一步的重点工作之一。“都市丽人旗下有很多子品牌，假如能够实现子品牌顾客的互通与信息共享，将能打造成一个价值连城的平台，这也是我们的梦想与方向。”冼顺详如是透露。