“送健康”、“云拜年”催生年货消费新风尚

21世纪经济报道记者叶碧华 实习生梁饶川 广州报道

岁末将至，又到了家家户户置办年货的日子。1月14日，位于广州市天河区的一家华润万家早已挂起红色灯笼，各个货架红色的促销牌子非常显眼。在喜庆的音乐和促销声中，稀零的人推着购物车在超市内采购年货。各种年货礼盒及促销商品摆的非常整齐，较为畅销的产品除了坚果，还有各种糕点礼盒。

90后妈妈小如这几天开始置办年货，但她的采购“战场”选择在各大电商平台。其购物清单主要是各种营养保健品礼盒及营养滋补小零食，以及宝宝的专属压岁年货礼盒。这两年受疫情的影响，小如的年货都是线上置办，对于选择网购年货的原因，小如认为“电商平台提倡春节不打烊，线上买东西方便。”

后疫情时代，伴随着新消费模式的涌现和消费主力的迭代，以及在供应链、疫情等多重因素影响之下，年货节消费趋势呈现出新的变化。良品铺子品牌策划部负责人告诉21世纪经济报道记者，今年年货节明显的一个趋势是消费群体的变化。

“我们发现Z时代是一个很有影响力的新的年货消费人群。他们在年货的购买上适用场景更广，而对产品的选择也更讲究高品质、高颜值以及个性化。”上述人士认为，作为在高速发展的经济背景下成长起来的Z世代，物质基础较为充裕，相对于盲目地“薅羊毛”，他们更愿意为产品的“品质”买单。

事实上，年货消费群体从中青年到Z世代的蔓延，也让“年货”一词拥有了新定义。一方面，年货消费的观念逐渐从“功能消费”转向“品质消费”，快手2021年年货节数据显示，去年年货节成交客单价明显提升，重金购年货现象的背后，是人们对商品品质要求的进一步提高。另一方面，年货产品的健康属性也逐渐成为消费者的关注点。疫情影响之下，消费者年货购物清单的健康含量持续走高。

健康年货成“新风尚”

“每逢佳节胖三斤“，不少人对于即将到来的新年饭桌感到体重焦虑，为了控制能量摄入，年轻的消费者们在年货选择上更偏爱提升代谢的产品。近年来，随着消费升级和人们健康意识的提高，各种由健康类产品组成的新年货阵容也成为了消费新热点。

《2021新时代大健康消费洞察报告》显示，全国居民健康素养水平逐年上升，与2015年相比，2020年国人健康意识上升了一倍。意识带动需求，需求带动购买力，与此对应的是，中国大健康产业整体营收规模持续上升，2020年市场规模达7.4万亿元，2021年预计突破8万亿元。尤其是近两年受疫情的影响，消费者对健康诉求的增加推动年货市场健康产品的创新与发展，越来越多健康年货出现在大众视野中。

暨南大学一名20岁的学生薇薇告诉记者，今年家里年货的购买大权已转移到她手上。“相对以往过年餐桌上传统的饮品——可乐、雪碧等，我更倾向于购买精致、精装的健康型饮品，或者选择‘无糖’‘0卡糖’等减糖饮品。”记者走访超市发现，许多品牌都推出了“0卡”“0脂”“0糖”饮品，这些饮品也摆在年货选购货架上非常显眼的地方。

（梁饶川 摄）

在消费升级的当下，年货健康消费占比不断提升。“无添加”、“无糖”等成为了年轻人们新的购买关键词，消费理念更加趋向于绿色健康、便捷高效，更个性化与潮流化，这对企业提供的健康产品质量和服务内容都提出了更高要求。

徐福记行销部门负责人曾苠表示，“经过疫情的教育，消费者更加关注自己和家人的健康，在年货礼品的选择上，更加趋向品质化、健康化和高端化，类如坚果礼盒，高端的水果和乳制品产品变得更受欢迎。”记者走访市场观察到，年货节期间徐福记不断推出“减糖”、“0脂肪”、“非油炸”的产品，以满足合消费者的健康年货消费诉求。

随着90后踏入职场和组建家庭，成为年货购买的主力军，年货市场的母婴食品消费领域呈现出新的趋势。京东发布的《2021年度儿童商品趋势报告》指出，在儿童调味品、辅食的选择上，父母对营养成分有多重考量，低盐、添加各种微量元素、保护肠胃的儿童调味品成为了他们的心头好。针对此，不少婴童食品品牌在2022年年货节期间推出了宝宝年货食品专属礼盒，“无添加”、“高蛋白”也成为宝宝年货礼盒的重要关键词。

VTN国际品牌会员俱乐部相关负责人告诉记者，如今消费者对各种“替代的”、主动的、以生活方式为基础的健康模式的兴趣不断上升，以预防为主的前置性健康产品受到越来越多消费者关注，使得新时代的健康产品正在奔向消费者。“这同样体现在年货的消费上，瓜子和坚果已经不足以填满消费者的年货购物车。要吃得开心也要吃得健康，因此大健康类的产品、功能性的食品收获了非常多的关注。”

年货健康消费趋势进一步影响着年货的送礼标准。相对于传统的烟、酒、茶送礼“三件套”，今年年货节选礼品的风向也在发生改变。记者走访市场发现，除了常见的瓜果和坚果等零食，部分消费者也在购买冰糖燕窝、阿胶膏、乌鸡饮品等保健品。天猫健康医药数据显示，临近岁末，营养保健品礼盒、家居健康类产品增长态势非常明显。过年走亲访友“送健康”成为越来越多消费者的选择。

（梁饶川 摄）

“疫情的暴发加速了群众健康意识的觉醒。人们的健康理念正在快速更新、升级，大家都在学习如何在疫情中更好地保护自己和家人。”上述VTN相关负责人表示，在为家人采购之时，消费者更关注原料、科技、品质，同时需求就更为多元且细分，不再是以往粗放式的补充维生素、喝牛奶补钙，而是希望通过针对性的产品来解决诸如“脱发”、“肤色不均”、“体重管理困难”等具象问题。“另一方面，消费者同样关注内在的问题，如免疫力的提升、骨骼和脏器的健康,以及细胞的健康。”

据了解，在今年年货节期间VTN商城推出了“1+0”定制健康解决方案活动，基于大数据甄选出兼具效果与口碑的爆品，为消费者提供多个“健康年货”选购方案，涵盖美肌管理、身材管理、呵护肠胃、保护肝脏等多方面。

“云拜年”解锁年货消费新模式

随着互联网电商平台的发展，“云逛街”逐渐成为疫情中主流的消费方式，也催生出了新的年货消费送礼趋势。近期疫情呈点状散发的背景下，“就地过年”将继续成为2022年春节的关键词。徐福记电商部门负责人诸荣吉告诉21世纪经济报道记者，“在今年年货采购的渠道选择上，消费者会继续加大在线上渠道的购买。”

在“就地过年”的背景下，越来越多人选择网购年货寄回家，快递礼品送去祝福的“云拜年”方式。“网上买年货，快递送祝福”成为了春节的新风俗。同时，家乡的父母也给远在异乡的孩子寄去家乡特产，“年货反向狂奔”取代“后备厢里的土特产”。作为“双十一”、“双十二”后农历新年前的最后一个节日大促，各大电商平台也抓紧发力“年货节”。

（梁饶川 摄）

据悉，今年天猫年货节将涵盖全国各地家乡年货、原产地美食、老字号、非物质文化遗产手工艺品、虎年主题新品等。为了丰富消费者的餐桌，知味观、陶陶居、新雅粤菜馆、全聚德等老字号均推出了特色预制菜品，包括招牌菜、酱货、主食等。和苑酒家、董到家等米其林餐厅也在天猫推出预制菜年夜饭，满足消费者对“家乡味道”的需求。

随着直播带货的兴起，不少消费者都喜欢看直播“买年货”。诸荣吉表示，年货节期间，除了传统的电商平台外，短视频、直播带货以及O2O到家业务都呈现加速增长。据了解，今年年货节期间，淘宝直播从美食、服饰、美妆护肤、潮流、智能等多个领域切入，同时引入知名主播明星推荐好物，围绕年货节主题带来全国的年货以及农产品。

“今年下半年我们将重点发展抖音、直播等购买渠道，招募各类达人、KOL为我们带货，同时也积极参加平台品牌活动，获取更多张内外流量。”诸荣吉补充道。

而京东，则针对消费者健康年货需求，开展主题为“暖心年礼 健康到家”的年货节活动，针对不同人群对健康过年的差异化需求，推出了银发族、Z世代、母婴人群、职场人士等细分人群品类年货专场。

据悉，此次年货节中，京东和天猫等各大电商平台都推出“春节不打烊”的活动，消费者春节期间购物可实现正常配送。诸荣吉告诉记者，为了更好的满足消费者春节期间购物的即时需求，徐福记进一步提升供应链服务能力，确保节庆期间“春节不打烊”。

“每年春节的销售高峰来得越来越晚，消费者在春节年货的采购时间上越来越集中在春节的最后一周，春节囤货的心智也愈加明显，这也要求电商在资源投入和促销节奏的把握上需要变得更加敏锐和精准。”诸荣吉表示。