海尔智家成功进阶的秘密武器：数字化转型 经营模式实现从线下到线上升级

“未来，数字化转型的核心在于产品的重塑和再造。”

全球领军咨询公司埃森哲工业X.0业务产品制造事业部主管埃里克·谢弗尔（Eric Schaeffer），在《产品再造：数字时代的制造业转型与价值创造》 一书中试图探讨数字技术将传统产品转变为智慧互联产品背后的奥秘，将海尔转型当做四大成功范例之一，希望全球企业界能从海尔的数字化转型经验中汲取营养。

从第一台电冰箱下线，到如今成为全球家电龙头，过去三十多年的成功已使得海尔成为家喻户晓的企业。但是，海尔并没有停下自己的脚步，通过对自身数字化的改制之后，如今的海尔不再是大众印象里那个传统品牌，而是一个懂时尚、懂生活、懂用户的年轻数字化企业。

21世纪经济报道记者了解到，自2020年以来，海尔智家全面推行数字化平台，搭建智家体验云平台，通过客户、用户、产品、服务、营销、物流六个上平台的数字化营销与终端信息建设，实现了从线下到线上的经营模式升级。

近日，海尔智家（600690.SH）相关负责人告诉21世纪经济报道记者，“受益于数字化转型的不断深入，海尔智家在互联工厂、采购、研发、物流、营销等环节的运营效率实现了进一步提升，推动公司整体费率持续优化；同时，海尔智家积极优化产品结构，在扩大全品类市场份额的同时，提升高端产品卡萨帝的市场占比，有效地应对了原材料成本上涨的挑战。”

全流程的数字化转型

全球大型家电龙头海尔智家在2020年完成港股海尔电器私有化之后，“A+D+H”的全球资本市场格局得以成功构建。

2021年前三季度，海尔智家实现营业收入1699.64亿元，同比增长10.07%；实现归母净利润99.35亿元，同比增长67.68%。

在原材料成本压力下，海尔智家能够取得如此高增长的原因，除了聚焦高端品牌、场景品牌、生态品牌的三级品牌升级战略以及全球化运营体系拓展外，还归功于数字化转型提效显著。

世界经济论坛（World Economic Forum）通过对1.6万家企业数据进行分析发现，数字化转型的领军企业生产率提高了70%，而跟随者生产率提升了30%，这意味着数字化转型领军企业存在着明显的先发制人的优势。

21世纪经济报道记者注意到，海尔智家今年前三季度的整体费用率同比优化1.7pct，其中，销售费用率剔除卡奥斯业务影响同比下降1.1pct，管理费用率剔除卡奥斯业务影响同比下降0.6pct，这是继2020Q3、2020Q4、2021Q1、2021H1优化后的再优化。

上述海尔智家相关负责人认为，持续推进的数字化转型、产品结构优化以及管理效率提升，推动了海尔智家的盈利能力进一步提升。

天风证券研究报告指出，海尔智家今年前三季度整体费用率实现持续优化，主要受益于数字化转型催化下效率的持续提升：“一是全面落地统仓统配，县镇经营效率的改善优化费用投放；二是客户数字化赋能，提升客户经营效率；三是完成直销员数字化平台建设，提升用户转化效率，实现直销员人均获客数+38%。”

如今，数字化转型已经在海尔智家的各个环节都有所体现。

“首先是人的数字化，包括员工、用户、客户；其次是能力的数字化，包括物流、服务、营销；再者是商品的数字化，就是供应链从研发到企划再到制造，最终交给用户使用，实现整个流程的数字化。”上述海尔智家相关负责人如是说。

“数字化”的直销员

2021年上半年，海尔智家重点推进了“数字化直销员”“数字化服务兵”“数字化供应链”等数字化平台项目，其中“数字化直销员”项目通过营销中台使直销员更加便捷地运用“分享裂变”“社群经营”等工具，将来自淘宝、京东、抖音等公域流量引流到店到人，有效解决用户获取难问题，并能更精准地投放资源，管理用户。另外，利用AI大数据技术建立完善的复购数据模型，能更好挖掘潜在用户价值。

在过去的工作实践中，海尔智家的管理层发现了公司直销员的两个问题。

第一，直销员都是等客上门，现在等客上门这条路基本行不通，线下门店流量越来越少。第二，直销员完成销售任务就算结束了，但是用户到底买完以后使用体验是什么？用户到底在哪里？直销员都不关心。

经过变革工作模式，海尔智家现在所有的直销员都上了数据化平台，每个人手里有一个手机，可以看到每天的进销存情况、用户使用过程中出现的问题等。

海尔智家负责人向21世纪经济报道记者介绍到，“在用户不反感情况下，直销员们还建了很多群。最大直销员有好几个五百人用户群，甚至发动几个粉丝当群主一起交互，变成用户交互中心，可以传播推广，这样就不是简单的等客上门了，极大降低了获客成本。”

直销数字化升级后，海尔智家有效调动了销售人员积极性，单销售员的销售额、成套销售占比均有较大提升。此外，通过推广培训线上化、资源线上化、管理线上化，海尔智家提高了企业沟通和运营效率，降低运营成本。

海尔智家相关负责人告诉21世纪经济报道记者，目前公司每个直销员的产出都在提高，“原来在店里或许只能等到10个用户，现在可以做1000个用户，而且可以线上线下都做，增加了直销员的销售业绩。”

“服务兵”上平台

“原来，海尔最大优势是6万多个线下专卖店，但是随着竞争对手的渠道下沉，线上线下融合效率远远超越我们传统的专卖店优势。去年，我们通过数字化转型将6万多家线下店搬到平台上。”海尔智家相关负责人向21世纪经济报道记者介绍了公司专卖店从线下转到线上的有关情况。

他进一步透露，海尔门店售后的服务体系主要派工给合作第三方，然后他们安排服务兵上门给客户进行服务，“但是，到底服务行不行？客户满不满意？我们实际上是不清楚的，中间浪费的重复资源也很多，于是我们就把这些服务兵也全部上了数字化平台。”

据其介绍，为了解决客户精准服务的问题，海尔智家推出了“数字化服务兵”项目，就是通过智能派单、排程和提醒等工具，分析服务兵的工单信息、时间空余、技能水平、从事产品、所处位置等数据，高效安排路线、技术支持、处理信息，解决了服务中多端重复监控的情况。

据悉，该项目至少为海尔智家的服务成本率优化了0.4个百分点。

“海尔的用户原来喜欢打电话报修，现在用户开始喜欢于直接手机报修。在我们这个数字化平台上，一旦产生用户报修信息，所有的服务兵都可以在平台上面抢单，按照前期服务好、用户评价好、五星的服务兵就可以抢到订单，而评分低、服务不好的就没有资格抢。”海尔智家相关负责人表示，通过“数字化服务兵”项目，服务兵变成了企业的一个创客，“我们把服务兵变成一个滴滴打车的司机，他们在服务平台上随时可以抢单，用户在上面给他们四星、五星评级。你评价低、服务差，你就没资格抢单。同样，如果你提供服务越好，抢单就越多。”

他坦言，海尔智家推出这个项目主要是发挥每个服务兵的积极性，“原来服务兵只能维修网点附近的订单，现在服务兵可以跨区域抢单，鼓励他们抢单，鼓励他们给用户提供更好的服务和体验，变压力为动力。如果他们被评五星，我们每个月还有奖励，这是服务端数字化的转型。”

“三翼鸟”是数字转型关键

此前在海尔总部的采访中，21世纪经济报道记者听到过一句话，叫“海尔文化和创客精神是数字化转型成功的关键。”

对此，海尔智家相关负责人坦言，企业数字化转型失败率高达80%，很大的原因就和认知有关。“数字化转型的关键不是数字化技术和设备，而是组织变革的接受与认同，就是把过去企业自上而下的管理和创新，变成以用户为核心的自下而上的管理和创新。”

“企业在数字化转型过程中，最大的挑战不是来自于市场，而是来自于企业内部，数字化变革就是要彻底颠覆，对企业内的流程进行重构，以此调动内部人员的积极性，在提升自我的同时，通过以用户为中心的思路，用更好的产品和场景来满足用户高品质生活的需要。”海尔智家相关负责人告诉21世纪经济报道记者，在数字化转型过程中，海尔智家完成了“目标、组织、机制、流程”的四个重构。

值得一提的是，被业内专业人士誉为颠覆之作的畅销书《产品再造：数字时代的制造业转型与价值创造》，详细拆解了海尔智家如何以难以想象的速度，通过数字化转型进行产品再造的，并强调产品再造和数字化升级的目的是为用户的体验服务，最终满足用户的个性化期待和体验。

正是拥有这种前瞻性，海尔智家在多年智慧家庭探索的基础上，顺应时代创新推出了三翼鸟。在海尔智家的战略蓝图中，三翼鸟场景品牌是数字化转型的关键一环，从卖产品到卖场景，三翼鸟的本质上就是一个数字化的智慧平台。

截至2021年12月，海尔智家已在全国开设了1073家三翼鸟门店。

东北证券研究报告指出，受益场景生态价值的有效兑现，卡萨帝套系家电销量持续攀升。预计未来在三翼鸟平台加持下，卡萨帝套系的增长空间将进一步打开。

制造业企业的数字化转型一定要与应用场景相结合，失去场景的转型会令企业失去方向。在数字时代，用户需求更加复杂和多样化，这就要求企业提供多元化场景、个性化定制和终身迭代的新体验。

对于“数字化转型”已经取得成绩的海尔智家来说，它的成功将给中国制造业的数字化改造起到很重要的示范作用，正如埃里克·谢弗尔说的那句话一样，“数字化转型的核心在于产品的重塑和再造。”