三星入局、LG加码 OLED品牌格局生变

21世纪经济报道记者 倪雨晴 深圳报道 

随着OLED产业愈发成熟，近两年来加入OLED阵营的品牌越来越多，在新一轮竞争中，从终端到上游的产业链都在经历重塑。

在本周开幕的2022年消费电子展（CES）上，OLED新品颇受关注。LG旗下的面板厂LG Display（LGD）展示了使用重氢原子及个性化算法提高画质的“OLED.EX”、透明及可弯曲OLED解决方案、17英寸笔记本用折叠OLED产品等；索尼推出了OLED电视新品A95K、A80K，成为了全球首发的QD-OLED电视产品，而QD-OLED是三星力推的大屏OLED显示技术，2021年底步入量产阶段。

不过，此次CES上三星没有展示自有品牌的QD-OLED产品，去年就有消息称索尼向三星采购QD-OLED，如今看来索尼率先尝鲜，强化其高端产品线。

但是，三星已经强势入局，从2019年开始，三星就加速进入大尺寸OLED面板和OLED电视市场。一方面，在大尺寸面板上，三星正在打破LGD独家供应的局面；另一方面，在电视市场上，三星将和LG、索尼、以及国内的一众厂商直接抢夺份额。

群智咨询（Sigmaintell）TV事业部研究总监张虹向21世纪经济报道记者分析道：“目前OLED电视市场品牌竞争格局中，以LG和索尼为主导，三星加入之后将会改写品牌的格局。三星不仅会使用SDC的QD-OLED的产品，也会进一步扩大与LGD在白光OLED的合作，带动其出货规模会进一步扩大，逐步形成三足鼎立的竞争之势。”

OLED面板渗透率提升

从OLED整体来看，不论是大尺寸还是中小尺寸领域，终端的渗透率都在快速增加。

这也意味着，未来消费者使用的电视、电脑、手机上，采用OLED屏幕的产品会越来越多。一方面，OLED有其优势，自发光、可折叠、显示效果佳都为高端产品提供了新技术，同时一些显示缺陷也被修正，随着产能和出货增加，成本也在降低，终端厂商的采购意愿旺盛；

另一方面，面板厂商们也急需消化OLED产能，尤其是中小尺寸产能过剩问题凸显，需要更多输出口，比如疫情下加速增长的PC成为重要终端。

以显示器来看，虽然量级很小，但是成为增长的一角。群智咨询总经理李亚琴向记者表示：“三星2022年开始量产OLED显示器，也是携电竞产品重新加入显示器市场。实际上三星是在2021年上半年才停产LCD显示器，OLED产品上市之后值得关注。OLED显示器市场方面，我们预计2022年主要供应商是三星、LG，主要品牌以戴尔、三星电子、LG、TPV品牌为主，2022年面板规模有机会突破300万片。”

在笔记本市场上，OLED也有更多的增长机会。李亚琴谈道，群智咨询预计2022年到2023年笔记本面板技术升级也会加快，“在OLED部分，2021年有超过四倍的增长，从2020年不到100万片，2021年接近500万，2022年预计增长到750万片到800万。”

手机市场的渗透率一直很高，群智咨询副总经理兼首席分析师陈军告诉记者：“今年OLED在手机端渗透率大概是40%左右，OLED产能逐步释放以后，非常多手机采用OLED面板，尤其是苹果基本上都是OLED，手机端渗透率非常高。明年全球范围内大概42%，还在逐步上升。”

OLED电视三强争霸

OLED电视市场则因为三星的到来注入新动力，张虹说道：“三星电子在2022年将会加入到OLED电视竞争格局当中，有望带动OLED市场的规模会进一步增长。根据群智咨询统计数据来看，预计2022年全球OLED电视出货规模将会达到1000万台，有史以来第一次有机会突破1000万台的规模，同比有40%的增长，市占率也是有机会超过4%，OLED电视赛道有机会加速增长。”

同时值得注意的是，三星的入局为OLED电视品牌格局带来非常大的影响。根据群智咨询数据，从全球的OLED分品牌市场份额来看，2021年LGE占比64%、索尼18%，整个中国区OLED TV出货数量是30万台，2022年预计40万台。2021年全球出货量是660万台，明年预计全球1000万台，中国区在全球OLED TV出货规模中占比非常少，目前不到10%。

“三星入局对于全球OLED市场产生两个方面的影响，一是拉动规模扩大，二是品牌格局的变化。整体来看，三星明年跟LGD采购白光OLED面板的目标是2Mpcs，最终要看LGD对三星能形成多大的供应，”张虹向记者表示，“我们预测至少在1.5Mpcs，三星再加上SDC的QD-OLED，大概有700K采购计划，预计三星明年OLED TV出货规模是在2Msets，在整个全球OLED TV市场占比能够达到20%。”

她进一步阐释道，在这个趋势带动下，明年LGE占比52%，索尼是15%，三星是20%，这三个品牌占全球OLED的占比将会达到87%，剩余其他品牌的份额将会因为三星的入局受到进一步的挤压，三足鼎立之势非常明确。 

目前，国内创维、海信、华为、小米等品牌均已进入到OLED电视领域，从全球看OLED阵营的厂商有十多家，2022年都将在高端市场面临更激烈的比拼。